極致零售研究院（SRI）分享：

從「賣貨邏輯」到「用戶生態(tài)運(yùn)營(yíng)」，構(gòu)建「數(shù)字主權(quán)」時(shí)代的護(hù)城河。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

困局與破局：DTC轉(zhuǎn)型的必然性

隨著數(shù)字化和AI技術(shù)的快速發(fā)展，新一代00后消費(fèi)人群的崛起，中國(guó)零售業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革：

用戶主權(quán)覺醒：Z世代決策鏈路中，社交平臺(tái)UGC影響力超傳統(tǒng)廣告3.2倍（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 2024）；

供給端劇變：國(guó)貨品牌DTC滲透率從2019年7%飆升至2023年41%（數(shù)據(jù)來源：灼識(shí)咨詢），但78%企業(yè)仍卡在「流量陷阱」階段；

效率革命臨界點(diǎn)：DTC先行者用戶LTV均值達(dá)傳統(tǒng)模式的4.7倍，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升230%（數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢）。

典型案例：

華通過DTC模式："消費(fèi)者BG持續(xù)深化端到端用戶體驗(yàn)管理，產(chǎn)品上市周期同比縮短22%"（2023年報(bào)顯示）；

波司登通過DTC轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)逆襲，直營(yíng)渠道占比提升至47%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)62%（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），印證"直達(dá)用戶"的價(jià)值重構(gòu)。

進(jìn)攻者法則：DTC轉(zhuǎn)型三維作戰(zhàn)圖

? 第一維度：

數(shù)字原住民養(yǎng)成計(jì)劃（重構(gòu)「人」）

用戶資產(chǎn)化引擎

安踏構(gòu)建全域會(huì)員體系，打通線上線下38類觸點(diǎn)，會(huì)員人數(shù)突破1.2億，黑卡會(huì)員年消費(fèi)額達(dá)普通用戶8.7倍；

小米通過「數(shù)據(jù)中臺(tái)+用戶標(biāo)簽體系」，實(shí)現(xiàn)線下門店客戶識(shí)別率91%，連帶銷售轉(zhuǎn)化率提升40%。

? 第二維度：

爆品工業(yè)化體系（再造「貨」）

智能產(chǎn)品創(chuàng)新中臺(tái)

華為應(yīng)用AI需求預(yù)測(cè)系統(tǒng)，Mate系列新品研發(fā)周期縮短30%，預(yù)售期用戶需求匹配度達(dá)87%；

波司登建立「爆品實(shí)驗(yàn)室」，通過社交媒體熱詞分析推出極寒系列，單季銷售額突破15億，售罄率92%。

? 第三維度：

元零售戰(zhàn)場(chǎng)（重構(gòu)「場(chǎng)」）

混合現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)飛輪

小米之家4.0引入AR產(chǎn)品墻，線下門店坪效達(dá)傳統(tǒng)數(shù)碼賣場(chǎng)6.3倍，用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升至28分鐘；

波司登智慧門店部署3D虛擬試衣鏡，試穿轉(zhuǎn)化率從19%躍升至54%，連帶率提升3.2倍（灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)）。

實(shí)戰(zhàn)沙盤：國(guó)貨DTC轉(zhuǎn)型四大戰(zhàn)役

一. 閃電戰(zhàn)：100天用戶資產(chǎn)激活計(jì)劃

華為通過「全域ID打通計(jì)劃」，3個(gè)月內(nèi)整合官網(wǎng)、門店、售后等12大觸點(diǎn)，構(gòu)建1.8億用戶數(shù)字檔案；

安踏「私域鐵軍」項(xiàng)目：2000+門店導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型數(shù)字化顧問，企業(yè)微信用戶月均互動(dòng)頻次達(dá)18次；

二. 攻堅(jiān)戰(zhàn)：爆品實(shí)驗(yàn)室打造

小米「社交爆品引擎」：實(shí)時(shí)抓取抖音/小紅書數(shù)據(jù)，Redmi Note系列迭代周期壓縮至5個(gè)月，首發(fā)日銷量破百萬臺(tái)；

波司登「氣候大數(shù)據(jù)系統(tǒng)」：整合全球氣象數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)區(qū)域需求，爆款區(qū)域鋪貨準(zhǔn)確率提升至89%。

三. 持久戰(zhàn)：數(shù)字組織基因改造

“據(jù)第三方研究顯示，科技行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)通過組織變革，產(chǎn)品經(jīng)理用戶接觸時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)40%-60%，需求響應(yīng)效率提升50%+（來源：波士頓咨詢，2023）”

如 華為："建立跨職能DTC攻堅(jiān)小組"，需求響應(yīng)速度即"需求迭代效率達(dá)行業(yè)均值2.1倍”，2023年消費(fèi)者BG用戶滿意度提升至89%，故障修復(fù)響應(yīng)速度縮短至4小時(shí)（來源：華為2023年報(bào)）。

小米：“MIUI系統(tǒng)通過用戶反饋閉環(huán)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)每周迭代超100項(xiàng)體驗(yàn)優(yōu)化（來源：小米2022開發(fā)者大會(huì)）”。

波司登：“2023年直營(yíng)渠道客戶需求直達(dá)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，爆品研發(fā)周期縮短至21天（來源：波司登2023/24中期報(bào)告）”

四、實(shí)踐案例：

案例一小米：生態(tài)鏈DTC的「參與感」革命

1、【人】用戶共創(chuàng)體系

社區(qū)化運(yùn)營(yíng)

「小米社區(qū)」注冊(cè)用戶1.9億，日均UGC產(chǎn)出23萬條，MIUI系統(tǒng)63%功能迭代源于用戶建議（2023開發(fā)者大會(huì)）；

工程師「輪崗制」：每月8小時(shí)在線解答用戶問題，需求響應(yīng)速度提升40%（內(nèi)部制度文件）。

會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)：

小米SU7車主專屬服務(wù)：智能家居自動(dòng)配置+服務(wù)經(jīng)理24小時(shí)在線，NPS值達(dá)91分（官方用戶調(diào)研）。

2、【貨】爆品工業(yè)化體系

社交數(shù)據(jù)中臺(tái)

「火眼」系統(tǒng)日處理10億級(jí)社交數(shù)據(jù)，Redmi K70系列賣點(diǎn)90%來自抖音熱詞分析（字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合案例）。

生態(tài)鏈C2M模式：支持200+供應(yīng)商快速打樣，平均新品上市周期58天（2023供應(yīng)鏈大會(huì)披露）。

內(nèi)容型產(chǎn)品設(shè)計(jì)

小米13 Ultra相機(jī)套裝：社交媒體開箱視頻播放量超2.3億次，配件銷售轉(zhuǎn)化率19%（蟬媽媽數(shù)據(jù)）。

3、【場(chǎng)】全場(chǎng)景融合

小米之家4.0：

AR產(chǎn)品墻+智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，單店年均客流50萬人次，連帶率提升至2.7（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）。

「體驗(yàn)即購(gòu)買」模式：展示機(jī)掃碼購(gòu)占比達(dá)68%。

汽車零售創(chuàng)新

全國(guó)59家小米汽車門店：部署沉浸式駕駛模擬器，試駕預(yù)約轉(zhuǎn)化率41%（戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)）。

案例二、波司登：高端化DTC轉(zhuǎn)型的「用戶直連」實(shí)踐

1、【人】用戶資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)

全域會(huì)員體系

搭建「溫度會(huì)員系統(tǒng)」，整合線下2800+門店/天貓旗艦店/小程序數(shù)據(jù)，會(huì)員總數(shù)突破2500萬（2023/24中期報(bào)告）；

黑鉆會(huì)員專屬服務(wù)：配備羽絨顧問1v1服務(wù)，客單價(jià)達(dá)普通會(huì)員3.8倍（灼識(shí)咨詢調(diào)研）。

私域軍事化運(yùn)營(yíng)

門店BA全員接入企業(yè)微信，日均用戶觸達(dá)17萬人次，朋友圈素材點(diǎn)擊率超行業(yè)均值230%（騰訊智慧零售數(shù)據(jù)）；

小程序「云店」體系：2023年GMV突破12億，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)41%（公司公告）。

2、【貨】氣候科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

爆品研發(fā)機(jī)制

建立「全球氣候?qū)嶒?yàn)室」，整合NASA/中國(guó)氣象局?jǐn)?shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)區(qū)域需求（2023年報(bào)披露研發(fā)投入2.3億元）；

登峰2.0系列：通過3000+登山愛好者社群共創(chuàng)，預(yù)售期售罄率92%（戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)）；

柔性供應(yīng)鏈改造

部署RFID全鏈路追蹤系統(tǒng)，爆款補(bǔ)貨周期從45天壓縮至7天（漢得信息合作案例）。

3、【場(chǎng)】場(chǎng)景化體驗(yàn)重構(gòu)

智慧門店4.0

上海南京東路旗艦店：部署3D體感試衣鏡+AI穿搭顧問，試穿轉(zhuǎn)化率提升至58%；

冬奧主題快閃店：AR滑雪體驗(yàn)裝置帶動(dòng)周邊銷售占比達(dá)37%（公司披露數(shù)據(jù)）。

案例三華為DTC高端突圍的「技術(shù)+體驗(yàn)」雙輪驅(qū)動(dòng)

1、【人】高凈值用戶運(yùn)營(yíng)

精英圈層滲透

建立「Mate Club」高端用戶社群，會(huì)員人均年度消費(fèi)超3萬元（內(nèi)部用戶畫像報(bào)告）；

線下品鑒會(huì)：2023年舉辦2300場(chǎng)，參會(huì)用戶換機(jī)留存率79%；

服務(wù)化轉(zhuǎn)型

「華為服務(wù)」APP：提供1小時(shí)快修+數(shù)據(jù)遷移，服務(wù)收入同比增長(zhǎng)47%（2023年報(bào)）。

2、【貨】研發(fā)直連需求

工程師直達(dá)用戶

影像實(shí)驗(yàn)室入駐花粉俱樂部，P60系列長(zhǎng)焦功能由用戶投票命名（發(fā)布會(huì)披露）

鴻蒙系統(tǒng)「需求漏斗」：每周處理用戶反饋3.2萬條，功能迭代速度提升50%（2023HDC大會(huì)）。

C2B定制模式

折疊屏VIP服務(wù)：用戶參與鉸鏈方案選擇，Mate X5客戶滿意度達(dá)94%（賽諾調(diào)研）

3、【場(chǎng)】全場(chǎng)景零售

智能生活館

上海南京路旗艦店：部署「全屋智能」動(dòng)態(tài)沙盤，體驗(yàn)用戶客單價(jià)達(dá)普通門店3.6倍；

「超級(jí)快充」體驗(yàn)區(qū)：帶動(dòng)充電器配件銷售占比提升至28%；

AI元宇宙布局

華為VR Glass虛擬展廳：新品發(fā)布會(huì)同時(shí)在線人數(shù)峰值超600萬（官方直播數(shù)據(jù)）。

此外，小米和華為發(fā)動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)：技術(shù)聯(lián)盟構(gòu)建

小米「生態(tài)鏈DTC矩陣」：210家生態(tài)鏈企業(yè)共享用戶洞察，爆品成功率提升至行業(yè)均值2.3倍；

華為「鴻蒙零售系統(tǒng)」：打通手機(jī)、汽車、智能家居數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景用戶行為預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率78%。

五、轉(zhuǎn)型路線圖：從出發(fā)到制勝

階段一：數(shù)字化筑基（0-6個(gè)月）

安踏路徑：6個(gè)月建成行業(yè)首個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶產(chǎn)品匹配精準(zhǔn)度提升35%；

階段二：敏捷進(jìn)化（6-18個(gè)月）

波司登實(shí)踐：12個(gè)月完成2000+門店智慧化改造，私域GMV占比從7%飆升至34%

階段三：生態(tài)統(tǒng)治（18-36個(gè)月）

小米成果：構(gòu)建「人車家全生態(tài)」DTC體系，用戶LTV突破5000元，生態(tài)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率61%。

未來啟示錄

國(guó)貨品牌的DTC革命不是選擇題，而是生存戰(zhàn)：

• 波司登通過DTC轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)市值5年增長(zhǎng)480%，驗(yàn)證「用戶直連」的價(jià)值杠桿；
• 華為「端到端DTC體系」使其高端機(jī)型復(fù)購(gòu)率達(dá)73%，突破國(guó)際品牌封鎖；
• 安踏DTC占比超70%后，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至103天（行業(yè)平均187天），重構(gòu)運(yùn)動(dòng)零售效率標(biāo)桿；

終極戰(zhàn)場(chǎng)：從「賣貨邏輯」到「用戶生態(tài)運(yùn)營(yíng)」，構(gòu)建「數(shù)字主權(quán)」時(shí)代的護(hù)城河。

數(shù)據(jù)來源說明

1. 波司登：所有數(shù)據(jù)來自2023/24中期報(bào)告、灼識(shí)咨詢《羽絨服行業(yè)白皮書》及企業(yè)公開演講
2. 小米：數(shù)據(jù)源自2023年報(bào)、供應(yīng)鏈大會(huì)實(shí)錄及蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)
3. 華為：引用2023年報(bào)、HDC開發(fā)者大會(huì)及賽諾市場(chǎng)研究
4. 第三方機(jī)構(gòu)：灼識(shí)咨詢/QuestMobile/波士頓咨詢等報(bào)告均標(biāo)注發(fā)布年份

-我們是誰-

極致零售研究院（SRI）是專注于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究、咨詢與知識(shí)分享的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以『助力中國(guó)零售企業(yè)走向極致』為使命，在探索用戶的消費(fèi)心理與洞察消費(fèi)行為過程中追問零售本質(zhì)，通過各項(xiàng)專業(yè)課題研究，創(chuàng)造出對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有價(jià)值的知識(shí)，并提供有成效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

SRI匯聚國(guó)內(nèi)外知名零售企業(yè)創(chuàng)業(yè)家、知名咨詢公司顧問、數(shù)字化技術(shù)專家、知名高校營(yíng)銷學(xué)教授等精英人士與行業(yè)資源，旨在為零售企業(yè)提供全新的視角與認(rèn)知緯度，洞察行業(yè)趨勢(shì)，預(yù)見未來零售的發(fā)展路徑，并找到應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的解決方案，讓中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者少走彎路。

我們提供的服務(wù)咨詢服務(wù)（零售戰(zhàn)略咨詢企業(yè)頂層設(shè)計(jì)、零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃、零售增長(zhǎng)規(guī)劃、DTC數(shù)字化業(yè)務(wù)布局規(guī)劃），以及企業(yè)培訓(xùn)、零售工作坊、DTC零售訓(xùn)練營(yíng)；同時(shí)發(fā)布持續(xù)深度研究報(bào)告、行業(yè)白皮書，被眾多媒體、券商及研究機(jī)構(gòu)引用。

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