小游戲市場的繁榮，為騰訊字節們提供了增加用戶粘性和商業價值的新渠道，但市場的可持續發展并非只在追逐爆款，而是生態共榮。

原創?新熵互聯網組

作者丨江蘺編輯丨木槿、九黎

曾為打發碎片休閑時間而生的小游戲，正爆發出越來越強的生命力。

從21世紀初功能機時代萌芽，到智能機普及后的快速發展和變革，手機游戲早已隨著互聯網的發展在我國擁有了廣闊的市場規模。而隨著行業的持續深化，曾風光無限的app游戲開始面臨流量紅利見頂、同質化嚴重等挑戰。

在此背景下，沒有獨立APP，依托于內容平臺的小游戲，以即點即玩、不用下載、易上手等特點，吸引著越來越多用戶的目光。這也為手機游戲賽道提供了新增量。

據中國音數協游戲工委發布的《2024游戲產業報告》，2024年中國移動游戲市場，實際銷售收入同比增長5.01%，作為其中的細分賽道，小程序游戲市場收入則同比增長高達99.18%。巨量引擎的數據顯示，小游戲的活躍用戶規模在2024年上半年甚至超過了app游戲。

關于小游戲未來的市場規模，DataEye研究院曾結合多方面因素進行了預測：預計2025年小游戲市場規模或高達610億。

▲ 圖/DataEye

堅實的群眾基礎和廣闊的發展前景，吸引了大量中小游戲開發者，曾重度聚焦app游戲或PC游戲的大游戲廠商們也紛紛入局，一個繁榮的市場已經形成。而另一方面，小游戲所能帶來的流量、用戶粘性和商業價值，也促使大廠紛紛加緊布局，將旗下的頭部app作為小游戲的載體。

微信和抖音是當前小游戲用戶規模領先的兩大平臺，其背后的騰訊和字節，也對小游戲表現出了充分的重視。

在剛剛過去的六月份，先是抖音小游戲與巨量引擎在6月舉辦了兩場小游戲行業沙龍，后騰訊于6月25日在重慶召開了微信小游戲開發者大會，二者在披露各自小游戲生態的優勢之外，也向市場傳達了繼續布局的信心。

但正如短劇經歷了由野蠻發展到精細化發展的過程，蓬勃發展的小游戲賽道也需要思考一些問題：對于小游戲開發者來說，在短視頻、短劇盛行的時代，如何從一眾碎片化娛樂種類中爭奪更多用戶時間？對于意在增加流量和用戶粘性的平臺來說，最具性價比的路徑，是側重于追逐下一個爆款，還是著重延長現有爆款的生命周期？

大廠押注“游戲界的短劇”

同樣作為擁有豐富業態的超級app，微信和抖音對小游戲的布局，背后的考量基本一致，那就是留下更多的用戶，得到更多的流量，追求更高的商業價值。

而作為依托平臺而生的小游戲，其在微信和抖音生態下的蓬勃發展，也是得益于海量用戶基礎，兩者互為因果。

事實上，在某種程度上來看，小游戲的特點和發展路徑與短劇相似，同樣存在小而美、參與門檻較低、即時滿足等特性，也同樣對準休閑用戶的碎片時間，就連商業模式也存在相似。在此基礎上，騰訊和字節對短劇和小游戲的布局，在根本上也存在相似的目的。

但很長時間內，與話題度極高的短劇相比，小游戲這個“游戲界的短劇”，聲量似乎并不算高。而事實上，騰訊和字節對小游戲的布局時間并不多晚于短劇。

微信對小游戲的布局最早可追溯至2017年。2017年底，微信在公開課Pro上首次宣布推出小游戲平臺，并發布demo《跳一跳》。2018年1月，微信小游戲功能全面上線，初期以自研產品如《跳一跳》、《歡樂斗地主》為主，意在增加用戶粘性。通過社交裂變，跳一跳在當年迅速出圈，這也初步驗證了小游戲的可行性。

2018年4月，微信向第三方開發者開放小游戲平臺，允許開發者提交作品。至此，微信“社交+輕量化游戲”的商業模式成形。作為先入局者，依托社交優勢，微信成為小游戲開發者云集的沃土。

據微信官方在前幾天的沙龍上公布的數據，截至目前，微信小游戲月活用戶已突破5億，成為移動互聯網最具黏性的輕量娛樂平臺之一。用戶平均每月游玩6款小游戲，日均線上時長同比增長10%，超八成通過微信下拉、搜索、分享等原生場景主動進入，用戶參與度顯著增強。

抖音對小游戲賽道的布局晚于微信，但借助其作為短視頻頭部平臺積累的海量用戶資源，自2019年發布首款小游戲《音躍球球》后，規模迅速發展。

在6月的小游戲行業沙龍上，抖音小游戲IAA玩法運營負責人顏紅旭表示，在整體大盤中，抖音小游戲增長率位列首位，去年呈現130%的高速增長，用戶次留、7留、游戲終身LTV和盈利能力等數據均穩步保持增長。

依托于兩大頭部平臺，小游戲市場規模不斷擴張，巨大的市場蛋糕也吸引著更多參與者。事實上，這一賽道上早已擠滿了具備用戶資源優勢的大平臺，如支付寶、美團、快手等。

不過目前，支付寶僅將小游戲作為提升用戶活躍度和用戶粘性的補充性功能，并未有明顯資源傾斜。相比較之下，美團已連續在2023年和2024年底舉辦游戲開發者平臺發布會，意在將游戲與小說、影視等多元內容生態深度融合，打造一個全新的泛娛樂平臺。

快手作為與抖音貼身肉搏的短視頻平臺，也將小游戲作為平臺內容生態的其中一環。快手在今年3月的2025年磁力大會上披露，2024年Q4季度，以短劇、小游戲、小說為代表的內容消費行業增長迅猛，其中小游戲投流日均消耗峰值突破1200萬元。

第三方數據機構QuestMobile發布的《2024年中國互聯網價值榜》中，披露了TOP50賽道用戶規模NO.1App，其中，微信作為即時通訊平臺，以超10億的月活用戶量位居榜首，支付寶月活約9億，抖音作為短視頻app的代表，月活用戶約7.8億，美團作為本地生活平臺的代表，月活4.6億。

從上述數據可以看出，布局小游戲賽道的平臺，共同的特點是用戶規模居前、平臺內容生態豐富，而作為平臺內容生態的其中一環，小游戲爆發出的超強市場潛力，也成為大廠們對其保持重視的重要原因。

小游戲圈也有搶人大戰

用戶對小游戲的青睞和由此形成的市場規模，正成為游戲廠商們不可忽視的紅利蛋糕。

以頭部小游戲搭載平臺微信為例，依托視頻號，小游戲直播觀看時長增長54%、短視頻人次增長22%。目前近70款小游戲DAU破百萬，超300款季度流水破千萬。基于此，面對增長瓶頸的傳統游戲廠商們紛紛下場尋找增量。據悉，當前70%的上市游戲公司已入局。

相較于中小開發者而言，上市游戲公司擁有技術和資源優勢。此外，把已經成功的經典游戲IP下放至小游戲，無疑是在節省開發成本的基礎上增加收入。

基于當前小游戲三種變現模式——IAA（廣告變現）、IAP（內購付費，包括游戲道具銷售、關卡付費等）、IAAP（混合變現），疊加投流、經典游戲IP用戶基礎等，傳統游戲公司這一業務擴張舉動的效果也很明顯。

如三七互娛于2023年上線了國風趣味養成游戲《尋道大千》小程序游戲，該款小游戲曾連續數月登頂微信小游戲暢銷榜，去年也基本穩居暢銷榜前三；2025年初，公司《時光大爆炸》、《英雄沒有閃》等多款產品也陸續上線，并獲得不俗的成績。

巨人網絡在2024年成功拓展小游戲渠道，推出的《王者征途》全年貢獻流水6億元，新增用戶超2500萬，驗證了重度MMO游戲在小程序賽道的可行性。目前，巨人網絡旗下多款經典游戲如《原始征途》、《征途2》、《球球大作戰》、《月圓之夜》等的小游戲版本，均已在研發或測試階段。

此外，B站管理層在2025年第一季度財報電話會上透露，旗下王牌SLG產品《三國：謀定天下》將推出小游戲版本，并支持與App端數據互通。

傳統游戲廠商的入局，使小游戲賽道參與者之間的競爭更為激烈，而為讓自家小游戲獲得更多推流，加大投放力度成為必選。據虎嗅報道，2024年8月以來，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量單日消耗約9400萬元，已小幅超過手游APP約9000萬元的單日消耗，成為國內手游投流的主力軍。

這也為騰訊和字節這樣擁有營銷服務平臺的大廠提供了機會。為吸引更多優質開發者，兩家紛紛推出相關激勵政策。今年，相關激勵政策力度持續加大。

騰訊在5月發布了微信小游戲首發買量專項激勵，最高激勵可達25%，該激勵政策持續時間為6月1日至8月31日。

抖音小游戲與字節旗下營銷服務平臺“巨量引擎”，則在今年6月圍繞達人補貼、廣告贈款、立項扶持、運營補貼等多維度釋放扶持信號。6月底，抖音更是推出號稱史上力度最大的扶持政策：7月1日-8月31日新老游戲根據增量檔位可獲得10%至25%的激勵，最高獎勵300萬元。

盡管當前很多小游戲選擇在多平臺同時上線，但毋庸置疑，更大力度的激勵政策一定程度上也會影響小游戲開發者們的決策，換句話說，騰訊和字節也在通過對開發者的激勵，爭奪更多游戲開發者。

從爆款制造到生態共榮

關于小游戲從小眾走向全民的記憶，最早可追溯到2017年底爆火的微信小游戲《跳一跳》；2022年，《羊了個羊》在社交平臺迅速傳播，成為現象級小游戲；時間繼續向后，抓大鵝、折螺絲等爆款小游戲相繼出圈。

現象級爆款帶來的商業價值無疑是巨大的，而爆款小游戲低投入、高收益的特點更放大了這一點。如曾席卷社交圈的《羊了個羊》，據創始人張佳旭稱，其團隊規模最初是十人以下，前期投入成本大概50萬，截至2023年初，營收已經破億。

但相較于海量的小游戲開發者，爆款小游戲的數量仍占少數，更多小游戲開發者需要面對投流支出和收入不成正比的挑戰。此外，面對短視頻、短劇對人們休閑碎片時間的占據，小游戲需要拿出更多優勢爭奪用戶時間。

而小游戲想要獲得可持續發展和商業回報，在平臺激勵政策的沃土基礎上，需要兩條腿走路，一是不斷制造新爆款，這需要持續深耕創新能力和對用戶偏好進行深入觀察，抓住用戶社交壓力釋放、短時成就感、懷舊情懷等需求；二是維護老爆款，打造收入常青樹。通過技術升級、IP聯動、精細化運營等舉措，讓老爆款增長生命周期，也使開發者和平臺同時獲得可預測的收入來源和用戶粘性。

對于微信和抖音這兩大社交平臺來說，分屬即時通訊和內容兩大陣營，在對小游戲開發者的常態化競爭下，也不是非此即彼的。據了解，當前多款小游戲是在多個平臺均有上線的，而各平臺用戶畫像的不同，也使小游戲在不同平臺間的排名有所差異，這也給了平臺根據用戶畫像對不同風格小游戲進行側重的選擇。

▲ 圖/AI制作

此外，更為穩妥的方式是平臺間的互聯互通。抖音從2023年起，逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉，且部分抖音直播間也有微信小游戲的相關推廣，共同做大蛋糕才能實現多方共贏。

平臺通過領金幣、紅包等傳統玩法，進行老用戶的留存和拉新，也不失為提高小游戲市場活力的方式。

現象級爆款為游戲開發者和平臺帶來的商業價值毋庸置疑，但相較于對爆款的追逐，一個良好的生態所形成的良好市場環境或許才是面對競爭的最優解。畢竟，一花獨放不是春，百花齊放才能春滿園。

資料來源：

虎嗅，《騰訊獨大吃肉，字節追進喝湯》

嘉世咨詢，《2025中國手機游戲市場現狀報告》

財聯社，《小游戲成“大蛋糕”？大廠爭先競逐400億“新藍海”》

每日經濟新聞，《搶灘“SLG+小游戲”：三七互娛、巨人網絡、B站、網易掀新一輪用戶爭奪戰》