近日，2025年“618”圓滿收官。在酒業(yè)進(jìn)入存量博弈的今日，無不面臨庫存高企、內(nèi)卷加劇的局面，而線上的電商平臺為酒業(yè)增長尋找了新的可能。因此，“618”成為觀察行業(yè)變革的重要窗口。結(jié)合《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，本文從618表現(xiàn)、消費(fèi)趨勢、行業(yè)變革三大維度，解析酒類電商的變革形勢。

618酒類電商戰(zhàn)場復(fù)盤

下面將結(jié)合各大電商平臺“618”銷售和促銷活動情況，分別從價(jià)格、品類、渠道三個層面來總結(jié)復(fù)盤“618”的實(shí)際情況。

? ? 價(jià)格波動

在價(jià)格層面上，多個酒企的產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)明顯波動。多個電商平臺和新興渠道為爭奪用戶，針對知名品牌推出大額補(bǔ)貼，如美團(tuán)推出的1499元/瓶的茅臺預(yù)約搶購活動開售即售罄，超23萬人預(yù)約；第八代五糧液和國窖1573在“百億補(bǔ)貼”后吸引大量消費(fèi)者購買；中端產(chǎn)品同樣受到波及，例如52度500毫升劍南春水晶劍在淘寶“百億補(bǔ)貼”后的售價(jià)為344元/瓶，銷售額大幅增長。

低價(jià)的背后反映的是，在六月淡季市場價(jià)格較低的背景下，各大電商平臺為爭奪市場份額用大額補(bǔ)貼進(jìn)一步加劇內(nèi)卷。短期來看，對消費(fèi)者利好，以極低實(shí)惠的價(jià)格購買到平日的高端產(chǎn)品，對經(jīng)銷商而言，也有利于解決長期積壓的庫存問題；長期來看，短期市場行為的價(jià)格波動實(shí)屬正常。

? ? 品類分化

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，高端白酒市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，京東平臺上800元以上的高端酒類成交額同比增長了120%，而Top10白酒品牌銷售額增長了80%。美團(tuán)閃購的白酒成交額同比激增70倍，首日成交額突破3億元。

在葡萄酒領(lǐng)域，京東名莊葡萄酒的銷售額增長了3倍；天貓平臺上奔富品牌的銷售額增長了408%，葡萄酒直播的增速達(dá)到了108%。至于洋酒市場，京東威士忌的成交額翻了一番；天貓獺祭清酒銷售額增長了104%，麥卡倫威士忌銷售額增長了47%，而人頭馬品牌在第二階段首日的GMV超過了300萬，同比增長了3倍。

在啤酒市場，天貓平臺上的喜力銷售額增長了37%，百威銷售額增長了22%。美團(tuán)閃購在首日售出了近千萬瓶啤酒，其中夜間訂單占到了25%。

不同品類在“618”期間展現(xiàn)出了截然不同的增長態(tài)勢，這體現(xiàn)了酒水市場對于品類的多樣性的需求。高端白酒作為傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，繼續(xù)領(lǐng)跑市場，顯示出消費(fèi)者對于高端品質(zhì)的追求依然不減。葡萄酒和洋酒市場同樣表現(xiàn)搶眼，尤其是名莊葡萄酒和知名品牌，銷售額的大幅增長反映了消費(fèi)者對進(jìn)口酒類的興趣和購買力正在逐步提升。而在啤酒市場，通過夜間訂單的增加，可以看出消費(fèi)者對即飲場景的需求正在逐步恢復(fù)。

? ? 渠道變革

近日，中國酒協(xié)發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》（下稱《中期報(bào)告》）顯示，34.9%的酒企將“即時零售”列為2025年重點(diǎn)拓展渠道，618期間這一模式徹底爆發(fā)。

今年618電商節(jié)，白酒消費(fèi)熱度最高的場地從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送等酒類即時零售平臺。 據(jù)美團(tuán)閃購618首日公布的數(shù)據(jù)，24小時內(nèi)該平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。 其中，白酒成交額同比增長超70倍，啤酒在首日的銷量接近千萬瓶。此外，洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調(diào)酒等年輕人偏愛的潮流飲品，年同比增長率也超過了三位數(shù)。 此外，1919酒類直供成交額年同比增長超80倍。

這表明即時零售市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。對于傳統(tǒng)零售渠道來說，即時零售的崛起無疑帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。然而，這并不表示即時零售與傳統(tǒng)線下零售渠道之間存在對抗關(guān)系。實(shí)際上，即時零售為傳統(tǒng)零售渠道提供了新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。即時零售專注于本地消費(fèi)，其所有供給均源自本地。

因此，即時零售通過線上技術(shù)賦能線下，為線下實(shí)體門店開辟新的客戶獲取方式和銷售渠道，滿足新一代消費(fèi)群體的需求，拓展線下店的地理覆蓋范圍、增加營業(yè)時間、豐富消費(fèi)場景，從而助力門店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型或拓展銷售。

618背后的消費(fèi)趨勢

因此，從上述的618復(fù)盤，可以分析得到618背后的消費(fèi)趨勢，主要有以下三個方面。

? ? 性價(jià)比為王

《中期報(bào)告》顯示，超50%酒企反饋客單價(jià)下降，促銷活動（折扣、捆綁銷售）成為618主流，反映消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不確定性下更傾向“花小錢喝好酒”。而《中期報(bào)告》另一數(shù)據(jù)也證明了這一趨勢，據(jù)2025 年 1-6 月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋，市場動銷最好的前三價(jià)格帶分別為 100-300 元、300-500 元、100 元及以下，可以看出，中低端暢銷價(jià)位帶正由 300-500 元進(jìn)一步向 100-300 元下沉。

這反映出在消費(fèi)者購買力相對疲軟的背景下，性價(jià)比成為了消費(fèi)者選購酒類產(chǎn)品的首要考量因素。消費(fèi)者更加理性，不再盲目追求高端品牌，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格之間的平衡。這一趨勢不僅體現(xiàn)在中低端價(jià)位帶上，高端酒市場也同樣受到了影響。“618”期間部分電商平臺通過“低價(jià)引流”爭奪用戶，這種策略雖然短期內(nèi)能夠刺激銷量增長，但長期來看卻可能壓縮利潤空間，對品牌和渠道商的盈利能力造成不利影響。

? ? 口味迭代

天貓618期間，直播拉動增長的酒水品類多點(diǎn)開花，葡萄酒、國產(chǎn)白酒、洋酒、黃酒、果酒直播均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。在近日德陽酒博會上，新酒飲展位上的人頭攢動的場景也進(jìn)一步驗(yàn)證了對酒類口味新穎多樣的追求。

這反映出消費(fèi)者對于口味的追求正在發(fā)生迭代，傳統(tǒng)的酒類已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，葡萄酒、國產(chǎn)白酒、洋酒、黃酒、果酒等多樣化的酒類選擇，滿足了消費(fèi)者對新穎、有趣口味的追求。

這種口味的迭代，不僅推動了酒類市場的多元化發(fā)展，也為酒企提供了新的市場機(jī)遇。傳統(tǒng)酒企需要不斷創(chuàng)新，推出更多符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，酒企還需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而贏得更多消費(fèi)者的青睞。

? ? 追求即飲

此次618酒類即時零售的大爆發(fā)表明了市場對即飲化的需求，當(dāng)然其中爆發(fā)式的增長原因少不了“低價(jià)引流”的助力，但近年來即時零售的增長也說明了這一趨勢，艾媒咨詢顯示，近6年來，即時零售模式增速遠(yuǎn)高于線上消費(fèi)品零售市場規(guī)模增速。酒類產(chǎn)品在部分場景具有即時性的消費(fèi)特性，即時零售規(guī)模的擴(kuò)張進(jìn)一步推動酒類新零售行業(yè)的發(fā)展。

從消費(fèi)人群來看，據(jù)《即時零售酒類白皮書》顯示，年輕消費(fèi)者是酒類即時零售主力軍。其中，啤酒30歲以下年輕消費(fèi)者占比高達(dá)66%，洋酒與啤酒在即時零售場景中年輕消費(fèi)者占比近半數(shù)。

這反映出年輕消費(fèi)群體對便捷性和即時滿足的高需求。他們更傾向于在需要時立即購買并飲酒，而非提前計(jì)劃或儲備。這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，不僅推動了即時零售平臺的快速發(fā)展，也促使酒類品牌調(diào)整其銷售策略，更加注重線上渠道的布局和即飲場景的打造。未來，隨著年輕消費(fèi)群體的持續(xù)壯大和消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步固化，即飲化趨勢有望成為酒業(yè)電商的重要發(fā)展方向。

中期報(bào)告視角下的行業(yè)變革

中國酒協(xié)近日發(fā)布的《中期報(bào)告》既是對2025年1-6月白酒市場表現(xiàn)的總結(jié)，也是618酒類電商市場的變革的有力佐證。結(jié)合618酒類電商市場的表現(xiàn)，以《中期報(bào)告》種提到的“三期疊加”（政策調(diào)整期、消費(fèi)轉(zhuǎn)型期、存量競爭期）為背景，解析行業(yè)底層邏輯的深刻變化。

? ? 價(jià)格體系重構(gòu)

當(dāng)前，價(jià)格倒掛已形成常態(tài)化。據(jù)《中期報(bào)告》披露，60%酒企面臨價(jià)格倒掛，倒掛程度前三價(jià)格帶分別為 800-1500 元、500- 800元 、300-500 元。618期間高端酒官方價(jià)和渠道價(jià)價(jià)差擴(kuò)大，企業(yè)控貨穩(wěn)價(jià)效果有限，市場定價(jià)機(jī)制加速形成。而與此對應(yīng)的是上述提到價(jià)格帶的遷移，市場動銷價(jià)格帶由300-500 元進(jìn)一步向 100-300 元下沉。

因此，中低端成核心戰(zhàn)場，高端價(jià)格倒掛加劇這一現(xiàn)象更加突出。在存量競爭和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，酒類市場的價(jià)格體系正經(jīng)歷深刻變革。一方面，隨著消費(fèi)者購買力的相對疲軟和對性價(jià)比的更高追求，市場動銷價(jià)格帶不斷下沉，中低端產(chǎn)品成為各大酒企爭奪的核心戰(zhàn)場。另一方面，高端酒市場雖然仍具吸引力，但價(jià)格倒掛現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)控貨穩(wěn)價(jià)效果有限，市場定價(jià)機(jī)制正在加速形成。

這種價(jià)格體系的重構(gòu)，不僅考驗(yàn)著酒企的市場應(yīng)變能力和品牌忠誠度，也為酒類電商提供了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在價(jià)格體系重構(gòu)的過程中，如何平衡價(jià)格與品質(zhì)，如何在激烈的市場競爭中保持盈利能力，將是酒企和電商平臺共同面臨的課題。

? ? 渠道生態(tài)重塑

在《中期報(bào)告》中數(shù)據(jù)體現(xiàn)較直觀的是直銷模式提速。報(bào)告指出，茅臺直銷占比達(dá)43.87%，五糧液接近38.6%，與此對應(yīng)的現(xiàn)象是，618期間企業(yè)通過自建電商、直播帶貨直接觸達(dá)消費(fèi)者，縮短供應(yīng)鏈，利潤空間提升。

與此同時，廠商關(guān)系共生得到體現(xiàn)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商正在從“搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)向“服務(wù)商”，創(chuàng)新服務(wù)價(jià)值，承擔(dān)終端運(yùn)營、消費(fèi)者培育等增值角色。618期間部分經(jīng)銷商聯(lián)合酒企推出“線上領(lǐng)券、線下自提”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量共享。

? ? Z世代消費(fèi)革命

據(jù)調(diào)查，美團(tuán)閃購90后用戶占2/3，低度果酒、高顏值新酒飲成年輕群體首選。年輕群體偏好露營、線下小型聚會、下班后小酌等輕量型社交場景，也倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，618期間“小酒版”“潮飲套裝”成爆款也足以證明這一觀點(diǎn)。

因此，酒企在推出迎合年輕群體需求的產(chǎn)品線時，也需要對相應(yīng)的場景進(jìn)行探索研究，從而在產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、容量定價(jià)等方面契合年輕群體的特色需求。

? ? 行業(yè)底層邏輯切換

當(dāng)前，酒水市場已由需求驅(qū)動轉(zhuǎn)向供給驅(qū)動。《中期報(bào)告》透露，77%酒企認(rèn)為市場“遇冷”，但21%企業(yè)反饋“喜憂參半”。究其更深層的原因是，行業(yè)核心矛盾從“如何生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“如何滿足消費(fèi)者”，618期間，青島啤酒推出的“定制啤酒”，滿足消費(fèi)者對重大紀(jì)念日特別的飲酒需求；會稽山連同keep推出國風(fēng)療愈課程，將黃酒理念融入運(yùn)動文化，吸引超30萬人參與，都印證酒業(yè)價(jià)值深耕的趨勢。

總之，在供給驅(qū)動的市場環(huán)境下，酒企需要不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化和市場的發(fā)展趨勢。通過深入了解消費(fèi)者需求、加強(qiáng)品牌營銷和渠道建設(shè)等措施，酒企可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今年618大促，從中可以看出酒業(yè)在存量競爭時代破局的突破點(diǎn)。一方面，名酒品牌憑借深厚的價(jià)值底蘊(yùn)，以高質(zhì)價(jià)比策略強(qiáng)勢回歸，成為電商引流與消費(fèi)者信任的核心錨點(diǎn)；另一方面，低度新酒飲、精釀啤酒等特色化產(chǎn)品爆發(fā)式增長，精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者對新鮮口感與個性化體驗(yàn)的渴求。

面向未來，誰能持續(xù)強(qiáng)化品牌的高質(zhì)價(jià)比認(rèn)知，并成功孵化滿足多元、細(xì)分需求的特色化產(chǎn)品矩陣，誰就能在酒業(yè)這場“供給驅(qū)動”的新戰(zhàn)場上占據(jù)主動。這場由618揭示的變革，遠(yuǎn)未結(jié)束，它預(yù)示著中國酒業(yè)正步入一個效率、體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)的新時代。