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安踏的 DTC 轉型以產(chǎn)品打頭，通過渠道重構、數(shù)據(jù)閉環(huán)等一系列舉措，實現(xiàn)了從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)，推動了品牌的升級。

作者 | 沐沐

極致零售研究院（SRI）資深研究員

在 2025 年 2 月 7 日至 2 月 14 日舉辦的第九屆亞洲冬季運動會上，安踏旗艦沖鋒衣 “風暴甲” 作為中國體育代表團領獎服首次亮相。

這款沖鋒衣搭載了由安踏與東華大學聯(lián)合研發(fā)的中國自研高性能防水透濕材料 “安踏膜”，不僅陪伴中國隊創(chuàng)下歷史最佳戰(zhàn)績，更標志著沖鋒衣領域迎來了一位強有力的 “新貴”，開啟了對傳統(tǒng)行業(yè)巨頭 GORE - TEX 的挑戰(zhàn)之旅。這一事件，也是安踏在 DTC 轉型過程中，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，不斷突破發(fā)展的生動注腳。

在如今競爭激烈的運動品牌市場中，安踏的表現(xiàn)可謂相當亮眼。2024 年第三季度，安踏主品牌收入同比增長 10%，第四季度收入同比增長 15%，全年營收更是突破 700 億元，同比增長 12.5% ，其中第四季度零售額實現(xiàn)高單位數(shù)增長，創(chuàng)下歷史新高。而這一系列優(yōu)異成績的背后，安踏 DTC 轉型戰(zhàn)略功不可沒。2025年安踏 DTC 轉型中開啟了 “產(chǎn)品打頭” 這一關鍵策略。

DTC 模式：開啟品牌與消費者的直接對話

DTC（Direct to Consumer）即直接面向消費者的商業(yè)模式。

其核心在于品牌越過傳統(tǒng)的中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接與終端消費者建立緊密聯(lián)系，《DTC 轉型戰(zhàn)略》一書作者王曉鋒認為DTC 模式對產(chǎn)品有著多維度的價值。

1、精準把握產(chǎn)品需求

在傳統(tǒng)模式下，品牌與消費者之間間隔著多層經(jīng)銷商，導致產(chǎn)品需求信息在傳遞過程中易失真或延遲。而 DTC 模式使安踏能夠借助線上官網(wǎng)、APP 以及線下直營店等多元渠道，全方位收集消費者在購物旅程中的一手數(shù)據(jù)。例如，消費者在瀏覽產(chǎn)品頁面時的停留時間、對不同款式的點擊偏好，以及在門店試穿時反饋的尺碼、版型舒適度等信息。這些豐富且精準的數(shù)據(jù)，能讓安踏清晰洞察消費者對產(chǎn)品的真實需求，如籃球愛好者對籃球鞋出色緩震、支撐性能的渴望等。基于這些洞察，研發(fā)團隊便能有的放矢，開發(fā)出更貼合消費者實際需求的產(chǎn)品，像 “氫跑鞋” 便是依據(jù)消費者對輕量化、舒適化跑步鞋需求而誕生的成功案例。

2、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代

DTC 模式構建的數(shù)據(jù)閉環(huán)，為安踏產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代提供了強大動力。通過對消費者數(shù)據(jù)的深度分析，安踏能夠及時捕捉到市場趨勢的細微變化以及消費者不斷升級的需求。以沖鋒衣領域為例，隨著戶外運動人群的增長以及環(huán)保理念的深入人心，消費者對沖鋒衣的性能、環(huán)保性提出了更高要求。安踏借助 DTC 模式收集的數(shù)據(jù)，研發(fā)出“安踏膜”。

這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，讓安踏能夠快速推出符合市場需求的新產(chǎn)品，始終保持在行業(yè)中的競爭力。

3、優(yōu)化產(chǎn)品定價策略

在傳統(tǒng)的多層分銷模式下，產(chǎn)品價格往往因中間環(huán)節(jié)的層層加價而偏離其實際價值，品牌也難以精準把控終端售價。DTC 模式賦予了安踏直接掌控產(chǎn)品定價的權力。以搭載 “安踏膜” 的 “風暴甲” 系列沖鋒衣為例，由于減少了中間層層加價的渠道費用，安踏能夠基于產(chǎn)品成本、性能以及消費者的價格敏感度，制定出更為合理且親民的價格。“風暴甲” 系列沖鋒衣價格僅千元出頭，提升了產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率。

4、提升產(chǎn)品品牌形象

DTC 模式下，安踏通過統(tǒng)一的線上線下渠道，以一致的品牌形象和產(chǎn)品體驗觸達消費者。在線上，官網(wǎng)和 APP 的頁面設計、產(chǎn)品展示風格都經(jīng)過精心打造，突出安踏的品牌理念和產(chǎn)品特色；在線下，直營店以及按照統(tǒng)一標準運營的加盟店，從店鋪裝修、陳列布局到員工服務，都向消費者傳遞著安踏專業(yè)、時尚的品牌形象。消費者在購買產(chǎn)品過程中，無論是線上便捷的購物流程，還是線下優(yōu)質(zhì)的服務體驗，都能感受到安踏對產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗的重視，進而提升對安踏品牌的好感度和忠誠度，強化安踏產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象。

以往，傳統(tǒng)運動品牌依賴經(jīng)銷商層級進行銷售，層層分銷使得品牌與消費者之間仿佛隔了一層又一層的 “屏障”，導致品牌與消費者 “失聯(lián)”。信息的不暢通帶來了諸多問題，庫存積壓、需求錯配等情況頻發(fā)，嚴重影響了品牌的發(fā)展。

安踏敏銳地察覺到了這一趨勢后踏上了 DTC 轉型之路。DTC 模式的核心就在于 “以消費者為中心”，它縮減了中間渠道，讓品牌能夠直接和消費者建立緊密聯(lián)系。品牌可以根據(jù)消費者的需求做出快速反應，還能通過創(chuàng)新營銷提升消費者的體驗。現(xiàn)在，安踏通過線上官網(wǎng)、APP，線下直營店等多元渠道，全方位收集消費者在購物旅程中的體驗數(shù)據(jù)，比如消費者喜歡的款式、購買頻率、對價格的接受度等等。這些寶貴的數(shù)據(jù)成為了安踏后續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)。

渠道重構：為產(chǎn)品銷售鋪設高速路

安踏的 DTC 轉型，首先從渠道重構入手。在此之前，安踏主要采用傳統(tǒng)的分銷模式，貨品從集團批發(fā)給省級代理，再層層下放到地市、縣市代理。這種模式在品牌擴張初期確實發(fā)揮了重要作用，但隨著市場的發(fā)展，其弊端逐漸暴露無遺。縱向?qū)蛹夁^多使得貨品配送效率低下，線下門店轉型更新速度跟不上品牌總領的節(jié)奏，容易造成品牌形象認知混亂。

在 DTC 模式下，安踏對銷售渠道進行了大刀闊斧的優(yōu)化。通過收編經(jīng)銷商，加強直營渠道把控，安踏提升了品牌的渠道把控能力，加強了對商品生命周期的管理。同時，統(tǒng)一零售業(yè)務流程和終端門店的運營標準，深化了品牌形象，讓消費者對安踏主品牌的認知更加清晰、深刻，有效提升了品牌力。

這樣的渠道重構，為安踏的產(chǎn)品銷售鋪設了一條高速路。直營門店能夠更直接地將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前，快速獲取消費者的反饋，而加盟商按照統(tǒng)一標準運營，也能保證產(chǎn)品在不同門店都能以最佳狀態(tài)展示和銷售。

數(shù)據(jù)閉環(huán)：讓產(chǎn)品研發(fā)更懂消費者

借助線上小程序、門店支付系統(tǒng)等數(shù)字化工具，安踏構建了覆蓋 2.5 億消費者的私域流量池，沉淀超過 240 個會員標簽，實現(xiàn)了從 “人找貨” 到 “貨找人” 的精準匹配。這個數(shù)據(jù)閉環(huán)在產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)揮了巨大作用。

通過對消費者數(shù)據(jù)的精準洞察，安踏能夠深入了解消費者對產(chǎn)品的需求和期望。例如，安踏的 “氫跑鞋”，其設計靈感就來源于對消費者對輕量化、舒適化跑步鞋需求的洞察。結合數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新設計，該款跑鞋一經(jīng)推出便受到市場的熱烈追捧，銷量持續(xù)增長。在數(shù)據(jù)的支撐下，安踏能夠加速產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，推出更多符合消費者需求的產(chǎn)品。

同時，在供應鏈管理上，智能生產(chǎn)規(guī)劃和高效物流配送使安踏的庫存周轉率大幅提升，降低了庫存成本，提高了供應鏈的響應速度。據(jù)統(tǒng)計，安踏的庫存周轉天數(shù)同比減少了 15 天，降幅近 11%，有效避免了庫存積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，確保了產(chǎn)品能夠及時、準確地到達消費者手中。在市場營銷領域，精準營銷推廣和實時營銷優(yōu)化提高了營銷活動的效果和投資回報率。通過精準定位目標客戶群體和個性化營銷方案的實施，安踏的品牌知名度和市場份額不斷擴大。在客戶服務方面，個性化服務體驗和快速問題解決提升了客戶滿意度和忠誠度，增強了客戶粘性。

產(chǎn)品為王：打造消費者喜愛的爆款

在 DTC 轉型過程中，安踏始終堅持產(chǎn)品為王的理念。

安踏的研發(fā)團隊不再是閉門造車，而是根據(jù)消費者的實際需求來設計和開發(fā)產(chǎn)品。

比如，針對不同運動項目的愛好者，安踏推出了專業(yè)的運動裝備。對于籃球愛好者，有具備出色緩震、支撐性能的籃球鞋，鞋面材質(zhì)也經(jīng)過精心挑選，保證在激烈運動中雙腳的舒適與靈活；對于跑步愛好者，除了前面提到的 “氫跑鞋”，還有不同功能側重的跑鞋，滿足長跑、短跑、日常慢跑等不同場景需求。在運動服裝方面，安踏采用先進的面料科技，研發(fā)出具有透氣、排汗、保暖等多種功能的服裝，款式設計上也緊跟時尚潮流，讓消費者在運動時既能展現(xiàn)活力，又能保持時尚感。

而且，安踏不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，與國內(nèi)外頂尖科研機構合作，引入先進技術和理念。這種對產(chǎn)品的執(zhí)著追求，讓安踏打造出了眾多消費者喜愛的爆款產(chǎn)品，進一步提升了品牌在市場中的競爭力。以此次亞冬會上亮相的 “風暴甲” 沖鋒衣為例，其所搭載的 “安踏膜” 便是安踏在產(chǎn)品研發(fā)上的重大突破。

長期以來，高端沖鋒衣面料市場被美國戈爾公司的 GORE - TEX 面料壟斷，其憑借技術專利，讓終端售價動輒大幾千上萬元的 “鳥象鼠”（始祖鳥、猛犸象、土撥鼠）等品牌將其作為主要賣點。

然而，GORE - TEX 面料價格昂貴，只能服務于小眾超高端市場，且因其含氟特質(zhì)對環(huán)境不友好，面臨監(jiān)管壓力。安踏與東華大學聯(lián)合研發(fā)的 “安踏膜”，打破了這一壟斷格局。在性能方面，安踏膜的靜水壓高達 17000 + mmH2O，暴雨穿不透；透濕率更是達到了 8000 + g/(m224h)，高于 GORE - TEX 的 7000 + g/(m224h)，汗汽排得出。

在性能表現(xiàn)上，安踏膜與行業(yè)標桿 GORE - TEX 相比，各項指標難分伯仲，甚至在透濕等關鍵性能上更勝一籌。然而，安踏膜的卓越之處不止于此，更體現(xiàn)在其極具親和力的價格策略上。區(qū)別于戈爾公司產(chǎn)品定位的高冷，作為國民品牌的安踏，始終秉持親民路線。搭載安踏膜的 “風暴甲” 系列沖鋒衣，定價僅千元出頭，卻能為消費者帶來等同于甚至超越定價五六千元，乃至數(shù)萬元國際大牌產(chǎn)品的使用體驗。

在環(huán)保方面，面對當下科技服裝面料領域加碼環(huán)保與輕量化的趨勢，安踏膜積極探索無氟環(huán)保新路徑，與 GORE - TEX 使用 ePE 膜代替 ePTFE 膜的舉措不同，安踏力求為行業(yè)帶來更具突破性的技術創(chuàng)新。在價格方面，搭載 “安踏膜” 的 “風暴甲” 系列沖鋒衣價格只有千元出頭，性能卻不輸于定價五六千元甚至數(shù)萬元的國際大牌，真正做到了向下普惠，讓更多消費者能夠享受到高性能的沖鋒衣產(chǎn)品。

這一價格策略，讓安踏牢牢掌握了產(chǎn)品定價的主動權，更巧妙地直擊戈爾公司長期構筑的市場 “護城河”，大幅削弱其基于價格與技術壟斷所形成的競爭優(yōu)勢。畢竟，科技的長遠價值，絕非僅由功能的極致優(yōu)化所決定，價格的普惠性同樣不可或缺。

如今，沖鋒衣行業(yè)也迎來了中國自主研發(fā)的 “DeepSeek”-- 安踏膜，一場 “老錢” 與 “新貴” 的全球?qū)Q戲碼已經(jīng)開場。

重塑運動品牌新生態(tài)

安踏的 DTC 轉型，正全方位重塑運動品牌新生態(tài)。在產(chǎn)品端，以消費者需求為導向的創(chuàng)新研發(fā)，不僅打造出眾多爆款，更推動了行業(yè)技術革新，如 “安踏膜” 打破國際品牌在高端沖鋒衣面料的壟斷。在渠道方面，優(yōu)化直營與加盟體系，構建高效線上線下融合網(wǎng)絡，提升了產(chǎn)品流通效率與消費者購物體驗，為行業(yè)渠道轉型提供范例。品牌塑造上，憑借精準營銷、優(yōu)質(zhì)服務及在重大賽事的亮相，強化了品牌形象與消費者連接，提升了品牌忠誠度與美譽度。

安踏的 DTC 轉型以產(chǎn)品打頭，通過渠道重構、數(shù)據(jù)閉環(huán)等一系列舉措，實現(xiàn)了從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)，推動了品牌的升級。同時，也為運動品牌行業(yè)發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。在未來，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的不斷演變，相信安踏將繼續(xù)依托 DTC 模式，以產(chǎn)品為核心，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的運動產(chǎn)品。

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