今年好房子的熱潮，帶動一些新規項目再現了那些年千人搖號、日光售罄的盛況。

為了抓住這波市場機遇，很多項目快馬加鞭做線上營銷，想從各大平臺上吸引更多客戶關注。據悉，有新規項目就零基礎，用不到5萬元的投流費用，獲得了200多組留資，8組成交的成績……

這些成績的背后除了項目自身產品、配套、地段等硬件優勢的加持之外，線上營銷也做了很多細節上的調整。

隨著越來越多新規項目上市，產品上競爭也將更加激烈。線上營銷的突破已非單點創新，而是需要構建新的系統能力。下面試著詳細來說。

把握客戶心理的兩大變化趨勢

發揮新規項目的先天優勢

信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深，貨好還要會吆喝。想要讓更多客戶了解項目、并產生購買的想法，首先要抓住客戶心理的變化。

趨勢一：追求“活得更好”

前段時間，麥肯錫發布了一份名為《新常態下的中國消費》的報告。企業咨詢專家劉潤對其分析后指出，目前中國消費的一大趨勢是——更加注重個人價值，回歸硬邏輯。

簡單來說，就是人們從追求“擁有更多”，變成了追求“活得更好”。

人們認可的是，能夠讓自己和家人變得更好、更幸福的事物，消費也會流向更能提供“價值感”和“意義感”的地方。

新規產品在這點上具備先天優勢。產品層面較以往住宅有很大的改變，比如得房率和露臺面積等，線上營銷可以此為核心，從展現形式上進行優化，打造更多貼合客群需求的場景。點擊了解AI創意工場

趨勢二：“喜歡大于價格”，價值比低價更重要

現在，抖音、小紅書、微信短視頻等主流平臺的受眾喜好分化更加明顯，平臺為此也在不斷調整規則。這點我們需要注意。

以小紅書為例。前兩年起號，可能圖文筆記+堅持發布，就能獲得免費流量。有的人剛起號就能做出爆款。而現在，小紅書的內容已經進入專業化制作階段了。

小紅書的用戶大多來自高線城市，注重品質和體驗，小紅書供應商卓爾數科創始人兼CEO陳程就曾表示，對這群人來說“喜歡大于價格”，讓客戶感覺值得比低價更重要。

因此，一些卷低價的大標品，并不一定適合小紅書，而一些不那么好賣的高客單價產品，比如珠寶、旅游等產品，反而可以在小紅書上賣得好。

不同平臺有不同的受眾群體，多點開花才能覆蓋更多人群，這也是很多房企重點項目多平臺發力的主要原因。

線上賣好房子

細節和堅持決定成敗

在上述變化趨勢的基礎上，新規項目在結合目標客群畫像之后，我們可以創造更多可視化的場景、打動客戶的細節，然后不斷優化。

一、用客戶真正喜歡的方式呈現內容

正如前面所說的，這些平臺受眾喜好不同，所以打法也不同。

項目應該如何做在小紅書上種草呢？

首先，要在小紅書上做更加豐富多元的內容。比如把樣板房里的手辦墻、貓爬架等細節拆解為治愈打工人的家居系列筆記，或者在項目展示區設計多個“網紅打卡點”等等。

其次，這些內容要具備“活人感”。有機構測試發現，只要是有“人”出鏡，效果一般都會更好。特別是臉、手等鏡頭，更容易刺激點擊。

然后，想辦法形成“自傳播-達人傳播-素人跟風”的裂變。

陳程分享過，小紅書的投流應該是有了一個產品或者內容后，就迅速去市場上測試，看看到底哪種方式，能讓更多人認可，之后再繼續投入資源。

一些項目新媒體負責人也透露，新規產品的巨大優勢，非常適合小紅書展現。這些內容需要不斷“種草”，讓更多客戶產生了解、購買的想法。據悉，有項目150平以上改善戶型的客戶咨詢，就有6成來自小紅書。

與小紅書相比，抖音、視頻號則是不同的玩法。

抖音強調“短平快”的內容，一定要把客戶痛點、癢點、敏感點前置到視頻3～5秒里。

另外，由于規則變化，房企新項目的抖音號可能無需養號，通過直播投流，建立賬號標簽，然后不斷校對，讓直播間的客戶更加精準。

視頻號則聚焦“品牌調性+節點”來進一步沉淀私域，通過定向轉發項目工地進度、園林實景等 “沉浸式看房”長視頻，其實也可以完成線上種草-線下到訪的閉環。

二、堅持發布+細節迭代，不斷給客戶留下好印象

項目做線上營銷時，需要做很多動作，并不斷完善它們，這一點我們早前介紹過一些方法，這里不贅述了（）。

這里想再補充兩個點：

一是項目上每個人的賬號最好堅持做日更，不斷給客戶“洗腦”，讓客戶總能刷到項目信息，看到項目的好。重在保持項目在平臺上的曝光量。

這個任務其實并不重，內容選擇很多，也不需要很精致。比如銷售用手機上下班的時候拍攝一段短視頻，場景可以是通過上下班的路程，展示項目周邊配套的變化等，也可以用AI工具來剪輯直播片段，或者是樣板房細節等，項目策劃一鍵制作成片，然后一鍵推送出去。點擊了解AI創意工場

二是新規項目的體驗感非常重要，所以不論線上線下都需要及時發現問題，并不斷優化和完善。通過每日復盤，可以及時調整優化細節。

比如把普通的戶型展示圖變為家具擺放示意圖，幫助客戶快速理解空間尺寸；比如實景展示寵物活動區域，更容易打動鏟屎官一族；再比如利用人流作為背景，可以強化項目熱銷的情況。

在話術上，也可以強調項目的空間優勢。比如多出來的6米挑高露臺，是一家人交流互動的場所，能夠承接家庭的歡聲笑語，一家人一起搓搓麻將，煮茶閑聊，都有足夠的空間，一點也不局促；比如項目毛坯交付，并沒有設計過多墻體，方便業主自由發揮；再比如針對改善客群，預留了三個衛生間，可以做兩個套房，對老一輩和年輕人一起生活的家庭來說，盡量減少打擾。

線上用戶的反饋，也可以給線下場景優化提供更多參考。

想把流量變銷量

需要超強的團隊執行力

和敏捷的組織迭代能力

項目上有組織的支撐，線上營銷的效果才會越做越好。

為了達成最終成交的目的，很多房企的重點項目都組建了團隊，有重新招人來做的，也有舊崗位兼職、轉型做新媒體的。不論人員編制有如何，最好都做到下面兩點配合。

一、項目的線上營銷團隊離不開四類角色

1、線上營銷負責人：

線上營銷的工作很多，包括多個賬號、客戶、成交等多個方面的運營和管理。

而項目的資源和人力都是有限的，如果沒有人來牽頭，留資和轉化的效果就會變差，大家對線上營銷的積極性也會下降。

所以項目上必須有個線上營銷的負責人，為大家提供支持和賦能的同時，要組織復盤，用數據看板公示各平臺的效果，進行跨部門復盤會同步投流、策劃、銷售三方數據，承擔管理團隊、考核團隊的重要職責。

2、運營策劃：

新媒體運營策劃，是項目營銷降本增效的關鍵。

降本是指設計出符合項目實際情況的直播流量模型，讓投流更加精準，線索產出更多，提高流量轉化效果。

增效是統籌規劃項目全平臺的內容，然后評估效果，為項目提供腳本、話術、投流、私域運營等服務工作。

3、主播：

做直播不建議全員輪播，也不建議全用專業主播。采用銷售兼職+專職主播組合的形式，可能更有利于留資轉化。

兼職的主播最好是有意向的“老銷售”來擔任，因為他們有一定的客戶積累、專業知識積累，能及時把握客戶需求，促進客戶留資、轉訪，穩定性也更強。

這類銷售，需要培養“新能力”。比如鏡頭感、互動節奏、新媒體技巧等，要把銷講轉化為線上講故事的感覺，吸引客戶停留。

而專業主播則強化房地產專業知識、新規優勢、區位發展、項目價值體系等方面的培訓和考核。

4、線索轉化：

前面的諸多努力，都需要專人來線索轉化才有機會成交，形成閉環。

為此，有項目由專人進行線索轉化，并建立了客戶畫像標簽庫，針對不同的目標客戶標簽設計匹配專屬話術，形成SOP。

有明確意向的優質客戶，由銷冠或者銷售經理跟進，提高成交概率。暫時轉化不了的客戶，也會定期發送樣板間細節、項目活動、工程進展特寫等內容，多維度喚醒客戶。

不僅留資可以有專人跟進，一些項目還利用AI銷售員來觸達潛在客戶。針對人工精力有限、回復客戶不及時、海量信息回復難度大等問題，AI會自動進行挖掘和攀談。戳這里，了解線上AI銷售員

二、根據項目不同階段，進行線上營銷鋪排和人員調配

根據項目的不同節點，還需要注意安排不同的線上營銷動作，在項目團隊人數有限的情況下，彼此做好配合。

·示范區還沒有開放的時候，可以讓銷售全員輪崗在展點、項目周邊進行做直播，增加項目曝光量。

·示范區開放后，調整策略以留資為主，曝光為輔，由專業主播直播，銷售負責案場接待客戶和轉化線索。

·正式開盤前，再聯合各種大V、達人等進行多次專場直播，再次擴大項目聲量，覆蓋更多人群，一定程度上提高項目公信力和美譽度。

·開盤當天，根據項目認購情況決定是否做全程直播，進一步為項目造勢，促進接下來的轉化；

·開盤后的持銷期，繼續曝光，合理調配兼職和專職主播的時間，保持直播頻率，維持項目熱度。

而運營策劃則可以通過AI創意工場等工具，通過預設的項目素材庫，一鍵生成內容、短視頻并發布，減少對主播精力的干擾。

小結

總的來說，房企做線上營銷不是為了“錦上添花”，而是要將其作為傳達項目價值和優勢的“重要戰場”。新規項目需要構建的是“產品力線上可視化+流量運營數字化+團隊能力復合化”的系統能力。（感謝劉偉樂、唐安蔚、常雪等老師對本文的貢獻）

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