?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

京東1元喝奶茶，美團6元吃正餐，淘寶閃購還有1億杯免單。

最近，外賣三巨頭打得如火如荼，為了爭奪用戶，推高客單量，他們競相鎖定奶茶咖啡、便當簡餐等高流量品類，發(fā)動補貼大戰(zhàn)。

發(fā)不完的免單券和停不下的大額補貼，燒出了上千萬筆新訂單。然而狂歡背后，也暴露了餐飲行業(yè)的整體焦慮。用西貝董事長賈國龍的話說：需求不足，供給過剩，行業(yè)深陷價格內(nèi)卷的困境。

長期低價內(nèi)卷，不僅會擠壓利潤空間，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平下降，阻礙行業(yè)創(chuàng)新，還會讓用戶對價格營銷脫敏，營銷轉(zhuǎn)化率越來越低，最終傷害整個行業(yè)。

怎么才能在餐飲這樣過度內(nèi)卷的行業(yè)中活下去，活得更好？怎么樣才能獲得更多客流，甚至脫穎而出？

當餐飲企業(yè)在流量紅海中掙扎時，一些品牌已嘗試通過產(chǎn)品、場景、體驗等方面創(chuàng)新，開辟差異化賽道。

今年4月登陸納斯達克的霸王茶姬，在上市前夕開展了一場與游戲跨界聯(lián)動的“破局實驗”。其通過騰訊游戲人生平臺攜手《QQ炫舞》，推出“領(lǐng)霸王茶姬免費奶茶”活動，最終實現(xiàn)了超8000萬曝光，活動期間有效拉動新用戶增長與優(yōu)惠券核銷率提升。

這不僅是霸王茶姬的一次成功營銷，也是餐飲業(yè)在營銷思路上求變的縮影。如今，越來越多的品牌正嘗試游戲化營銷：通過與游戲IP聯(lián)名、在游戲中發(fā)放優(yōu)惠券、推出限定皮膚/盲盒抽獎、結(jié)合電競直播等方式，尋求以較低成本實現(xiàn)用戶增長和營業(yè)額提升。

01

游戲營銷，

助力重構(gòu)餐飲企業(yè)增長邏輯

當餐飲業(yè)陷入紅海競爭，還能去哪里要流量？

答案指向——游戲。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年僅第一季度，就有必勝客、KFC、麥當勞、海底撈、茶百道、CoCo都可等20個餐飲品牌與多個游戲IP達成30余起合作。

回溯2024年，幾乎是每一個茶飲品牌都要與熱門游戲“組CP”，比如瑞幸與《黑神話：悟空》、奈雪與《王者榮耀》等等，平均兩三天就出現(xiàn)一次新的聯(lián)名活動。來自中國音像與數(shù)字出版協(xié)會報告的數(shù)據(jù)顯示，2024年含游戲化元素的茶飲產(chǎn)品銷售額突破68億元。

在消費市場激烈的競爭中，年輕人代表著機會與趨勢，是市場增長的關(guān)鍵力量。波士頓咨詢公司的研究數(shù)據(jù)顯示，35 歲以下的消費者推動了65%的增長，是品牌競相追逐的核心群體。誰能精準觸達用戶，尤其是年輕用戶，誰就掌握了打開增長之門的鑰匙。

而游戲，無疑是當代年輕人聚集的精神樂園與社交主場。當年輕玩家沉浸在虛擬世界的冒險與挑戰(zhàn)中時，他們也在無形之中構(gòu)建起一個龐大的潛在消費場景。

因此，與游戲聯(lián)動，絕非表面的跨界噱頭，而是具有極強的現(xiàn)實意義與戰(zhàn)略價值。

從獲客角度來看，游戲龐大的年輕用戶群體，能直接為品牌帶來客源增長。2024年1月，深圳歡樂海岸聯(lián)手騰訊長青游戲《王者榮耀》舉行大型“新愿派對”線下活動，客流從平日的10萬人升至近20萬人次，商家銷售額較平日提升30%，線上訂單量更是翻倍增長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在眾多餐飲的游戲化營銷案例中，活動時期客流量幾乎都能提升40%-60%。

從品牌形象塑造而言，憑借高品質(zhì)的內(nèi)容，不少頭部游戲 IP ，已逐步成為流行文化符號。它們所蘊含的創(chuàng)新、熱血、探索等情感能量，能夠有效幫助合作餐飲品牌塑造在消費者心中的印象。

當春節(jié)的節(jié)日氛圍與年輕群體的社交熱情相遇，騰訊游戲人生與茶飲品牌古茗展開深度合作，通過整合《王者榮耀》《和平精英》《QQ炫舞》三款熱門游戲的彈窗、任務(wù)入口等端內(nèi)資源，定向推送古茗奶茶權(quán)益券、折扣券等福利，精準觸達億級年輕玩家。同時，古茗在線下門店展開聯(lián)動宣傳，打通“線上領(lǐng)券-線下核銷”鏈路，有效提升用戶領(lǐng)券意愿與核銷效率，直接拉動門店營收增長。

但我們也注意到，很多聯(lián)名營銷，只是粗暴的印上logo，沒什么創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合，很容易損耗用戶對游戲IP及餐飲品牌的好感度。

因此，如何有效地與游戲聯(lián)動，餐飲及游戲廠商需要解決的一個重要課題。

02

鏈接游戲，

還有怎樣的空間？

沃頓商學(xué)院副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特在《游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量》一書中指出，全球化競爭的時代，技術(shù)從根本上降低了競爭的準入門檻，只有更強的參與性才是競爭優(yōu)勢。而游戲化思維，正為我們提供了增強互動參與的路徑。

游戲憑借著豐富的內(nèi)容和社交場景，天然有著強大的參與空間。因此，游戲化營銷不應(yīng)該是簡單的疊加logo，而是資源與創(chuàng)意的深度碰撞，通過巧妙、多元的設(shè)計，讓用戶深度參與其中。

作為騰訊游戲“超級數(shù)字場景”戰(zhàn)略下的重要產(chǎn)品平臺，騰訊游戲人生背靠豐富的游戲資源和產(chǎn)品特權(quán)，比如人氣游戲IP、產(chǎn)品玩法、賽事合作、官方權(quán)益等，還有微信、QQ等社交生態(tài)優(yōu)勢，讓品牌商家在與游戲的聯(lián)動上，有了更多選擇與創(chuàng)新可能。

去年夏天，海底撈與《王者榮耀》的聯(lián)動就令人眼前一亮。雙方不僅推出了《王者榮耀》聯(lián)名新品和周邊，還對海底撈門店進行了主題裝飾。部分海底撈門店員工更是 Cos成王者英雄，在線下與顧客互動。此外，他們組成王者戰(zhàn)隊與專業(yè)選手同場競技，向全國用戶展示了企業(yè)風采與內(nèi)部凝聚力。活動期間，#開黑吃夜宵就來海底撈# 等話題在微博等社交平臺上獲得了億級曝光和上萬次討論，成功吸引了大量用戶關(guān)注。

今年6月，騰訊游戲人生為萍姐火鍋量身定制了從用戶觸達到粉絲沉淀的全鏈路整合營銷解決方案：先通過游戲彈窗、媒體報道等矩陣精準觸達目標用戶；然后推出主題菜品、限定周邊激發(fā)消費者的嘗鮮欲望；再通過線上發(fā)券、線下滿贈道具成功拉動消費；最終依靠建立聯(lián)名會員體系、舉辦粉絲專屬活動，將一次性消費者轉(zhuǎn)化、沉淀為品牌忠實粉絲。

包括前文提到的霸王茶姬與《QQ炫舞》聯(lián)動中，品牌可以通過騰訊游戲人生平臺自定義分銷活動頁面，這也是行業(yè)首個支持 “自定義任務(wù)鏈” 的分銷系統(tǒng)，能夠精準滿足品牌社群增長、用戶活躍等多層次需求。

YO!TEA有茶的品牌顧問表示，游戲用戶與茶飲消費者用戶畫像高度重疊，茶飲品牌非常愿意嘗試通過電競賽事等方式，來觸達更多的年輕消費者。但對于YO!TEA有茶這樣的餐飲品牌來說，舉辦電競賽事存在著成本高、轉(zhuǎn)化難的問題。而騰訊游戲人生開放的資源，讓品牌商戶有了這樣的能力，通過其全流程自動化的辦賽模式，讓有茶零門檻、高效率落地了1V1王者榮耀全民電競商戶賽，有效促進品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

03

數(shù)實融合，

騰訊持續(xù)探索“游戲+實業(yè)”共贏模式

今天，游戲產(chǎn)業(yè)憑借其多樣的內(nèi)容形式、強大的技術(shù)連接能力，不斷拓展應(yīng)用邊界，深度賦能實體經(jīng)濟。

騰訊游戲人生平臺順應(yīng)這一趨勢，依托旗下的“商戶合作平臺”與“賽事服務(wù)平臺”，構(gòu)建起覆蓋全域場景的數(shù)字化營銷解決鏈路，成為推動數(shù)實深度融合的重要實踐樣本。僅過去一年，騰訊游戲官方商戶合作平臺為客戶成功引流游戲用戶超 3 億人次，助力合作伙伴增收超 12 億元。騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺為超過 2000 家合作伙伴提供辦賽服務(wù)，累計舉辦賽事超 5萬場，吸引超 6000 萬游戲用戶參賽，推動合作伙伴實現(xiàn)高質(zhì)量消費群體引流。

而就在7月9日，騰訊游戲人生將以“助力實業(yè)，共贏增長”為主題，舉辦“2025全球合作伙伴大會” 。據(jù)了解，本屆大會將聚焦分享騰訊游戲人生在游戲IP內(nèi)容、產(chǎn)品服務(wù)、合作模式等方面的突破，并發(fā)布平臺全新資源政策，開放更多合作機會。屆時，來自餐飲、零售、網(wǎng)吧酒店等行業(yè)的嘉賓將齊聚一堂，深入探討游戲與實業(yè)跨界營銷的潛力。

本次大會采用線上直播的形式，打破了空間限制，讓更多客戶群體有機會了解游戲化營銷魅力，助力品牌構(gòu)建新的增長飛輪！

—End—

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