原創 韜略哥

老鋪黃金的火熱漲勢，被潑了一盆冷水。

6月30日，老鋪黃金股價大漲14.94%，但7月2日下滑1.98%至988港元。其市值依然達到1706億港元，超過周大福(1330億港元)、老鳳祥(260億元人民幣)、周生生（60億港元）等傳統金飾巨頭，位居行業首位。

今年以來，老鋪黃金股價已經漲了近3倍，過去一年上漲25倍（從發行價到最高價）。由于老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城的股價漲勢兇猛，它們也被并稱“港股三朵金花”。

如此迅猛的資本追捧，引發市場熱議。但更多人在質疑，老鋪黃金估值與基本面背離，存在泡沫風險。

透視涌動的資本，才能洞察更深層的本質。

01

冰火兩重天的黃金賽道

整個金飾行業，正經歷著少見的冰火兩重天。

一邊是火熱的黃金漲勢，今年上半年倫敦現貨黃金價格累計上漲25.7%，創下2007年下半年以來的最大半年漲幅。另一邊卻是寒氣逼人的金飾市場，中國黃金協會數據顯示，2025年一季度全國黃金消費量290.492噸，同比下降5.96%，其中黃金首飾134.531噸，同比下降26.85%，但金條及金幣138.018噸，同比增長29.81%。

簡單來說，金價漲得太快，讓老百姓覺得金首飾太貴了，加上掙錢不易、花錢更謹慎，很多人就捂緊了錢包。同時，想靠黃金保值的人，也更傾向于直接買金條、金豆這類更“實在”的投資品，而不是溢價高的首飾。

這種趨勢在去年就開始了，而傳統巨頭如周大福、周生生、老鳳祥等都感受到了這股寒意，業績已經集體打噴嚏。

6月12日，周大福發布截至3月31日的2025財年業績，全年營業額同比下降17.5%至896.56億港元，歸母凈利潤同比減少8.97%至59.16億港元。

老鳳祥發布的2024年年報顯示，營收為567.93億元，同比下降20.50%；歸母凈利潤為19.50億元，同比下降11.95%。

周生生的2024年同樣慘淡，營收211.76億港元，同比下降15%；凈利潤8.06億港元，同比下降20.0%。

行業哀鴻遍野中，老鋪黃金卻成為例外。2024年營收為98億元人民幣，同比增長166%，凈利潤約14.7億元，增幅高達254%。超過同行的業績增速，成為老鋪黃金去年到現在股價上漲的支撐。

但話說回來，和周大福、老鳳祥這些有百年歷史的老品牌相比，老鋪黃金雖然股價漲勢很猛，其實是個“年輕品牌”——2009年才成立，知道它的人還不多。

盡管市值領先，老鋪黃金的實體規模還是遠不如同行。

店鋪數量方面，周大福、老鳳祥、周生生都有好幾千家店，老鋪黃金目前只有36家。銷售規模方面，老鋪黃金的體量只有周大福的九分之一，跟老鳳祥和周生生也有很大差距。

那么，為何老鋪黃金能憑借更少的店面，撐起更大的市值和更高的業績增速？

關鍵是它的“奢侈品策略”。

02

造富神話背后的“奢侈品策略”

近些年，傳統金店深陷三大困局：

1、售價跟金價強掛鉤，按克計價，成本高，同時大搞價格戰，結果導致毛利率普遍較低

2、患上“婚慶場景依賴癥”，結果導致消費場景單一

3、設計同質化，結果年輕人嫌土。

“如果賣黃金的比不過賣皮具的（如愛馬仕），我們要回去反省一下，”老鋪黃金創始人徐高明的這句話，本質上是嘗試用“奢侈品策略”在行業死局中找條出路。

發現沒有，泡泡瑪特也是遵循“潮玩奢侈品化”的邏輯，硬是讓普通的塑料玩具炒到超百萬元。

老鋪黃金“奢侈品”策略的第一條路，是選址和裝修。

老鋪黃金在選址上有一個共同點，就是僅入駐頂級商圈的頂級商場，比如北京SKP、上海港匯恒隆、廣州太古匯、深圳羅湖萬象城等等，門店位置就放在其他奢侈品牌附近。砸錢搞裝修也是必須的，文化底蘊、氛圍營造都給安排上。

核心目標就一個：用店面把“黃金”跟“奢侈品”捆綁在一起，讓人進店就感受到愛馬仕的氣場。

泡泡瑪特在國內的選址也非常講究，強調核心商圈和高端商場，比如上海南京路500平方米的旗艦店和成都IFS的體驗店，這種選址策略能直接提升品牌的高端形象。

當然了，選擇高段位置也會碰到渠道擴張的瓶頸，畢竟頂奢商場容量有限，全國頭部高端商業體就那么多，未來拓店空間會變窄。

除了選擇高端位置，老鋪黃金的產品也在跟奢侈品掛鉤。

中國黃金協會在2021年已經明確，古法金飾需滿足幾大硬標：至少兩種傳統金銀細金工藝，還要有現代設計理念、中華民族傳統文化內涵、表面呈亞光、砂狀肌理等古代宮廷金飾特征。

老鋪黃金自稱是國內率先推廣此概念的品牌，將老祖宗的手藝比如“錘揲、摟胎、花絲”都翻出來，弄出啞光、有肌理感的產品。這滿足了特定人群“文化需求”和“個性化”的需求，把消費場景從“買金子”切換成“買身份符號”。

好不好看因人而異，反正老鋪黃金將古法工藝當做了最大賣點之一，為定價增加了更多噱頭。這就如同泡泡瑪特賦予玩具藝術價值，讓消費者為“精神需求”買單。

奢侈品的定價精髓，老鋪黃金也學得透透的。

其他金飾品牌基本都采用“克重×當日金價+工費”模式，但老鋪黃金所有產品都采用“一口價”。不再錨定金價漲跌后，品牌溢價空間又變大了。

而且老鋪黃金的定價并不便宜，2023年1萬~5萬元的產品占比達到65%，5萬元~25萬元區間的產品占比也達到了19%。

算下來，2023年老鋪黃金足金黃金產品的平均售價為729元/克，足金鑲嵌產品的平均售價為1043元/克。而同期，據中國黃金協會統計，上海黃金交易所足金價格僅為449.05元/克。

除了定價偏高，老鋪黃金還學奢侈品的保值套路——每年搞兩三次漲價。因此有人調侃稱，老鋪黃金只賺有錢人的錢。

這套組合拳打下來，效果就是：在周大福、老鳳祥們毛利率還掙扎在30%、甚至20%這片紅海里，老鋪黃金愣是把整體毛利率維持在40%以上。

這種超過同行的賺錢能力，自然吸引了資本的目光，但問題也隨之而來。

03

隱憂猶存：造富神話下的現實拷問

頂著“黃金界愛馬仕”的光環，老鋪黃金業績和市值雙豐收。可支撐千億估值的基石，是否真的穩固呢？

首先在二手市場上，老鋪黃金的保值性遭到質疑。

現在許多金飾二手商只看含金量，什么古法匠心、品牌故事統統不作數。《北京商報》曾經報道，單克黃金售價超千元的老鋪黃金在二手市場中并不具備保值屬性，不少商家表示只能以略高于國際金價的價格進行回收，這對于消費者來說意味著會有一定的損失。

這說明，老鋪黃金的“保值”或許只能關起門來吆喝，出了大門就任人掂量了。回想銷售吹噓的保值增值、對標奢侈品，很多消費者不免有巨大的心理落差。

有沒有發現，這跟泡泡瑪特如出一轍：二手潮玩價格跳水，稀缺性只存在于品牌閉環和固定群體中。

其次，就是老鋪黃金護城河的深度問題。

老鋪黃金把古法工藝當做其產品最大賣點，但技術門檻本身并不高。在中國最重要的珠寶產業聚集地水貝，許多工廠具備類似的加工能力。而且，老鋪黃金外包生產占比也在上升，招股書顯示2021年至2023年老鋪黃金外包產量從36%增至41%。

并且，很多金飾品牌也有“古法黃金”概念的產品。老鋪黃金的招股書顯示，2023年中國古法黃金珠寶市場規模約為1573億元，五大黃金珠寶品牌所產生的古法黃金珠寶產品總收入約為724億元，市場份額為46.1%，而老鋪黃金當年銷售額約為32億元，市場份額僅占約2%，排名第七。

這說明老鋪黃金在“古法工藝”領域的影響力并沒有占據領導者地位，差異化的認知更多來自奢侈品定位和高端體驗，核心壁壘的深度得打個大問號。

另外，就是需要警惕老鋪黃金的客戶集中度風險。

老鋪黃金的招股書顯示，前五大客戶銷售占比在2021年還只是2%，到了2023年突然躥到近6%，前二十大客戶占比更是達10%。這種“B端化”的趨勢，在純零售品牌里還是比較少見的。

有市場聲音提出質疑：“是不是有大客戶下場配合“新品發布-限量搶購”的戲碼，當托兒給品牌抬轎子、炒熱度？”這就如同泡泡瑪特被疑“黃牛囤貨”制造虛假繁榮。

這種說法現在沒實錘，但也敲響了警鐘：當千億市值就押注在幾十家門店和一小撮核心買家上，抗風險能力能有多強？

老鋪黃金的金光乍現，確實讓死水一潭的金飾行業激起了水花，也讓同行們紅了眼，紛紛開始模仿跟進。

然而，無論是產品保值夢的破碎、還是核心壁壘的單薄，乃至核心客戶的依賴癥，無一不在高聲提醒：這“黃金愛馬仕”的王座，遠比報表上的數字燙屁股。

真正的飾品價值源于經久的傳承，而非瞬間的標價。老鋪黃金用十幾年創造了自己的資本神話，其未來能否將當下的火爆轉化為可持續的增長？

這取決于它能否跨越現實溝壑，證明其華麗外殼之下是足以抵御時間檢驗的“真金”。