今夏，廣州天河CBD成為了二次元IP的必爭(zhēng)之地。近日，繼天環(huán)廣場(chǎng)有巨大Labubu“空降”戶外廣場(chǎng)、廣州K11購(gòu)物藝術(shù)中心迎來(lái)哆啦A夢(mèng)巡回特展之后，硬核的機(jī)甲模型文化也成為了吸引年輕消費(fèi)群體的新磁極。6月26日，廣州首家高達(dá)基地旗艦店在正佳廣場(chǎng)五樓開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)，并于6月27日正式運(yùn)營(yíng)，吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)。

店外排起長(zhǎng)龍，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，懷揣數(shù)盒模型排隊(duì)結(jié)賬的動(dòng)漫迷隨處可見(jiàn)。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)玩具實(shí)體渠道增長(zhǎng)乏力的背景下，高達(dá)基地的這番熱鬧景象格外引人注目，也讓人感嘆歷經(jīng)數(shù)十年沉淀的動(dòng)漫經(jīng)典IP所蘊(yùn)含的強(qiáng)大消費(fèi)吸引力。而這股吸引力的背后，不僅是模型文化從小眾圈層走向大眾消費(fèi)的蛻變，更折射出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)青的深層邏輯。

廣州高達(dá)基地旗艦店現(xiàn)場(chǎng)。 受訪者供圖

模型文化催生消費(fèi)新力量

作為萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)代南夢(mèng)宮”）深化中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，高達(dá)基地廣州旗艦店（以下簡(jiǎn)稱“廣州高達(dá)基地”）不僅是官方模型零售體系的最新“落子”，更是其目前中國(guó)內(nèi)地在營(yíng)占地面積最大的店鋪。在試運(yùn)營(yíng)日上午，本報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，盡管尚未正式向公眾開(kāi)放，店外已聚集起大批排隊(duì)等候開(kāi)業(yè)的動(dòng)漫愛(ài)好者。

廣州高校聯(lián)盟旗下廣州大學(xué)模型協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)伍達(dá)豪與他的聯(lián)盟隊(duì)友當(dāng)天選擇一早來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)并觀摩了開(kāi)業(yè)儀式。這位擁有十余年模型收藏經(jīng)驗(yàn)的資深愛(ài)好者向本報(bào)記者透露，他接觸高達(dá)的契機(jī)始于學(xué)生時(shí)代看過(guò)的動(dòng)畫(huà)作品，至今已是有10多年膠齡的“膠佬”。受限于學(xué)生時(shí)期的消費(fèi)能力，早期他的動(dòng)漫模型消費(fèi)集中于基礎(chǔ)品類。工作后，盡管有了更多可支配的零花錢(qián)，但他與本地同好仍面臨三大核心痛點(diǎn)：限定商品采購(gòu)渠道有限、專業(yè)線下體驗(yàn)空間缺失、社群交流場(chǎng)景不足。

伍達(dá)豪表示，此前廣州模型愛(ài)好者的線下活動(dòng)大多集中于動(dòng)漫星城、地王廣場(chǎng)等傳統(tǒng)動(dòng)漫集市，這類場(chǎng)所雖具備一定聚集效應(yīng)，但普遍存在缺乏官方授權(quán)的高端產(chǎn)品銷售渠道，也存在沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景缺失、社群活動(dòng)空間不足等問(wèn)題，大型模型展覽、技術(shù)workshops等需要專業(yè)場(chǎng)地支撐的文化交流活動(dòng)長(zhǎng)期受限。而如今，廣州高達(dá)基地的落成為像他這樣的愛(ài)好者提供了“零售+文化+社交”的復(fù)合業(yè)態(tài)，填補(bǔ)了廣州高端模型消費(fèi)場(chǎng)景的空白，更通過(guò)實(shí)體空間的集聚效應(yīng)提供了一起交流拼裝技巧、分享模型故事的線下場(chǎng)景，“這正是數(shù)字化消費(fèi)難以替代的核心價(jià)值”。

與傳統(tǒng)動(dòng)漫周邊店以商品銷售為核心不同，廣州高達(dá)基地更為注重消費(fèi)體驗(yàn)的深度構(gòu)建。記者看到，廣州店從室內(nèi)裝修上就融入了許多高達(dá)粉深度共鳴的元素。在店鋪入口處，設(shè)有“世界上唯一一款”由高達(dá)顆粒（高達(dá)模型原材料）制成的等比例強(qiáng)襲高達(dá)頭部立體模型；店內(nèi)還有一個(gè)采用白藍(lán)高達(dá)基地配色的等人高RX78-2高達(dá)立像，吸引一眾動(dòng)漫迷打卡拍照留念。此外，店里還特別再現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)中多場(chǎng)經(jīng)典對(duì)戰(zhàn)的大型情景模型。

一位抽中首日預(yù)約入場(chǎng)的動(dòng)漫迷表示，她沒(méi)想到這個(gè)經(jīng)典的動(dòng)漫IP如今依然人氣十足，當(dāng)天下午她在排隊(duì)近一小時(shí)后才進(jìn)入店內(nèi)，而店內(nèi)的裝修也讓她眼前一亮。她表示：“空間開(kāi)闊，模型陳列、打卡點(diǎn)、體驗(yàn)區(qū)布局大氣，逛起來(lái)超爽，告別了普通門(mén)店的局促感。”

萬(wàn)代南夢(mèng)宮的IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)密碼

萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)被業(yè)界譽(yù)為“日本IP大廠”，旗下?lián)碛性S多優(yōu)質(zhì)IP資源，包括人們耳熟能詳?shù)凝堉椤⒑胶Ｍ?、假面騎士、火影忍者、奧特曼等。作為日本動(dòng)畫(huà)史上最經(jīng)久不衰、衍生品最成功的IP之一，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》自1979年誕生以來(lái)，得到海量來(lái)自全球動(dòng)漫迷的喜愛(ài)。數(shù)據(jù)顯示，公司2024財(cái)年收入規(guī)模前三的IP，正是高達(dá)、龍珠和航海王。而從高達(dá)動(dòng)畫(huà)衍生出來(lái)的高達(dá)拼裝模型（GUNPLA）也在今年迎來(lái)了45周年。截至目前，高達(dá)模型在全球的累計(jì)發(fā)貨量已突破8億個(gè)。

從官網(wǎng)提供的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，萬(wàn)代南夢(mèng)宮的玩具周邊業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：從2018年3月至2024年3月，該板塊單位銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連續(xù)六年刷新紀(jì)錄。為了延續(xù)增長(zhǎng)，近年萬(wàn)代南夢(mèng)宮將海外市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重心，明確提出要擴(kuò)大全球推廣，同時(shí)跨事業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷方面的合作，中長(zhǎng)期目標(biāo)是將海外銷售額占比提升至50%。

在這一布局下，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)重要性凸顯——2018年2月，萬(wàn)代南夢(mèng)宮看好泛娛樂(lè)行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑢ｉT(mén)在上海設(shè)立子公司，聚焦IP本土化培育與互聯(lián)網(wǎng)游戲開(kāi)發(fā)，并按照從一線城市到新一線城市這樣的順序逐步構(gòu)建線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)。本次開(kāi)業(yè)的廣州店也成為了繼上海、深圳、天津、北京、蘇州、重慶和武漢之后的第九家高達(dá)基地。

在二次元產(chǎn)業(yè)鏈中，IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力決定了其商業(yè)價(jià)值的天花板。萬(wàn)代南夢(mèng)宮（中國(guó)）投資有限公司、萬(wàn)代南夢(mèng)宮（上海）娛樂(lè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宮谷大樹(shù)向本報(bào)記者闡述了萬(wàn)代“IP軸戰(zhàn)略”的核心邏輯：根據(jù)各IP的特點(diǎn)有的放矢，從游戲、玩具、影像、活動(dòng)等多方面各有重點(diǎn)地進(jìn)行拓展，將內(nèi)容開(kāi)發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)深度耦合，讓IP從單一娛樂(lè)載體升維為文化消費(fèi)符號(hào)。

以航海王為例，該IP已從動(dòng)畫(huà)、卡牌延伸至主題樂(lè)園、聯(lián)名食品甚至元宇宙社區(qū)構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)；而高達(dá)也通過(guò)動(dòng)畫(huà)、電影、分層的周邊產(chǎn)品線（如入門(mén)級(jí)扭蛋、高端拼裝模型）等來(lái)覆蓋不同的消費(fèi)層級(jí)。這種多維度的立體運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)了萬(wàn)代南夢(mèng)宮2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月）銷售額同比增長(zhǎng)18.2%至12415.13億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是飆升98.7%至1802.29億日元。

宮谷大樹(shù)表示，中國(guó)市場(chǎng)的深度耕耘將圍繞“IP軸戰(zhàn)略”持續(xù)展開(kāi)，通過(guò)限定商品首發(fā)、沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)等本土化創(chuàng)新，進(jìn)一步強(qiáng)化粉絲情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)增長(zhǎng)的雙向賦能?！皬V州是座充滿活力與魅力的城市，我們?cè)诖舜蛟炝四壳爸袊?guó)內(nèi)地面積最大的高達(dá)基地旗艦店，由衷地希望能受到粉絲們的長(zhǎng)久青睞，我們也會(huì)以此為目標(biāo)不懈努力?！?/p>

動(dòng)漫精品的市場(chǎng)篩選法則

出席本次開(kāi)業(yè)儀式的一位主要嘉賓在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，像高達(dá)這樣的日本動(dòng)漫IP之所以能夠長(zhǎng)青并成為全球粉絲都喜愛(ài)的作品，正是在于其敘事內(nèi)核觸發(fā)了跨文化的共鳴，并催生出愛(ài)好者群體的新型交流生態(tài)。

該嘉賓表示：“機(jī)甲故事的舞臺(tái)設(shè)定超越了國(guó)界，既構(gòu)建了全人類共同面對(duì)的未來(lái)想象，又始終聚焦人與人之間的情感聯(lián)結(jié)?！边@種“超現(xiàn)實(shí)背景下的真實(shí)人性”表達(dá)，讓不同文化背景的觀眾都能產(chǎn)生深刻的情感投射。她以高達(dá)模型愛(ài)好者社群為例進(jìn)一步指出，從動(dòng)畫(huà)作品衍生出來(lái)的模型拼裝、創(chuàng)意改造和跨國(guó)競(jìng)賽，讓愛(ài)好者通過(guò)實(shí)體創(chuàng)作與競(jìng)技形成無(wú)語(yǔ)言隔閡的交流場(chǎng)景，這種基于共同愛(ài)好的跨國(guó)文化對(duì)話，實(shí)質(zhì)是通過(guò)“動(dòng)手文化”實(shí)現(xiàn)了跨地域的審美共鳴與價(jià)值認(rèn)同。

從出海文化產(chǎn)品和服務(wù)上看，日本的動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)在世界文化市場(chǎng)上一直頗具影響力。而當(dāng)被問(wèn)及日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源時(shí)，這位嘉賓強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)篩選機(jī)制的關(guān)鍵作用。她表示：“日本動(dòng)漫世界中藝術(shù)家繁多、作品也多，但并非所有作品都能得到出版社關(guān)注。只有通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)——出版社從無(wú)數(shù)漫畫(huà)家的作品當(dāng)中挑選人氣最高的作品制成動(dòng)畫(huà)片，再?gòu)淖钍軞g迎的動(dòng)漫作品中篩選出優(yōu)勝者推向世界市場(chǎng)。”從漫畫(huà)家創(chuàng)作原稿到出版社篩選，再到動(dòng)畫(huà)化、衍生品開(kāi)發(fā)，千萬(wàn)讀者“用腳投票”，最終經(jīng)歷激烈競(jìng)爭(zhēng)后能走向國(guó)際的，必然是經(jīng)過(guò)本土市場(chǎng)驗(yàn)證的“精品中的精品”。

她還指出，日本政府在扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中扮演的角色是致力于打造“讓創(chuàng)意自由生長(zhǎng)的土壤”，構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。一方面政府通過(guò)完善相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律體系防止創(chuàng)意被盜用，讓創(chuàng)作者獲得合理回報(bào)；另一方面通過(guò)外交協(xié)商推動(dòng)自由貿(mào)易，減少文化產(chǎn)品的跨國(guó)流通壁壘。她同時(shí)也肯定了中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新活力。

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)有更多的原創(chuàng)動(dòng)漫作品和創(chuàng)意在全球市場(chǎng)釋放持久的生命力，產(chǎn)業(yè)也將自然進(jìn)入“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的正向循環(huán)，由此完成從小眾熱愛(ài)到大眾消費(fèi)、從亞文化符號(hào)到文化產(chǎn)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。