京東能幫酒旅商家奪回定價權嗎？

作者 I 周博

報道 I 電商天下

劉強東又出手了，這一次的目標是酒旅。

6月18日，京東旅行發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，宣布酒店商家參與 “京東酒店PLUS會員計劃”，可享受最高三年0傭金。

前一天，劉強東明確表態“京東要做酒旅”，并表示已為酒旅成立新通路事業部。京東3倍薪資挖攜程員工的傳言，似乎也得到了證實。

毫無意外，劉強東和京東這次的“雙響炮”迅速在酒旅行業激起千層浪，并引發大眾對國內OTA行業的高度關注。

與此同時，“京東進軍酒旅”的消息，也引起各界的一連串疑問：外賣大戰仍在進行，京東為何又馬不停蹄地盯上了酒旅OTA？重塑酒旅業務格局，京東有何殺手锏？這場以“三年0傭金”開局的戰役，究竟是京東生態的又一里程碑，還是會以“雷聲大雨點小”的尷尬收尾？電商天下將對此進行深度分析與探討。

劉強東盯上80%的毛利率

從2月11日突然宣布“京東外賣！0傭金”，到618發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，短短4個月京東連續兩次高調跨界，都用上了“0傭金”這一記殺手锏。

而在6月17日的小范圍媒體交流會上，劉強東更是公開分享了京東做酒旅的邏輯、目標與理念。他表示，京東做酒旅目的是深入酒旅等本地生活供應鏈，要幫現有的酒旅商家多賺錢，而不是下場與他們競爭。

東哥舉例：“酒店背后也是龐大的供應鏈，而且很雜亂，成本很高，所以我們希望把行業成本降低，行業原來平均毛利高達60%，我們京東只需要20%就可以做，也就能把酒旅客戶降低2/3的成本。”最后，東哥還霸氣喊話“要讓任何平臺都沒有能力二選一”。

看來東哥這次確實做了一番調研。外賣的利潤率不到5%，根本掙不到錢，但OTA行業的毛利率在70%以上，非常暴利。因此一旦京東在酒旅行業站穩，不但能借此補充現金流，彌補前期補貼造成的虧損。

而且，酒旅商家近年陷入“增收不增利”的怪圈，而劉強東表態“要讓品牌商多賺錢”，實實在在戳中了廣大酒旅商家的心坎。

據文化和旅游部數據，2024年，國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。得益于旅游市場的恢復，2024年國內酒店企業收入普遍增長，但利潤卻沒有跟上，出現了“增收不增利”的現象。

以“行業一哥”華住集團2024年三季度的財報為例，在總收入同比微增2.45%的情況下，其歸母凈利潤卻同比減少了4.79%。

那酒旅商家的利潤去哪了呢？去年9月，華住集團創始人季琦發布的一篇文章或許給出了答案。文中季琦提到，華住旗下有不少店長為保客房出租率而選擇讓利給OTA平臺，從而導致部分門店OTA客源占比大幅超過50%，對OTA流量“過度上癮”，削弱了自身的核心競爭力。

而季琦所指的OTA平臺，大概率是行業市占率最大的攜程。數據顯示，2024年攜程在酒旅市場的GMV市占率高達56%，斷層第一；排名第二的同程旅行，GMV市占率為15%，美團酒旅占13%、飛豬8%、抖音為3%。

翻看攜程的財報，更是驚艷全網。從全年來看，攜程集團2024年凈營業收入達到533億元（73億美元），同比增長達到20%，凈利潤172億元（24億美元），同比增幅高達72%，毛利率和凈利率分別高達82%和32%，甚至超過了同期的騰訊、阿里巴巴、字節跳動、拼多多、百度等互聯網公司，隱隱有“中國最賺錢互聯網公司”的勢頭。

進入2025年，攜程的盈利能力依舊不減，一季度凈利潤達到43億元，毛利率繼續維持在81%的高位。對比之下，國內高星酒店的凈利率普遍在12-15%之間，不到攜程的一半，而這種利潤“剪刀差”的現象，往往被業內人士調侃為“酒店跌倒、攜程吃飽”。

商家苦傭金、強制調價久矣

京東殺入酒旅的另一個契機，是酒旅商家苦“高額傭金、強制調價”等亂象久矣。

據悉，攜程代理+自營模式的傭金普遍在12%-15%。有商家對媒體表示，如果加上平臺廣告費用，商家的支出還要更高。大部分商家在攜程上想要拿到一個訂單，都要拿出房價兩成的收入。相較之下，飛豬收取的軟件服務費僅為2%~8%。但攜程的規模優勢擺在那里，很多商家也只能接受。

更過分的是，攜程長期通過“特牌”標簽和流量傾斜，換取更高的傭金和獨家供給。更高級商家可以優先展示，但也要出血讓利，還無法上架其他平臺。比如，金牌商家要提供5%折扣，特牌商家不能上架美團、飛豬等平臺。這實際上是變相的“二選一”壟斷。

此外眾所周知，價格是影響消費者決策的重要因素之一，同樣的酒店、同樣的房型，誰的價格低用戶就更可能在誰那里下單。而攜程之所以能成為行業老大，與其推出的“調價助手”系統密切相關。據了解，這是一套內置于商家后臺的自動追價系統，實際上剝奪了酒店的自主定價權。

近日，就有不少媒體報道稱，攜程“調價助手”后臺強改商家價格。“我們很多時候是有訂單來了之后才發現價格有問題。”寧波市某酒店店長李經理表示，“一個是自動跟價，一個是活動，攜程這邊報任何活動都不經過我們。比如我們參加活動報的是八五折，攜程直接在后臺調成七五折，或是增加紅包，或是調整促銷，都不需要我們的驗證碼，也不需要我們知曉。”

圖源：視頻號@新華社快看

而且“調價助手”還跟狗皮膏藥一樣，根本關不掉。李經理表示，自己先后總共退了有十幾次，反反復復“申請-駁回-再申請-再駁回”。“一般情況下第三次退的時候會退掉，但退掉之后隔一天業務經理就會重新給你上線，上線之后又需要再自己退，就是一直這樣操作。”

事實上，攜程通過系統自動跟價維持價格霸權，在行業中早已不是什么秘密。在黑貓平臺上，不少人針對“攜程調價”進行了投訴。

圖源：公眾號@聞旅

正所謂“哪里有不滿，哪里就有機會”。因此，京東高調入局酒旅，也被外界視為顛覆酒旅行業傳統霸權，甚至是打破攜程壟斷地位的一場挑戰。

酒旅，或許是京東最難啃的一塊骨頭

然而，理論再合理，也必須直面現實中的挑戰與困難。

攜程如今的市占率之所以能斷層式領先其他對手，也是經過重重血戰、拼殺后的結果。

行業最初，OTA平臺只是信息撮合者，通過幫助酒店擴大銷售渠道和營收，來獲得傭金，酒店始終掌握定價權。但隨著酒店門店對OTA流量“上癮”，以及OTA平臺之間的并購和擴張，行業逐漸形成寡頭壟斷并逐漸從酒店方手中奪過話語權，這其中，旗下擁有攜程、去哪兒和同程，且并購了藝龍以及部分酒店股份的攜程，尤為具有代表性。

而在代理加自營的模式下，攜程的定位也悄然從中介轉變為裁判，常常挾“特牌”標簽和流量換取獨家供給和高傭金，再疊加“調價助手”這一大殺器，在OTA行業中構建起了難以輕易撼動的優勢。這也是背靠阿里海量資源的飛豬，以及擁有龐大流量的抖音，這么多年始終未能撼動攜程的主要原因之一。

如今，面對京東的挑戰，攜程顯然不會坐視不管，很可能會遭到攜程的強硬防守。

京東擅長的“價格戰”，攜程同樣是個中好手。早在2010年，彼時的京東尚在與當當網打價格戰，攜程就推出了“雙重低價保證”政策，一記“賠付3倍差價”的狠招，迅速淘汰掉行業中的中小OTA玩家；2012年攜程開啟5億美元“月月狂減”計劃，又一批中小OTA平臺因資金不足退出市場，攜程市占率從35%升至2013年的50%以上，初步形成壟斷。

當前，京東很可能會以補貼的形式搶奪用戶，而攜程這么多年已儲備充足的彈藥，再加上“調價助手”這一大殺器，其追價系統已能實現分鐘級響應。可以預料，即便商家為了0傭金嘗試在京東低價引流，攜程也會迅速跟進，給商家和對手“上上眼藥”。

另外，酒旅行業的特殊性在于服務體驗難以標準化，單純的價格戰無法解決根本問題。因為用戶需要的不是單純低價，更是可靠的服務保障，這也正是攜程“特牌”體系仍具吸引力的原因。

供給，更是攜程的核心優勢。目前京東不少酒店仍在分銷攜程供給，而攜程則通過投資酒店集團、掌握核心客源，早已建立起“供給-流量-定價” 的閉環。試想商家為了特牌體系的標簽和流量，愿意忍受更高的傭金，甚至自斷一臂下架其它平臺，又怎么會輕易投奔毫無根基的京東？

雖然東哥放話要100%做供應鏈生意，這勢必要與攜程爭奪酒店直連資源，也意味著需要投入巨額資金補貼商家，但酒旅行業的重資產屬性，決定了這場拉鋸戰的殘酷性——高星酒店的簽約周期長、轉換成本高，絕非電商商品可比，“三年0傭金”政策固然會極具吸引力，但最終的成效如何尚待時間考證。

好在京東并非毫無勝算，其唯二的優勢，一是商家用戶人心所向，渴望攪局者破除酒旅亂象；二是監管層面，已明確表態要整治“自動跟價”等不合理競爭行為。

近些年，國家一直高度重視“反壟斷”工作，堅決對互聯網平臺的“壟斷”問題說不。2025年兩會期間，市場監管總局更是明確表態將整治“自動跟價”、“全網最低價” 等內卷行為，6月4日發布的《網絡交易平臺規則監督管理辦法（征求意見稿）》，同樣直指互聯網平臺“不合理干預商家定價權”的問題。

近日更有央媒揭露了“調價助手”對商家的盤剝。律師接受新華財經采訪稱，雖然目前在線旅游行業尚未成為反壟斷監管的主要關注對象，但攜程借助市場支配地位和“調價助手”維持全網最低價，進而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行為很可能涉嫌濫用市場支配地位。

我國的反壟斷法第二十二條中規定了“濫用市場支配地位”的七類行為，并明確提及“具有市場支配地位的經營者不得利用數據和算法、技術以及平臺規則等從事前款規定的濫用市場支配地位的行為。”

這種政策風向的轉變，為京東提供了合規層面的支持，但也意味著攜程可能調整策略，從顯性壟斷轉向隱性控制。

對于酒店商家而言，他們渴望合理的利潤分配。京東、飛豬、抖音等其它OTA平臺，也需要一個公平的競爭環境。某中端酒店CEO指出：“我們不排斥平臺賺取合理利潤，但不能接受被強制低價和獨家捆綁。京東的出現或許能形成制衡，但最終還是要看誰能真正幫我們降本增效。”

站在更宏觀的視角，這場商業戰爭的走向，將決定文旅行業能否擺脫 “平臺獨大、商家受壓” 的畸形生態。

京東的 “三年零傭金” 或許只是開始，更重要的是能否建立起“商家多賺錢、用戶得實惠、平臺獲流量”的正循環。畢竟在商業世界里，摧毀舊秩序只是第一步，構建新生態才是終極命題。