“2025 健康消費(fèi)新動向：千萬高價值用戶‘掘新’天貓國際。”

當(dāng)“腦腐”作為年度詞被英國牛津大學(xué)出版社收錄，折射出的是信息爆炸背景下消費(fèi)者對低質(zhì)內(nèi)容與購物套路的厭倦。

但比起與無意識地刷小視頻，有一批人更傾向于主動出擊：

買魚油產(chǎn)品前，先查EPA和DHA含量比例，確認(rèn)是否通過IFOS五星認(rèn)證；買兒童退燒藥，會逐條核對成分表，避免對乙酰氨基酚與布洛芬重復(fù)疊加；選擇護(hù)肝保健品時，一定要找含水飛薊素含量達(dá)標(biāo)、并注明萃取濃度與工藝來源的品牌；挑選益生菌產(chǎn)品，連菌株編號與活性數(shù)據(jù)都要一一核實......

對自身和家人健康的長期投資，是高價值用戶一個共同的認(rèn)知，他們更傾向于在自己認(rèn)可的平臺上理性消費(fèi)，省去大量甄別的時間，而這樣的“高價值用戶”是天貓上88VIP用戶的核心人群。

“從定義來說，營養(yǎng)保健品介于食品與藥品之間，是專業(yè)化的消費(fèi)品。”中國保健協(xié)會市場委員會秘書長王大宏表示。專業(yè)化的一個表現(xiàn)就是在對細(xì)分領(lǐng)域的深入探索，而天貓國際上數(shù)量高達(dá)千萬級的成分黨，承托起的是一個又一個新品類賽道的飛速增長。

今年618，天貓國際醫(yī)藥保健板塊全面爆發(fā)，4個品牌銷售破億，86個品牌破千萬，890個品牌100%增長，491個品牌300%增長，其中EGT/麥角硫因成分的保健品增長超850%，姜黃素、AKK益生菌超100%。這種對“配料表”的極致追求，如同一個強(qiáng)大的磁極，吸引著在研發(fā)上高投入的健康品牌。

在88VIP成交占比超65%、年度活躍消費(fèi)者數(shù)量超過1900萬的天貓國際醫(yī)藥保健板塊上，海外膳食營養(yǎng)和藥械增長均超過了40%。通過對人群特征、成分配比、劑型選擇及使用場景的精細(xì)劃分和多維度精細(xì)化運(yùn)營，天貓國際上形成了“健康第四餐”和“家中常備的紫藥箱”兩大核心賽道，前者劃分出口服抗衰、中老年營養(yǎng)、心血管營養(yǎng)、精準(zhǔn)營養(yǎng)、成長營養(yǎng)、護(hù)肝營養(yǎng)、微生態(tài)營養(yǎng)等賽道；后者則根據(jù)疼痛管理、皮膚管理、天然藥品、兒童用藥、家居器械、靚眼美瞳等細(xì)分消費(fèi)場景進(jìn)行“藥箱”的區(qū)隔。

618數(shù)據(jù)顯示今年天貓國際醫(yī)藥保健板塊上的88VIP用戶成交額同比增長超20%，對比往年來看，這一核心人群仍在持續(xù)擴(kuò)大中。如何吸引這部分超級用戶，撬動平臺上這批優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)進(jìn)行準(zhǔn)化，成為了品牌方必須面對的問題。

在剛結(jié)束的天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)2025生態(tài)合作大會上，WHC、芭克、漢立方、金達(dá)威、優(yōu)思益五家品牌方代表分享了其與天貓國際共創(chuàng)的品類造新故事。

WHC：連續(xù)三年雙榜第一，用五步領(lǐng)航魚油賽道

對信息精度有著近乎潔癖要求的高價值用戶，往往更相信科學(xué)傳播而非撩動情緒的營銷方式。由于自我認(rèn)知的充分覺醒，他們對于大健康消費(fèi)有著天然的關(guān)注和消費(fèi)升級的訴求，在產(chǎn)品的甄別上往往達(dá)到半專家的水平，更傾向“精準(zhǔn)對癥”，希望在不打擾身體其他系統(tǒng)的前提下緩解癥狀，展現(xiàn)出理性用藥、注重長期健康的思維方式。

近兩年大火的Omega-3逐漸超越傳統(tǒng)的維生素品類，在電商領(lǐng)域品類之戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。作為人體必需的不飽和脂肪酸，其能夠解決高血脂、ADHD、情緒問題，主要面向的人群及問題包括中老年血脂異常，小學(xué)初中生注意力不集中，上班族壓力大焦慮抑郁等，也因為這樣的效用，這類魚油產(chǎn)品被越來越多超級用戶重視。

隸屬于比利時WHC Labs（萬赫希實驗室），由被譽(yù)為“Omega-3之父”的Jo Wyckmans創(chuàng)立的WHC膳食補(bǔ)充劑品牌，瞄準(zhǔn)上了天貓國際上的高價值用戶，通過5步新品打造法推出了產(chǎn)品WHC小天使EPA和目標(biāo)人群進(jìn)行了成功的深入溝通，通過科學(xué)傳播的方式，連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓國際雙榜第一。WHC亞太區(qū)CEO張曉忠在會上分享了他們的品類造新干貨：

第一步，精準(zhǔn)定位。WHC小天使EPA價格帶定位在599元，圍繞97%高純度、小顆粒、單粒595mg高含量EPA的賣點(diǎn)在天貓官旗首發(fā)，推出了定位“深海搬運(yùn)工”這樣方便用戶理解的營銷概念用于用戶端的溝通。

第二步，試用反饋。邀請老客半價試用、博主粉絲、平臺試用的方式，用足夠的誠意降低使用門檻，與高價值用戶進(jìn)行認(rèn)知上的同頻和共創(chuàng)。

第三步，提升轉(zhuǎn)化。根據(jù)評價反饋在產(chǎn)品評論、主圖詳情頁優(yōu)化、檢測報告等緯度上做內(nèi)容搭建，WHC發(fā)現(xiàn)客戶對于EPA這款產(chǎn)品的需求主要集中在血脂問題，于是在主圖詳情上做優(yōu)化，聚焦到血脂的三類人群，主圖賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)血脂功效，配以中老年人像，增加飲食失衡人群、輕癥拒藥人群、長期服藥人群等的用戶描述，從而用科學(xué)有力的證據(jù)影響用戶認(rèn)知。

第四步，定向推廣。用擁有高價值用戶人群資產(chǎn)的小紅書等私社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，在私域進(jìn)行核心用戶沉淀。

第五步，持續(xù)優(yōu)化。定好賣點(diǎn)、人群、場景、銷售渠道，有穩(wěn)定復(fù)購以后，持續(xù)優(yōu)化每個細(xì)節(jié)，并在產(chǎn)品升級上更加貼近用戶的品味需求，比如在魚油膠囊添加天然橙香。

WHC亞太區(qū) CEO張曉忠接受央視網(wǎng)、商業(yè)評論專訪現(xiàn)場

為了迎合高價值用戶對于信息傳遞效率和溫度的需求，其在大促時沒有全量啟用AI客服，張曉忠表示：“大促的時候有海量訂單客戶會很著急，在運(yùn)營動作上我們犧牲了客戶響應(yīng)時間，不一味追求30秒的響應(yīng)率，而是用更有溫度的方式來解決客戶的真實需求。”

芭克：銷量猛增1477%背后，800+高客單用戶撐起半壁江山

相比低質(zhì)低價的競爭，Pattern栢藤中國區(qū)多渠道總監(jiān)黎鴻佳認(rèn)為共同創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)健康的營商環(huán)境才是更優(yōu)解：“千里之龍起于累土，醫(yī)藥領(lǐng)域目前還處于藍(lán)海市場，有很多細(xì)分領(lǐng)域，通過更加貼近消費(fèi)者需求，找到產(chǎn)品的特性，企業(yè)能夠找到自身適合的場景和人群，進(jìn)行品類創(chuàng)新。”

對于追求完美的高價值用戶來說，治療疤痕這樣的產(chǎn)品無疑切中其需求的，但如何打造與其他同類產(chǎn)品的差異化？芭克在用戶使用場景上做了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這類用戶因為生活節(jié)奏快，在使用完產(chǎn)品后有立刻進(jìn)行化妝、穿衣的需求，于是在“快干”這一使用場景上進(jìn)行了深耕，打造了適應(yīng)這部分用戶需求的具有全球?qū)＠淖愿尚洼p質(zhì)硅凝膠品牌Kelo-Cote芭克。

作為一種用于治療疤痕的自干型輕質(zhì)硅凝膠，其能夠快速干燥，并在皮膚外層形成一層隱形保護(hù)層，保護(hù)層透氣、柔軟并能防水，與組織角質(zhì)層（死皮細(xì)胞外層）結(jié)合，在保持肌體水分的同時，還能在疤痕區(qū)域形成保護(hù)性屏障，為疤痕通過正常的膠原質(zhì)合成循環(huán)促其成熟創(chuàng)造適宜的環(huán)境，使其軟化、變平、縮小、褪色。

芭克選擇抓住在品類嘗新上意愿更強(qiáng)的高價值用戶，通過在構(gòu)建旗艦店和直營價格體系的搭建上持續(xù)耕耘，用數(shù)年時間逐漸將15g規(guī)格的產(chǎn)品價格帶提升了數(shù)十元，同時通過增加天貓超值卡和小樣，為具有消費(fèi)實力的高價值用戶提供更大的權(quán)益。在溝通上，其強(qiáng)調(diào)自身的全球?qū)＠夹g(shù)，通過主圖優(yōu)化強(qiáng)調(diào)旗艦店和正品心志、商品詳情頁的品牌背書、增加產(chǎn)品塑封等措施，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任。

Pattern栢藤中國區(qū)多渠道總監(jiān)黎鴻佳現(xiàn)場分享

通過深度洞察目標(biāo)人群的使用場景，芭克在天貓國際開店首年雙11銷售突破400萬元，2022年11月沖上800萬元大關(guān)，在支付轉(zhuǎn)化率與店鋪排名始終位于行業(yè)前列，進(jìn)而將輕質(zhì)硅凝膠這一品類拖入細(xì)分品類創(chuàng)新的高維競爭。2024年，其天貓國際銷售額近9000萬，同比增長近1500%，超五成的銷量來自于800元以上的高客單價用戶。

漢立方：中藥名方二次翻譯，構(gòu)筑高質(zhì)量用戶溝通

近年來，隨著中醫(yī)藥現(xiàn)代化與國際化進(jìn)程加快，海外的漢方藥逐漸在中國市場獲得廣泛關(guān)注與接受。相比傳統(tǒng)中藥，漢方藥憑借“方癥相對”的精準(zhǔn)匹配邏輯與高產(chǎn)品品質(zhì)，特別是在調(diào)理方面的需求，如祛濕、補(bǔ)腎、調(diào)脾等長期服用場景中，逐步贏得國內(nèi)用戶的信任與口碑，成為中藥消費(fèi)升級的重要代表之一。

日月達(dá)科技（香港）有限公司 CEO 劉尊敬現(xiàn)場分享

日月達(dá)科技（香港）有限公司CEO劉尊敬在現(xiàn)場分享中指出，當(dāng)前中醫(yī)藥在進(jìn)口端的發(fā)展存在明顯的用戶認(rèn)知斷層，在中成藥應(yīng)用難度大、服用方式不便的情況下，如何通過內(nèi)容重構(gòu)與用戶溝通成為關(guān)鍵課題。

據(jù)劉尊敬介紹，日月達(dá)旗下品牌“漢立方”以科學(xué)中藥為橋梁，探訪日本、中國香港、中國臺灣等地的漢方品牌和制造商，了解到經(jīng)典中藥名方的標(biāo)準(zhǔn)化、場景化和便捷化應(yīng)用已取得一定先進(jìn)性。例如“五苓散”這類經(jīng)典方，在內(nèi)地中成藥渠道買不到，只能通過中藥房煎煮，這在一定程度上影響了消費(fèi)者的接受度。而海外中藥產(chǎn)品因其在品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和服用便捷性上的優(yōu)勢，成為推動大陸中藥發(fā)展的重要補(bǔ)充力量。

“我們始終堅持內(nèi)容和產(chǎn)品并重，把中藥講明白、講透徹，才能贏得高質(zhì)量用戶的長期信任。”劉尊敬表示，漢立方堅持以“方癥相對”為核心內(nèi)容策略，在產(chǎn)品層面力求品質(zhì)最優(yōu)，在傳播層面則重點(diǎn)進(jìn)行方劑語言的二次翻譯，讓消費(fèi)者能夠看得懂、理解得了中藥功效。

在產(chǎn)品銷售方面，漢立方采用了“量販裝+療程教育”的策略，例如200克的容器裝了200克的顆粒劑，起步價在200元左右。為了達(dá)到功效，漢方調(diào)理型中藥往往需要半個月到一年不等的長期服用，需要品牌通過大量內(nèi)容教育，引導(dǎo)用戶建立療程服用的觀念，尤其聚焦于祛濕、補(bǔ)腎等長期調(diào)理方向的產(chǎn)品，如六味地黃丸、參苓白術(shù)散等，其不像感冒這類急癥藥物，需要長期服用。“現(xiàn)在很多中藥包裝上的功效描述是看不懂的，我們就要盡量把它翻譯好，幫助用戶建立清晰認(rèn)知。”劉尊敬表示。此外，其母公司日月達(dá)還通過私域渠道和站內(nèi)內(nèi)容，不斷傳播健康理念，推出了包括《自我診療手冊》在內(nèi)的系列內(nèi)容。

在渠道布局方面，日月達(dá)通過天貓國際的官方授權(quán)和正品溯源體系，建立消費(fèi)者信任，同時在線上線下多個渠道進(jìn)行內(nèi)容教育。除了旗艦店，公司還運(yùn)營兩個自營渠道，并在線下健康空間提前進(jìn)行覆蓋，避免用戶接觸到非官方渠道產(chǎn)品。針對市場上已出現(xiàn)的部分仿品，公司通過教育消費(fèi)者識別“好的中藥”為手段，強(qiáng)化正品認(rèn)知。

Doctor's Best多特倍斯：精準(zhǔn)覆蓋全生命周期，白皮書建設(shè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

隨著抗衰理念從“單一功效”邁向“系統(tǒng)平衡”，高價值用戶對“健康美”的理解逐步深化，抗衰需求已不再局限于皮膚護(hù)理層面，而是逐步擴(kuò)展至肌肉、骨骼層級，呈現(xiàn)出“從皮到骨”的系統(tǒng)化抗衰趨勢。同時，他們希望通過類似于“可以吃的科技”實現(xiàn)更深層次、可持續(xù)的全身年輕狀態(tài)，促進(jìn)身體自我修復(fù)的口服抗衰便逐漸成為大健康賽領(lǐng)域的重要組成部分。

在抗衰賽道上，輔酶Q10和麥角硫因兩種成分崛起，根據(jù)early data的數(shù)據(jù)報告，2024年銷售額達(dá)46.6億元，同比增11%，市場需求強(qiáng)勁，增長勢頭穩(wěn)定；麥角硫因則在2024年銷售額暴漲至3.76億元，以驚人的950%增速成行業(yè)新風(fēng)口。

從2019年起深耕營養(yǎng)抗衰賽道的Doctor's Best多特倍斯，其輔酶Q10、NMN、鎂、維生素D3、K2等產(chǎn)品長期位居天貓國際品類榜首，展現(xiàn)出領(lǐng)先的消費(fèi)者心智地位。這背后是品牌通過平臺大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)覆蓋高價值用戶階段性的消費(fèi)需求，持續(xù)聚焦科研成果的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，沉淀出覆蓋心腦血管健康、抗衰、基礎(chǔ)營養(yǎng)、骨關(guān)節(jié)健康及綜合調(diào)理等多場景需求的五大核心系列，以及從預(yù)防性保養(yǎng)到慢性病調(diào)理的全生命周期需求。

高價值用戶對于信息傳遞效率的需求，也意味著他們一旦認(rèn)準(zhǔn)品牌后會展現(xiàn)出高品牌忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)品牌研發(fā)、推廣足夠覆蓋其全年齡段及細(xì)分需求的產(chǎn)品，甚至是家庭式的解決方案。自與天貓國際合作以來，Doctor's Best多特倍斯品牌年銷售額平均增長超過50%，用戶復(fù)購率突破20%，目前，其全渠道GMV實現(xiàn)高速增長，這當(dāng)中天貓國際渠道占比達(dá)51%。

Doctor's Best多特倍斯品牌大中華區(qū)總經(jīng)理沈可現(xiàn)場分享

“產(chǎn)品力×曝光度=品牌價值，”Doctor's Best多特倍斯品牌大中華區(qū)總經(jīng)理沈可分享到，“如今消費(fèi)者在選擇品牌時更加看重科學(xué)驗證、全球溯源與營養(yǎng)組合的個性化適配......我們不斷優(yōu)化配方、提升功效體驗，在天貓國際平臺的推動下，實現(xiàn)了產(chǎn)品觸達(dá)效率與品牌信任力的雙重提升。”Doctor's Best多特倍斯選擇入駐天貓國際，是看重其在跨境健康消費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)背書與高凈值用戶資產(chǎn)。

科學(xué)精準(zhǔn)營養(yǎng)不僅僅是口號。如何將讓高價值用戶更深入地認(rèn)同品牌的價值？Doctor's Best多特倍斯攜手天貓國際共同發(fā)布《NMN白皮書》，推動透明、高效、可信賴的抗衰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。在天貓國際溯源體系的支撐下，其擁有追溯到源頭的科技實力，通過更清晰的產(chǎn)品分層與透明化生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供可持續(xù)、可信賴的全生命周期解決方案，引領(lǐng)行業(yè)邁入以科技為核心驅(qū)動力的新抗衰時代。

Youthit優(yōu)思益：從零到葉黃素TOP1，拓美瞳護(hù)眼新賽道

正如藤蔓逐漸生出枝椏，形成新的分支，每一個新的品類賽道又會在成分、使用場景、人群定位等多重因素的作用下，生發(fā)出更細(xì)分、精準(zhǔn)的賽道，這與科學(xué)發(fā)展的規(guī)律相符，即不斷地分化和交叉，從而逐漸生長出新的學(xué)科。

然而，硬幣總有兩面，品類增長的背后是學(xué)科的分化，而學(xué)科分化帶來的是信息熵增。從創(chuàng)新品類的孵化，到找到精準(zhǔn)受眾并形成信息的精準(zhǔn)傳達(dá)，這背后一個熵增與逆熵增動態(tài)平衡的過程。這就有賴于品牌能夠更精準(zhǔn)地響應(yīng)市場變化。

2015年～2017年，是葉黃素這個類目快速增長的時期，其背景是現(xiàn)代人電子產(chǎn)品長時間的使用必然加速護(hù)眼市場的需求增大。此后，盡管存在有頭部品牌，但葉黃素類目依然未形成壟斷狀態(tài)，且頭部品牌葉黃素類目不是品牌最核心類目。隨后是物極必反的同質(zhì)化競爭，同行盲目卷高含量。

Youthit優(yōu)思益進(jìn)入天貓國際葉黃素賽道后，在平臺上完整經(jīng)歷了品牌孵化期、品牌擴(kuò)張期、品牌躍升期，一路從0做到類目TOP1，三年內(nèi)暴增超550%。今年618，其海外保健店鋪排名top6，護(hù)眼類目熱銷榜/回購榜/好評榜排行TOP1。

Youthit優(yōu)思益電商總監(jiān)蕭宇茜現(xiàn)場分享

Youthit優(yōu)思益電商總監(jiān)蕭宇茜表示，之所以能夠在極卷的行業(yè)里，依然殺出重圍，是因為Youthit優(yōu)思益搶占了美瞳賽道這一細(xì)分賽道，將成分使用進(jìn)行了創(chuàng)新。品牌錨定潤眼核心訴求，迭代升級產(chǎn)品配方，精準(zhǔn)找到年輕群體對于“水潤、星星眼”的美瞳護(hù)眼需求，利用天貓大數(shù)據(jù)工具，找到市場突破口，并借助天貓強(qiáng)心智渠道，擴(kuò)張人群資產(chǎn)，進(jìn)而擴(kuò)增品類。

“天貓是產(chǎn)品型品牌的放大器，通過新店新品流量扶持、外投通路、平臺流量反哺等前臺系統(tǒng)的搭建，到高價值用戶這樣的優(yōu)質(zhì)客群資源。”她表示，在品牌進(jìn)入時，美瞳、隱形黨暫時是葉黃素的競爭空白區(qū)，實際上，美瞳市場人群巨大，且人群畫像年輕化、消費(fèi)層級高，是處于18歲-30歲、一二線城市的重要消費(fèi)力，而天貓上的88VIP用戶正覆蓋了這部分的用戶。

2025年，天貓國際在醫(yī)藥保健領(lǐng)域交出的答卷相當(dāng)亮眼，其圍繞88VIP構(gòu)建起的核心用戶體系，憑借強(qiáng)大的消費(fèi)決策力與口碑傳播力，不僅形成了極具商業(yè)價值的“引力場”，更以高頻次復(fù)購、深度需求反饋構(gòu)建起精準(zhǔn)的市場風(fēng)向標(biāo)。
未來，天貓國際以“全域扶優(yōu)健康增長，品類造新生態(tài)領(lǐng)航”平臺發(fā)展方向，基于核心消費(fèi)者的健康消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)錨定用戶需求進(jìn)行品類創(chuàng)新，形成“用戶需求洞察-產(chǎn)品迭代升級-消費(fèi)體驗優(yōu)化”的閉環(huán)鏈路。這種閉環(huán)機(jī)制也將進(jìn)一步強(qiáng)化其平臺已形成的飛輪效應(yīng)：讓醫(yī)藥保健生態(tài)的飛輪在品牌、用戶、平臺的合力驅(qū)動下，不斷迸發(fā)強(qiáng)勁動能，朝著更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向穩(wěn)健前行。