近日，一則“奈雪小盒茶內喝出整只青蛙”的消息在網絡上引發廣泛關注，再次將奈雪的茶食品安全問題推到了輿論的風口浪尖。

作為“新茶飲第一股”，奈雪曾憑借獨特的品牌定位和高品質的產品在市場上占據一席之地，然而，這起食品安全事件卻撕開了奈雪的茶近年來發展困境的一角——食品安全問題頻發、業績虧損持續、市場競爭加劇等多重挑戰，正讓其逐漸褪去光環，陷入困局。

食品安全問題頻發

信任危機何時解？

近日，一段令人震驚的視頻引發廣泛關注。有網友在沖泡奈雪小盒茶時，發現茶湯中漂浮著一只完整的青蛙尸體。

從曝光的視頻可以看到，在一杯近乎見底的茶飲中，有一個疑似青蛙的物體。該網友表示，其購買的是奈雪小盒茶中的茉莉花茶，其中含有曬干的茉莉花，而干青蛙尸體的外觀與茉莉花較為相似，導致在沖泡時難以察覺。

事件發生后，奈雪官方第一時間回應稱，已成立專項小組展開調查，并表示將積極配合相關部門處理此事，給消費者一個滿意的答復。當地市監局也迅速介入調查，對涉事門店的衛生狀況、原材料采購、加工流程等進行了全面檢查。

6月23日，浙江省紹興市上虞區市場監督管理局相關人員稱，目前涉事門店已與消費者達成和解，市監部門正在進行溯源分析。

事實上，此次“青蛙尸體”事件并非個例。公開資料顯示，奈雪的茶自上市以來，多次卷入食品安全爭議。2021年8月，新華社記者“臥底”奈雪的茶多家門店，發現“地面有蟑螂”“使用發黑芒果”“生產標簽錯誤”等衛生亂象。對此，奈雪的茶發文道歉，對涉事門店展開連夜徹查、整改并暫停營業。

2022年5月，國家企業信用信息公示系統官網顯示，北京奈雪餐飲管理有限公司天津和平區第一分公司因經營超過保質期的食品，被天津市和平區市場監管局罰款5000元，隨后相關話題登上熱搜榜第一。

在各社交平臺上，也有不少網友吐槽奈雪的茶品控問題。以“黑貓投訴平臺”為例，關于奈雪的茶的投訴超過2000條，其中不乏消費者反映喝出蒼蠅、蟲子等情況，還有消費者稱自己購買的面包存在發霉現象。

這些頻繁出現的食品安全問題不僅嚴重損害了消費者的權益，也讓奈雪的茶的品牌形象連續遭受重創。消費者對于茶飲品牌的信任建立需要長期的努力，但一次又一次的食品安全事故，卻能在瞬間摧毀這種信任。

業績承壓

在激烈競爭中艱難前行

品控問題頻發的同時，奈雪的茶的業績表現也不盡如人意。年報顯示，奈雪的茶2024年營收為49.21億元，較2023年的51.64億元下降4.7%；盈利情況更是急轉直下，奈雪的茶2023年還有2090萬元的盈利，到2024年經調整后其凈虧損高達9.19億元，鮮明的盈虧反差凸顯出其經營狀況的急劇惡化。

從營收結構來看，2024年奈雪的茶核心渠道——直營門店實現營收41.58億元，同比減少5.33億元；營收占比為84.5%，同比下滑6.3個百分點。經營壓力之下，其經營活動現金流凈額從2023年的8.29億元降至2.02億元，降幅高達75.7%，創出上市以來的新低。

與之形成鮮明對比的是，2024年茶飲市場中不少品牌表現亮眼。蜜雪冰城以248.3億元的營收和44億元的年利潤穩坐頭部位置；霸王茶姬營收則超124.05億元，凈利潤達到25.15億元，凈利潤率高達20.3%；古茗2024年也實現了增長。相比之下，同為業績下滑的茶百道與奈雪的茶顯得黯然失色。2024年茶百道營收為49.18億元，同比下降13.8%；年內利潤為4.8億元，同比下降58.3%。

奈雪的茶于2024年進行了大規模調整，門店總數從2023年的1655家增至1798家，其中直營店減少121家，加盟門店則從81家大幅增長至345家，凈增264家。然而，與其他頭部茶飲品牌相比，奈雪的茶在門店規模上仍存在巨大差距。截至2024年12月，茶百道門店數量達到8395家，古茗更是高達9914家，蜜雪冰城憑借強大的下沉市場滲透力，2024年底將門店數量拓展至46479家。

業績虧損也反映在了二級市場上，截至6月25日收盤，奈雪的茶股價較發行價下跌超九成，而蜜雪冰城股價較發行價上漲約159%，古茗股價較發行價上漲約146%。

轉型嘗試

突圍困難重重

當下，新茶飲賽道已進入深度內卷的存量博弈階段。市場規模增速放緩，消費者需求愈發多元且挑剔，品牌間的競爭從單純的產品比拼演變為供應鏈、品牌力、創新能力的全方位較量。

為破局求生，奈雪的茶在品牌與業務兩端同步發力。業務上，今年3月，首家“奈雪Green店”亮相，以輕飲輕食為定位，推出30元以下能量碗套餐，精準切入白領午間用餐場景，試圖開拓第二增長曲線。然而，這條轉型之路從一開始便布滿荊棘。

一方面，過往頻發的食品安全問題嚴重削弱了消費者信任，即便推出全新門店模式與產品系列，消費者對其產品質量的疑慮仍根深蒂固。加之部分消費者反饋新品口感與宣傳差距較大，未能達到預期，進一步損害了品牌口碑，也暴露出其餐飲研發能力的不足；

另一方面，“奈雪Green”店面臨著激烈的外部競爭。在輕食領域，Wagas、gaga鮮語等品牌憑借食材新鮮度和營養配比建立了高認知壁壘；喜茶PRO店的烘焙+輕食組合、瑞幸與沙拉品牌的聯名合作，都加劇了市場競爭的激烈程度。作為后來者，奈雪的茶想要突出重圍并非易事。

品牌層面，奈雪嘗試通過視覺升級煥發活力，更新了品牌logo。但新logo一經推出，便在網絡上引發大量網友吐槽，不少人認為其失去了原有設計的辨識度與美感，甚至被調侃“越改越土”。這場輿論風波，不僅反映出消費者對品牌形象變動的敏感，也為其品牌升級之路增添了更多不確定性。

結語

目前，奈雪的茶深陷品控、業績與競爭三重困境。頻繁的品控問題摧毀品牌信任，業績下滑、市場份額萎縮使其競爭乏力。盡管推出“奈雪Green”店尋求突破，但信任缺失與激烈競爭讓奈雪轉型舉步維艱。

在新茶飲行業競爭日益激烈、消費者愈發注重品質與體驗的當下，奈雪的茶唯有根治品控頑疾、優化管理、找準差異化定位，才能重獲消費者認可，避免被市場淘汰。否則，在快速迭代的市場浪潮中，其未來發展之路將愈發艱難。