作者| 高凌朗

　　編輯| 汪戈伐

　　圖片來自企業(yè)視頻號(hào)

　　6月25日，白酒市場再出現(xiàn)重要變化。"今日酒價(jià)"平臺(tái)顯示，25年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)已跌至1780元/瓶，原箱價(jià)格降至1830元/瓶，單日跌幅達(dá)70-85元。

　　要知道，這一價(jià)格距離曾經(jīng)的3000元高點(diǎn)已縮水近半，也將此前市場視為關(guān)鍵支撐的2000元關(guān)口遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

　　說起來，飛天茅臺(tái)的價(jià)格下跌始于今年春節(jié)前后，并在6月中旬新版《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》生效后明顯加速。

　　該條例將公務(wù)接待禁酒范圍擴(kuò)大到所有工作時(shí)間，直接影響了白酒消費(fèi)的重要渠道。而618電商大促期間各平臺(tái)的價(jià)格競爭，進(jìn)一步加劇了市場波動(dòng)。

　　面對價(jià)格持續(xù)下行，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉在一周內(nèi)相繼拜訪京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，試圖重新構(gòu)建線上渠道秩序。

　　數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)的社會(huì)庫存已達(dá)7-8億瓶規(guī)模，相當(dāng)于全國每戶家庭可分得2瓶的水平。當(dāng)"買茅臺(tái)的不喝，喝茅臺(tái)的不買"的市場格局遭遇政策環(huán)境變化，價(jià)格調(diào)整就成了必然趨勢。

　　從權(quán)力象征到金融工具，再到回歸消費(fèi)品本質(zhì)，茅臺(tái)正在經(jīng)歷一場關(guān)乎其未來發(fā)展方向的深刻變革。

　　茅臺(tái)這輪價(jià)格下跌的根源并非偶然事件，而是一場持續(xù)多年的投機(jī)游戲走向終局的表現(xiàn)。問題的核心在于茅臺(tái)早已偏離了酒類消費(fèi)品的基本屬性，轉(zhuǎn)化為一種準(zhǔn)金融工具。

　　瑞銀證券去年7月的研究報(bào)告披露了關(guān)鍵數(shù)據(jù)：從2016年到2023年的七年間，茅臺(tái)銷售總量中有相當(dāng)于14-15個(gè)月產(chǎn)能的部分并未進(jìn)入實(shí)際消費(fèi)環(huán)節(jié)，而是以各種形式沉淀在流通渠道中。

　　并且，這些茅臺(tái)酒庫存的平均持有成本高達(dá)2079元/瓶。按照三湘都市報(bào)的測算，當(dāng)前市場上的茅臺(tái)存量已經(jīng)達(dá)到7-8億瓶。

　　在茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲的時(shí)期，整個(gè)生態(tài)鏈都在進(jìn)行金融化操作。企業(yè)采購部門將茅臺(tái)視為儲(chǔ)備資產(chǎn)，個(gè)人投資者把白酒當(dāng)作保值工具，甚至普通消費(fèi)者也熱衷于"囤茅臺(tái)等升值"。

　　一位北京地區(qū)的資深酒商表示，那些曾經(jīng)大手筆囤貨的客戶，動(dòng)輒壓貨幾千萬甚至上億元，如今面臨每瓶虧損的困境。

　　事實(shí)上，當(dāng)飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破2000元時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系已經(jīng)全面陷入虧損狀態(tài)。考慮到配貨成本和運(yùn)營費(fèi)用，經(jīng)銷商的盈虧平衡線在2500元左右。如今1780元的批發(fā)價(jià)意味著每賣出一瓶茅臺(tái)都在虧損，這迫使渠道商啟動(dòng)拋售模式。

　　政策層面的變化成為擊垮這一投機(jī)體系的關(guān)鍵因素。新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》將禁酒令的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)提升到新的高度。重慶市明確"抓到喝酒就處分"，北京市實(shí)行"違規(guī)連帶追責(zé)"，貴州省開通了專門的舉報(bào)熱線。這種政策環(huán)境徹底切斷了茅臺(tái)與權(quán)力象征之間的聯(lián)系。

　　更深層的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)群體的代際更替，年輕一代消費(fèi)者對傳統(tǒng)酒桌文化表現(xiàn)出明顯的抵觸情緒。他們既不認(rèn)同"酒桌上談生意"的商業(yè)邏輯，也不接受白酒作為社會(huì)地位標(biāo)識(shí)的觀念。

　　在股東大會(huì)上，茅臺(tái)董事長張德芹提到：“年輕人說他們不是不愛喝白酒，而是不喜歡酒桌文化。”然而，我們認(rèn)為這種說法并未真正正視年輕人看待白酒的態(tài)度，顯得有些保守。

　　面對市場危機(jī)，茅臺(tái)管理層正在進(jìn)行全面的戰(zhàn)略重構(gòu)。總經(jīng)理王莉近期的密集外訪釋放出強(qiáng)烈的變革信號(hào)。

　　6月17日至19日，王莉先后拜訪京東集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)，并與正大集團(tuán)中國區(qū)CEO進(jìn)行會(huì)談。這輪拜訪的核心目標(biāo)是重新定義線上渠道的競爭規(guī)則。

　　在與電商企業(yè)的會(huì)談中，茅臺(tái)明確提出要"反對不正當(dāng)競爭，強(qiáng)化平臺(tái)管理，維護(hù)良性渠道生態(tài)"。這實(shí)際上是在為價(jià)格競爭設(shè)置邊界條件。

　　在內(nèi)部管理層面，茅臺(tái)提出了針對性的"三個(gè)轉(zhuǎn)型"戰(zhàn)略：重新定位目標(biāo)客戶群體，擺脫對特定消費(fèi)場景的過度依賴；圍繞日常生活和職業(yè)發(fā)展兩個(gè)維度，創(chuàng)造更貼近普通消費(fèi)者的使用場景；通過個(gè)性化服務(wù)來增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

　　簡單來說，這些調(diào)整反映出茅臺(tái)正在嘗試從高端奢侈品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)型。

　　目前，產(chǎn)能控制成為茅臺(tái)穩(wěn)定市場預(yù)期的重要手段。2024年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)收縮，同比減產(chǎn)約900噸至5.63萬噸。這是近年來茅臺(tái)首次主動(dòng)減產(chǎn)，顯示出管理層寧可犧牲短期增長也要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的決心。

　　與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)將2025年?duì)I收增長目標(biāo)從15%下調(diào)至9%，這是自2016年以來首次設(shè)定個(gè)位數(shù)增長目標(biāo)。

　　對于渠道調(diào)整，茅臺(tái)直營體系已經(jīng)停止供應(yīng)500毫升裝飛天茅臺(tái)，部分預(yù)付款客戶甚至收到了退款通知。同時(shí)，公司在廣州等重點(diǎn)城市的餐飲終端推出1499元的官方定價(jià)產(chǎn)品，并要求消費(fèi)者現(xiàn)場開瓶并回收空瓶，這種做法直接針對投機(jī)炒作行為。

　　從茅臺(tái)的歷史發(fā)展軌跡看，每一次深度調(diào)整都成為其重新出發(fā)的起點(diǎn)。1988年、1997年、2012年的三次重大調(diào)整，最終都推動(dòng)了茅臺(tái)向更高發(fā)展平臺(tái)的躍升。

　　當(dāng)前這輪調(diào)整的特殊之處在于，它不僅是價(jià)格層面的回歸，更是茅臺(tái)商業(yè)模式和品牌定位的根本性重塑。

　　當(dāng)茅臺(tái)真正擺脫權(quán)力標(biāo)簽和金融屬性，回歸到為普通消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的軌道上時(shí)，或許才是其長期價(jià)值實(shí)現(xiàn)的真正開始。

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