2024年，中國零食行業成績亮眼，板塊營收達548.9億元，同比增長6.9%。在這份成績單背后，如火如荼的行業變革正在加速。

消費升級與需求分化越演愈烈，零食角色的定義正在從單一的味覺滿足，演變為承載健康、功能、文化等多重價值的“生活解決方案”。為了滿足消費者的多元需求，產品創新加速成為必然。2024年，零食行業共推出超過4萬款新品，貢獻了20%的銷售額。然而，新品生命周期正在持續縮短，從短期爆款到長期大單品之間的進化之路充滿挑戰。

渠道變革同樣劇烈。傳統“大品牌+大單品+大渠道+深度分銷”的模式被顛覆，渠道話語權加速向終端傾斜。一方面，以錢大媽、新佳宜、鳴鳴很忙為代表的社區零售，以盒馬NB、胖東來為代表的創新商超，以及山姆等會員制倉儲超市，正以燎原之勢重構線下零售生態；另一方面，直播電商、社交電商等線上渠道持續爆發，成為品牌增長的新引擎。這些渠道新勢力通過更精準的消費者洞察、更高效的供應鏈管理、更極致的用戶體驗，持續迭代零售模式，倒逼品牌方重新思考產品策略和全渠道布局。

在“買方解法”的時代，零食企業與零售企業都在積極尋求破局之道。

好想你健康食品股份有限公司首席顧問兼首席增長官王斌，成功培育紅小派、黑金棗等多個紅棗行業級大單品，見證企業完成了從“專賣店+禮品”的單一渠道模式到多元布局的戰略轉型。在與胖鯨的對話中，他系統拆解了從爆品到大單品的進化密碼與“女媧造人”式的渠道發展哲學，揭示了零食企業第二增長曲線的底層邏輯與未來機會。

胖鯨：爆品vs大單品，40分差在哪？

王斌：“爆品不一定是大單品，大單品一定是爆品。爆品是60分，大單品是100分。中間40分的差距正是企業需要持續構建的競爭壁壘。”

第一，供應鏈的標準化（基礎分+10分）

大單品因其規模效應必須建立標準化的供應鏈體系，同時也是為了品質穩定和總成本領先。

這種從供應鏈維度出發的產品創新，既提升了效率又增強了產品力，最終是實現市場競爭力的質變。

沒有大單品，只做柔性生產，企業無法做到總成本領先以及標準的品質。正如棗夾核桃這款爆品，因為包含人工加入核桃的工序，沒有實現完全的標準化生產，就很難成為大單品。

第二，渠道可復制能力（進階分+10分）

爆品多在單一渠道爆發（如抖音爆款、山姆爆款），大單品則需要構建構建全渠道矩陣。王斌用“農耕思維vs獵人思維”來強調渠道思維的差異。

線下渠道是農耕思維，需要開荒種地與精耕細作，并建立可復制的樣板市場。例如，可口可樂、農夫山泉和洽洽食品，從區域深耕逐步擴展到全國乃至海外市場，通過一二線城市到縣鄉的層層滲透來建立長期的品牌價值，開荒種地需要的是大單品思維。

而線上渠道則更適合獵人思維，屬于圈地養豬。例如，三只松鼠快速捕捉市場機會，根據消費者需求創新產品。這要求企業具有敏捷的捕捉能力，以用戶需求為導向快速調整產品組合來“圈地養豬”，與之相對應的是流量思維。

然而，當前市場存在嚴重的思維混淆問題。例如“高端性價比”的提出，其實是將品類思維和零售思維混為一談，用渠道思維規劃品類發展或用品牌思維指導渠道運營都會造成災難性后果。

第三，品牌心智占位（升華分+10分）

爆品滿足功能需求，大單品創造精神價值。

企業需要通過在用戶心智中占領一個獨特的位置，來創造精神價值。例如，好想你的新品黑金棗通過“更適合男性”的定位，結合中醫“五色對五臟”認知——紅主心、黑主腎，而紅棗通過固體發酵后變黑，用“中年男人三大寶，海參蟲草黑金棗”的播傳廣告語，將黑金棗植入中年男性用戶心智，取得了不錯的市場反應。

企業應該用品牌建設為用戶提供精神層面的價值，因為“人之所以是人，源于靈魂層面的追求?！蔽辶f年前發生了認知革命，我們都是認知的動物。

第四，組織適配體系（決勝分+10分）

爆品可以靠有戰斗力的團隊打造，大單品需要有大單品的體系組織保障。

最后這10分是最難的——有一個做大單品的組織。這包括供應鏈管理、渠道運維、品牌建設等全套體系的適配，是企業從偶然成功到必然成功的轉化關鍵。

胖鯨：從爆品到大單品的路怎么走？

王斌：“解放中國先要有革命根據地，成為大單品必須先在特定渠道建立穩固的根據地。”

當下打造大單品的市場環境已不同以往。其一，市場權利的遷移，從企業“王婆賣瓜”轉向用戶口碑驅動；其二，媒介碎片化，過去依靠權威媒體“大力出奇跡”的傳播方式已不適用；其三，產品形態進化，從而滿足消費者的多元需求及創新趨勢。

因此，從爆品到大單品的轉型升級路徑要分階段走。

首先，打造渠道爆品。例如，好想你紅小派通過“線上引領、直播開路”的策略，從抖音渠道突圍，緊接著實施“線下扎根、網點建設，協同作戰，共創佳績”的組合打法；好想你黑金棗則選擇從山姆會員店等線下渠道“線下生根，線上生長”，由下往上打的具體方式方法。

完成單渠道的爆品突破后，進行渠道擴張。當然，擴張不是簡單的復制，而是通過4P的動態調整來適配不同渠道的特點，4P營銷組合，本質是由1P推動其他3P的協同。例如，產品形態匹配渠道特性進行包裝規格、形式等調整，價格策略要符合渠道用戶畫像，渠道合作模式也需因地制宜，促銷活動應針對渠道場景展開。當4P組合仍無法拓展新渠道時，則需要調整第五個P——組織問題，包括內部團隊重構或外部合作伙伴優化。

其中，至關重要的是，通過供應鏈標準化實現跨渠道擴張的有效支撐，戰爭打的是后臺補給，淮海戰役是獨輪車推出來的。盡管各渠道4P組合存在差異，但供應鏈端必須保持產品品類的統一性。

過去打造10億級大單品需要多年積累，時間周期長，如今可能1-2年就能達成規模目標但產品迭代更快。企業需要在快速變化的市場中，既保持爆品打造的敏捷性，又注重大單品建設的系統性，方能實現可持續增長。

胖鯨：成功產品創新的秘籍是什么？

王斌：“邏輯三洽：自洽（內部邏輯成立）、他洽（用戶認可）、續洽（可持續發展）。很多產品內部覺得好但市場反應一般，就是因為沒有實現邏輯三洽。”

同時，失敗的創新往往沒有實現需求、用戶、市場的“三位一體”。以老人機為例，雖然老人機有需求和用戶，但被“舊手機給父母用”的用戶行為打敗。而老人鞋則不同，憑借對防滑舒適等需求的精準把握、對老年用戶的深度理解以及專業化市場定位，最終成為成功的品類創新。

在品類創新中，第一性原理思維至關重要。每個品類都存在著市場固有認知的邏輯奇點，例如：“豆漿通常被認為是早餐食品”或“紅棗是女性專屬”等等，這些隱含假設限制了品類的增長空間。而真正的創新，在于突破認知邊界，奇點下移、邊界外延，重新定義品類的“第一性”。

例如，九陽豆漿通過將豆漿與健身場景深度綁定，并在豆漿中添加羽衣甘藍和鷹嘴豆等身材管理的營養元素，創造出“運動后喝豆漿就是自律”的新消費認知。這款昵稱為“自律搭子”的創新產品，線上實測首月銷售便突破50萬包，迅速成為抖音豆漿品類第一，讓豆漿成功實現了從早餐飲品到運動健身伴侶的品類跨越。

此外，產品創新需讓用戶真切感知到產品價值的變化。例如，當燕窩試圖將消費群體從女性擴展到男性時，市場出現爭議。問題的關鍵在于：是簡單的用戶群體復制，還是真正實現了消費者可感知的品類創新？只是配方和功效簡單的調整，消費者沒有直接可被感知的價值錨，這樣往往會帶來很多爭議

相比之下，好想你的黑金棗，基于“黑色入腎”的傳統養生智慧，有效利用了消費者對黑枸杞、黑桑葚等黑色食材男性友好的認知基礎，對產品形態做出從“紅”到“黑”可直接被感知的視覺轉變。這種“看得見的變化”創造了“有認知基礎的聯想”，目標消費群體能夠直觀感受到產品價值的升級，因此能夠成功撬動男性市場，實現了品類的突破性發展。

胖鯨：品類創新如何突破渠道關？

王斌：“這個轉型過程中，好想你發展出了一套‘女媧造人式’的渠道發展哲學。”

首先，建造“骨骼系統”。核心策略為“一高一低，中間架骨骼”，“高”是指山姆、開市客等會員超市的布局，“低”是指零食店、折扣店設立，中間的“骨骼系統”是指沃爾瑪、永輝、華潤等七大傳統商超體系。接著，布局“毛細血管”，滲透到全家、7-11、羅森、美宜佳等便利店網絡。最后，“長肌肉”，在重點區域發展優質供應商，實現深度覆蓋。

在資源分配上，遵循“七上八下”法則——當銷售額在7個億以內時，要側重渠道建設；突破7個億后，就要大力轉向品牌投入。“小鵪鶉蛋靠渠道，大金蛋靠品牌。”7個億是個關鍵轉折點，這時必須實施飽和攻擊，通過高舉高打的品牌營銷形成社會對品牌的共識。品牌費用和渠道費用是天平的兩端，在渠道與品牌的資源分配上，需要動態平衡，在不同階段進行差異化配置。

“營銷是門科學，也是一門藝術，但最后是一門手藝——就像達芬奇畫的才叫蒙娜麗莎?！鼻澜ㄔO也需要這樣的工匠精神，我們不是簡單鋪貨，而是根據不同渠道特性，定制“品銷對路”的產品組合和營銷策略，讓每個渠道都能發揮最大價值。

胖鯨：企業如何找到第二增長曲線？

王斌：“過去太優秀了，所以未來很難卓越，這是天道；人最大的敵人是知道，因為你知道所以你做不到，這也是天道。企業找到第二增長曲線，要有遺忘力和學習力，這其實是很難的?！?/p>

傳統企業創新第二曲線的最大挑戰在于，企業家和團隊都已經建立了成功的第一曲線，這些成功的經驗反而可能成為新業務的絆腳石。好想你在做新品開發時，也經常要面對這樣的困境：過去的成功經驗到底哪些該保留，哪些該摒棄？

因此，遺忘力十分重要。正如傳統車企做電動車，最大的障礙往往不是技術，而是難以擺脫傳統業務成功模式的束縛。放下那些曾經帶來成功但現在可能成為包袱的經驗，是變革的第一步。

同時，企業要具備學習力，以適應新的市場環境和變化。所以，在一個成功的企業中，既要有老人帶新人，也要有新人帶老人。這不是簡單的口號，而是需要落實到具體的經營動作中。

市場營銷就是一門實踐出真知的學問。要推動企業變革，最好的方式就是不斷創造小的正反饋。通過不斷積累小的成功，一步一個腳印地推動轉型，讓市場表現來證明創新的價值。這種漸進式的改變，往往比激進改革更容易獲得團隊認同，也更能持續見效。因為，實踐是唯一的檢驗標準。

胖鯨：零食行業的創新機會是什么？

王斌：“創業者可以重點關注尚未被休閑化或者禮品化的農產品領域與缺少領導品牌的細分市場?！?/p>

中國零食行業與歐美市場相比還存在顯著差距和巨大機遇，主要表現在兩個方面。

首先，從消費水平來看，中國的人均零食消費額與歐美國家相比仍有很大差距，這意味著市場增長空間巨大。

其次，在產品形態上，歐美零食已經完成了徹底的工業化轉型，比如薯片已經完全脫離了土豆的原始形態，巧克力、口香糖等產品也是如此。而中國零食行業目前仍處于從農產品向工業化產品過渡的階段。具體來看，當前市場上主流零食品牌大多仍與農產品緊密關聯：溜溜梅是梅子、洽洽是瓜子、好想你是紅棗、百瑞源是枸杞……這些產品都還沒有完全脫離農產品的原始屬性。

這種過渡階段的特征，既帶來了挑戰，也蘊含著機遇。農產品的品牌化，有兩條可行之路。

第一條，禮品化路徑。好想你早期就是典型案例，把紅棗打造成具有文化內涵的河南伴手禮，通過情感訴求和專賣店渠道，強調地域特色和文化價值，成功實現了品牌化。

第二條，大單品化路徑。通過將農產品快消化、休閑化或功能化，打造出像紅小派、黑金棗這樣的大單品，通過品類創新，成功打破傳統農產品屬性。

這兩種路徑各有特點：禮品化更注重文化價值和情感連接，適合發展初期；大單品化則更強調規?；蜆藴驶?，適合企業發展到一定階段后的突破。關鍵是要根據企業所處的發展階段和市場環境，選擇合適的品牌化路徑。

結語

王斌始終保持著獨特的雙重視角——既有咨詢角度的認知模型和外部視角，又深諳企業落地執行時的步步為營與精打細算。正如他常說的：“真正打過仗的人，一定看得見魔鬼的細節，聞得到硝煙的味道，聽得清人性深處的吶喊。”

這種復合特質在好想你的創新實踐中展現得淋漓盡致。無論是紅小派的品類創新，還是黑金棗的重新定位，都既有依托系統方法論的頂層設計，又能捕捉到渠道變革的細微脈動——

從爆品到大單品的進化，本質是企業從單一產品創新到系統能力建設的躍遷；成功的創新不是簡單的產品改良與成功復制，是源于“基點下移、邊界外延”的第一性思維突破與對消費心智的重構；渠道拓展也不是盲目的版圖擴張，而是先立骨架再通血脈的漸進式生長，以及“七上八下”的資源調配節奏。

用系統思維駕馭市場未知與不確定性，以工匠精神打磨每一個商業細節，恰似王斌商業思想的寫照：既有抽象思維的高度，又始終扎根于現實土壤。正是這種既尊重商業本質又保持創新銳度的特質，推動著好想你相繼攻克品類創新關、大單品長紅關、渠道升級關等關鍵戰役，在充滿變數的商業環境中，開辟出可持續的增長通道。

本期采訪：范懌（胖鯨傳媒創始人&CEO）

本期作者：趙瓊 博士（胖鯨顧問）