作者︱尚可

茅臺帶個鎮(zhèn)，喝酒需謹(jǐn)慎。這句帶有警示意味的順口溜，在業(yè)內(nèi)流傳已久。言語背后，透出消費(fèi)者對烏七八糟的“鎮(zhèn)酒”滿滿的不信任。

業(yè)內(nèi)皆知的一個事實(shí)是，產(chǎn)自茅臺鎮(zhèn)的酒，在茅臺之外，都被消費(fèi)者歸入到了“鎮(zhèn)酒”之列——在“鎮(zhèn)酒”之中，最大的一個特點(diǎn)是良莠不齊，有的酒玉樹臨風(fēng)，有的酒卻爛如垃圾。

對于好酒，消費(fèi)者自然可以接受，而那些垃圾般的“鎮(zhèn)酒”，卻猶如老鼠屎一般壞了茅臺鎮(zhèn)滿鍋湯，拉低了茅臺鎮(zhèn)的逼格和在消費(fèi)者心目中的印象。

老酒亂象遭曝光

長期以來，為了追求暴利，茅臺鎮(zhèn)有部分商家選擇用酒精勾兌酒，來冒充高端醬香老酒。這種做法，猶如長在茅臺鎮(zhèn)身上的一塊爛肉和毒瘤，嚴(yán)重侵害著茅臺鎮(zhèn)的聲譽(yù)和形象。

近日，央視對這一亂象進(jìn)行了曝光，此舉猶如一記重磅炸彈，將這一核心產(chǎn)區(qū)長期存在的行業(yè)頑疾，瞬間推向了輿論風(fēng)口。

作為中國醬酒的“心臟”，茅臺鎮(zhèn)由此陷入了輿論風(fēng)暴之中，正面臨著一場信任危機(jī)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型壓力的雙重考驗(yàn)。

茅臺鎮(zhèn)白酒行業(yè)現(xiàn)狀

對于茅臺鎮(zhèn)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，可以用一句話來總結(jié)：繁榮背后藏著隱憂，健康肌膚上長著毒瘤——如果毒瘤不除，茅臺鎮(zhèn)早晚會哭暈在廁所。

茅臺鎮(zhèn)以不到200平方公里的面積，承托著全國近60%的醬酒產(chǎn)量，年產(chǎn)值超千億元，長期穩(wěn)居西部百強(qiáng)鎮(zhèn)榜首。2024年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到1741.44億元的貴州茅臺，在中國白酒行業(yè)更是“霸主”式的存在。

除了貴州茅臺這一酒業(yè)巨頭，茅臺鎮(zhèn)更形成了涵蓋原料種植、基酒生產(chǎn)、包裝物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈，直接帶動就業(yè)超15萬人。然而近年來，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，茅臺鎮(zhèn)正經(jīng)歷著從狂熱到理性的回歸——醬酒熱退潮之后，很多企業(yè)不得不尷尬“裸泳”。

2024年數(shù)據(jù)顯示，茅臺鎮(zhèn)的白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）從1925家縮減至868家，淘汰落后產(chǎn)能6.6萬千升，兼并整合681家企業(yè)。盡管規(guī)模化、規(guī)范化程度顯著提升，但中小酒廠仍面臨市場萎縮、資金鏈緊張等問題，部分企業(yè)為了求生存，不惜鋌而走險(xiǎn)，違法造假。

政策監(jiān)管“兩張皮”

從央視曝光的12家酒廠看，曝光之舉無異于是對茅臺鎮(zhèn)白酒生產(chǎn)和市場監(jiān)管進(jìn)行最真實(shí)的解剖——通過解剖，讓人們看到了茅臺鎮(zhèn)在政策和監(jiān)管上的“兩張皮”狀態(tài)：一頭是政策，要求很嚴(yán)；另一頭的監(jiān)管，卻漏洞百出。

針對白酒行業(yè)亂象，仁懷市早在2023年出臺的《醬香型白酒管理辦法(試行)》中明確規(guī)定，嚴(yán)禁在醬香型白酒生產(chǎn)過程中添加食用酒精，違規(guī)者最高可處貨值金額五倍罰款。2025年實(shí)施的新版國家標(biāo)準(zhǔn)《GB/T 10781.4-2024 白酒質(zhì)量要求》，在第四部分《醬香型白酒》中也進(jìn)一步強(qiáng)化了對純糧釀造的要求。

然而具體到政策執(zhí)行層面，在茅臺鎮(zhèn)則存在著明顯漏洞。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分廠商通過添加特殊物質(zhì)規(guī)避酒精成分檢測，甚至能為假酒配備合格的檢測報(bào)告。

盡管仁懷市將“酒精勾兌酒”列為重點(diǎn)整治對象，但2025年央視曝光的案例顯示，此類產(chǎn)品仍在直播間大肆售賣，監(jiān)管效能亟待提升。

“科技很活”與“營銷話術(shù)”的雙重欺詐

茅臺鎮(zhèn)的假酒產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)形成了較為成熟的“工業(yè)化”運(yùn)作模式。不過，不管制假售假者手法如何變化，卻總逃不脫“科技很活”與“營銷話術(shù)”相結(jié)合的雙重欺詐。

其一，原料造假：用食用酒精兌水后，添加焦糖色、香精等物質(zhì)模仿醬香酒色澤和口感。成本不足5元/斤的串沙酒（酒精與碎沙酒混合），經(jīng)包裝后售價(jià)可達(dá)數(shù)百元。

其二，年份虛構(gòu)：通過添加調(diào)色酒偽造琥珀色，以及將生產(chǎn)日期標(biāo)注為自己想標(biāo)注的年份來制造假“年份酒”，這類產(chǎn)品甚至?xí)恍麄鳛椤岸床?0年”、“茅臺退休大師勾調(diào)”，實(shí)際上卻是在講一個子虛烏有的虛假故事。

其三，渠道滲透：直播間成為主要銷售陣地，主播以“限量秒殺”、“工廠直供”等話術(shù)營造稀缺感，利用消費(fèi)者對白酒知識的盲區(qū)誘導(dǎo)下單。相關(guān)案例顯示，某款成本20元/箱的假酒，掃碼顯示建議零售價(jià)竟達(dá)2388元/箱，溢價(jià)超100倍。

其四，資質(zhì)造假：部分商家通過掛靠正規(guī)酒廠、偽造生產(chǎn)許可證等方式獲取“合法身份”，為了讓假酒看起來更真，他們甚至能提供虛假檢測報(bào)告。

信任崩塌與產(chǎn)業(yè)陣痛

事件曝光后，茅臺鎮(zhèn)正面臨著多重沖擊，不僅品牌形象受到重創(chuàng)、市場信心嚴(yán)重受挫，由此也刺激茅臺鎮(zhèn)的監(jiān)管力度持續(xù)升級。

在央視曝光事件發(fā)生后，消費(fèi)者對“茅臺鎮(zhèn)醬香酒”的信任度急劇下降，茅臺股價(jià)受其牽累當(dāng)日跌幅超3%，市值蒸發(fā)超千億。此外，據(jù)某正規(guī)酒廠負(fù)責(zé)人表示，事件后酒廠的訂單量暴跌50%，畢竟，“堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝的成本比假酒售價(jià)還高”。

輿情發(fā)酵后，部分經(jīng)銷商反映，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，大家對“鎮(zhèn)酒”類產(chǎn)品唯恐避之不及。作為一種亡羊補(bǔ)牢，貴州省、市、縣三級聯(lián)動開展專項(xiàng)清查，對12家涉事企業(yè)抽檢基酒46樣次、成品酒66樣次，查封問題產(chǎn)品8105件。

從源頭到終端，治理缺位下的監(jiān)管漏洞

在“鎮(zhèn)酒”身上之所以會出現(xiàn)上述問題，其根源在于，茅臺鎮(zhèn)的白酒產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭到終端，存在著比較明顯的治理缺位下的監(jiān)管漏洞。

在生產(chǎn)端，監(jiān)管薄弱，檢測技術(shù)滯后，為造假者提供了機(jī)會——盡管仁懷市推行“一企一管”智慧監(jiān)管平臺，但對小作坊的巡查頻次不足，部分企業(yè)通過夜間生產(chǎn)、分散儲存等方式規(guī)避檢查。而當(dāng)前的檢測手段，又難以有效識別類似通過添加酯類物質(zhì)掩蓋酒精成分的新型勾兌技術(shù)。

在流通環(huán)節(jié)，監(jiān)管失序，讓假酒有了順暢流通的通道——直播平臺對商家資質(zhì)審核流于形式，對虛假宣傳、價(jià)格虛標(biāo)等行為缺乏有效干預(yù)。據(jù)某平臺的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，涉假酒投訴同比增加230%，但處理效率卻不足30%。

此外，違法成本偏低，更讓造假者不惜以身試法——現(xiàn)行法規(guī)對制假售假者的罰款上限，僅為貨值金額的五倍，而假酒利潤率動輒高達(dá)數(shù)十倍，違法收益遠(yuǎn)高于風(fēng)險(xiǎn)成本。

茅臺鎮(zhèn)的繁榮，源于百年積淀的釀造工藝，以及獨(dú)特的赤水河流域生態(tài)，若任由假酒毒瘤侵蝕，終將葬送這片產(chǎn)區(qū)的核心競爭力。正如當(dāng)?shù)匾晃会劸评蠋煾邓裕骸拔覀兪刂嗨俞劸疲刈×夹摹！边@既是產(chǎn)業(yè)存續(xù)的底線，也是對消費(fèi)者最基本的尊重。