作為“高勢(shì)能”渠道的代表，山姆會(huì)員商店從某種程度上來說也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)變化的新寫照。比如，在賣飲料這件事上，山姆遠(yuǎn)不止表面看到的“量大管飽”。

我們通過梳理山姆會(huì)員商店在售的飲料相關(guān)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，除了精選SKU之外，山姆依舊沒有回避“只有在深海中才能捕到大魚”的法則，積極圍繞液體奶、即飲茶、碳酸（含氣飲品）、果蔬汁幾個(gè)主流品類在精耕。

一方面，這幾個(gè)品類在國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)一直都是TOP級(jí)的細(xì)分領(lǐng)域；另一方面，相比其他更小眾的產(chǎn)品，這些品類能更好地做出差異化，以匹配山姆自身的品牌調(diào)性。

1

果蔬汁：

NFC是“起點(diǎn)”，復(fù)配成趨勢(shì)

6月中旬，喜茶宣布推出山姆限定喜茶羽衣甘藍(lán)青瓜復(fù)合果蔬汁引發(fā)關(guān)注。

圖片來源：山姆會(huì)員商店小程序

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，山姆在售的果蔬汁SKU數(shù)量應(yīng)該占到了整個(gè)即飲產(chǎn)品的20%以上。其中最明顯的兩大趨勢(shì)：一是高品質(zhì)的NFC工藝幾乎已經(jīng)成為山姆渠道果蔬汁品類的入駐“門檻”，而另一大優(yōu)勢(shì)就是像喜茶羽衣甘藍(lán)青瓜復(fù)合果蔬汁這樣的復(fù)配型果蔬汁產(chǎn)品。

去年底，農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁入駐山姆，在今年春節(jié)期間該款產(chǎn)品成為爆款，連續(xù)多天蟬聯(lián)山姆新品榜榜首。僅那兩個(gè)月，這款產(chǎn)品的銷售額就突破了8000萬。目前，該款產(chǎn)品依舊是山姆水飲熱度品牌榜的前五名。

圖片來源：山姆會(huì)員商店小程序

不過，農(nóng)夫山泉的果蔬汁目前只有這一款產(chǎn)品在山姆有售，相比之下，佳果源卻是山姆果蔬汁類目中在售SKU數(shù)量最多（3個(gè)）的品牌，包括奇異果果汁、黑鉆鳳梨汁和橙汁，并且都是按件銷售。

從價(jià)格層面看，雖然佳果源的零售價(jià)看上去要比農(nóng)夫山泉高出不少，折算下來，佳果源的橙汁合約19.98元/1L，而農(nóng)夫山泉的17.5°橙汁則要22.17元/1L，但從場(chǎng)景上來說，佳果源更適合分享場(chǎng)景，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t更適合家庭聚會(huì)。

圖片來源：整點(diǎn)消費(fèi)

佳果源方面向 透露，與山姆的合作始于2023年6月，產(chǎn)品動(dòng)銷一直不錯(cuò)。“山姆對(duì)于新品選擇很挑剔，選品有很多維度。佳果源依托佳農(nóng)全球精選強(qiáng)大的水果供應(yīng)鏈，先確定產(chǎn)品品類，然后確認(rèn)強(qiáng)供應(yīng)鏈，高品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)是山姆選擇供應(yīng)商一個(gè)基本要求，對(duì)質(zhì)量問題0容忍，確保會(huì)員消費(fèi)者利益和權(quán)益。”

“從某種程度上來說，山姆渠道代表著消費(fèi)者的‘品質(zhì)信任’，這點(diǎn)與佳果源的產(chǎn)品理念高度契合，和山姆合作，也讓佳果源堅(jiān)持做好產(chǎn)品的堅(jiān)守被越來越多的行業(yè)和消費(fèi)者所感知，為佳果源的高端化品牌定位提供了幫助。”佳果源方面補(bǔ)充道：“未來會(huì)持續(xù)和山姆在細(xì)分高端飲品領(lǐng)域進(jìn)行共創(chuàng)，為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)的健康飲品。”

而從品牌層面看，山姆似乎有意在內(nèi)部培育“競(jìng)品”。

在橙汁品類上除了農(nóng)夫山泉和佳果源這樣直接對(duì)標(biāo)（可能為了匹配不同場(chǎng)景需求，產(chǎn)品規(guī)格有差異）的產(chǎn)品之外，在羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁品類上，除了引入喜茶之外，還引入維樂鮮的羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁，并且兩個(gè)產(chǎn)品之間的規(guī)格并沒有太大的差異。

圖片來源：山姆會(huì)員商店小程序

不過，維樂鮮采用了HPP工藝，需要冷藏，配料層面主要是除了羽衣甘藍(lán)之外，還有蘋果汁、芹菜汁、菠蘿汁和檸檬汁。而喜茶的同類產(chǎn)品則采用了NFC青提汁、脫色脫酸濃縮蘋果汁、NFC羽衣甘藍(lán)汁（≥5%）、NFC青瓜汁（≥5%）、濃縮白葡萄清汁、NFC香柚汁、濃縮檸檬汁、茉莉花茶、荷葉、維生素C、聚葡萄糖、柑橘纖維等。

雖然看上去喜茶的售價(jià)要貴不少，折算下來維樂鮮合約9.65元/瓶（300ml），喜茶則只需要7.5元/瓶（330ml），但無論從配料還是工藝層面來看，維樂鮮都更有競(jìng)爭(zhēng)力。

整體上看，山姆在售的果蔬汁品類中，既有高品質(zhì)、高價(jià)格的共性，也有包裝規(guī)格上的顯著差異化。比如，從包裝規(guī)格來看，山姆在售的果蔬汁基本沒有飲料行業(yè)500ml左右的“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格”，要么是900ml以上的大包裝，要么就是400ml以下的小包裝（按件銷售）。

這也高度匹配了山姆消費(fèi)者要么“囤貨”，要么聚會(huì)分享的場(chǎng)景需求。

2

植物飲料：

即飲茶是主角

和其他通路渠道一樣，山姆也頗愛“飲茶”，其在售的即飲SKU品類中，茶飲料數(shù)量幾乎是第二大細(xì)分品類。

圖片來源：山姆會(huì)員商店小程序

其中，在近兩年爆火的無糖茶賽道，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，以及無糖茶老牌勁旅三得利，都各有一個(gè)SKU在售，從這一點(diǎn)來看，山姆似乎有意只導(dǎo)入“龍頭”企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)細(xì)分品類的動(dòng)銷。

圖片來源：山姆會(huì)員商店小程序

但在這一賽道，山姆對(duì)價(jià)格的掌控“卡得比較緊”，絕大多數(shù)產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)格測(cè)算下來都不會(huì)超過5元/瓶，比如400ml的東方樹葉青柑普洱只要2.5元/瓶，349ml的三得利黑烏龍茶約4.2元/瓶；500ml的元?dú)馍痔厝簧斩仓灰?.66元……

圖片來源：山姆會(huì)員商店小程序

不過，有些產(chǎn)品雖然單瓶單價(jià)并不算貴，但其規(guī)格比較小，這也間接的推高了產(chǎn)品單價(jià)。當(dāng)然，山姆從來都不是以“性價(jià)比”為主要賣點(diǎn)。

同時(shí)，在茶飲料賽道乃至整個(gè)飲品賽道，山姆除了兩三個(gè)細(xì)分頭部品牌之外，大多數(shù)供應(yīng)商都是在傳統(tǒng)通路“存在感”不強(qiáng)的品牌，這或許也是山姆保證自身“溢價(jià)”能力的關(guān)鍵。

除了茶之外，養(yǎng)生水、植物蛋白飲料也有，不過也并非主流品牌。比如其養(yǎng)生水來自盼盼食品的“三方四季”，植物蛋白飲料來自統(tǒng)一……如果單純從創(chuàng)新層面來看的話，這些產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)并不明顯。

3

碳酸：

可樂“失寵”，氣泡飲接棒

大健康趨勢(shì)之下，碳酸飲品本身就不太“受寵”。

在山姆渠道，可口可樂這種“剛需”也只有一個(gè)SKU在售，還是“零度”迷你罐，當(dāng)然，售價(jià)也算便宜，合約不到2元/罐（200ml）。

圖片來源：山姆會(huì)員商店小程序

或許，山姆深諳“3塊錢的可樂，第一口就值二塊五”的真諦，并且對(duì)于家庭消費(fèi)而言，200ml一罐的可樂，做一道“可樂雞翅”剛好。

當(dāng)然，盡管碳酸飲料的整體規(guī)模在收縮，但依舊是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二大的細(xì)分軟飲品類。

所以，為了彌補(bǔ)可樂失寵帶來的缺位，山姆渠道增添了更多含氣飲品，比如果味氣泡水、氣泡茶等品類。

4

飲用水：

用高端擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，

再用低價(jià)產(chǎn)品“收割”

在眾多即飲品類中，飲用水堪稱是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類。而在山姆渠道的飲用水，似乎有一種“清風(fēng)拂山崗”的豁達(dá)。

之所以有這種底氣，是因?yàn)樯侥吩谶x品層面，礦泉水成為山姆的重要方向。

畢竟，礦泉水的水源稀有程度，給產(chǎn)品帶來了溢價(jià)支撐。FONTE LINDA、伊利旗下的伊刻活泉（INIKIN）、進(jìn)口VOSS（芙絲）……光聽名字就知道這些飲用水的價(jià)格不算便宜，但天然礦泉水也算是物有所值。

當(dāng)然，山姆也有“便宜”的水。

圖片來源：整點(diǎn)消費(fèi)

但眾所周知，瓶裝水是個(gè)毛利超高的品類，這種機(jī)會(huì)山姆怎么可能讓給市場(chǎng)上常見的瓶裝水巨頭？

所以，瓶裝水的錢，山姆要“自己賺”。

依稀記得山姆的自有品牌瓶裝水還因“喝了生兒子”上了熱搜（離譜！“喝礦泉水能生兒”都有人信）。在山姆，這款弱堿性礦泉水只要0.98元/瓶（300ml），一度月銷超過20萬件；1.5L的飲用天然水只要2.6元/瓶；4L的飲用天然水單瓶購(gòu)買只要8.8元，若按件（4瓶）購(gòu)買，則只要7.45元/瓶……

由此可見，山姆自有品牌的瓶裝水要比通路渠道常見的知名品牌便宜得多，銷量自然也不差。

5

后記

不過，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，山姆渠道雖然自帶光環(huán)，但也不一定就適合自己。

一方面，山姆對(duì)產(chǎn)品的需求比較高，一般企業(yè)要為適配山姆做出相應(yīng)調(diào)整的話，隱性成本會(huì)比較高；另一方面，山姆的母公司還是沃爾瑪，通俗的可以理解為另一個(gè)大型KA，對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格壓得也比較狠。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道：“山姆一直在壓供應(yīng)商的價(jià)，供應(yīng)商賺的錢以分來計(jì)算。”

但不可否認(rèn)的是，山姆對(duì)一些產(chǎn)品創(chuàng)新能力比較強(qiáng)的品牌而言，確實(shí)帶來了實(shí)實(shí)在在的銷售機(jī)會(huì)，降低了這些品牌的渠道拓展成本和不確定性，這或許也是山姆的眾多產(chǎn)品中，來自知名企業(yè)的SKU數(shù)量較少的重要原因。

最后，整點(diǎn)消費(fèi)為大家呈上整理的山姆在售的部分飲品相關(guān)的在售SKU及自有品牌SKU目錄，以饗讀者！

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作 者：整點(diǎn)消費(fèi) ；來源：整點(diǎn)消費(fèi) （ID：ZDXFBA），轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。

封面圖來源：小紅書@山姆會(huì)員商店；
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