一次成功的營銷，一次失望的購車。

文｜《中國企業家》記者 王文彤

編輯｜馬吉英

頭圖來源｜直播截圖

改還是不改？這是昨晚徘徊在眾多小米YU7車主腦海中的問題。

“我能做的都已經做了，聽天由命吧。”7月6日上午10點剛過，一位車主對《中國企業家》記者表示，他剛剛把自己的YU7顏色從寶石綠改為鈦金屬。

7月2日的“萬分感謝”雷軍返場直播（以下簡稱“返場直播”）中，雷軍宣布了小米YU7的限時改配時間：7月6日上午10點到7月7日晚上24點，鎖單用戶（非準現車）可參與，但改配成功的訂單將重新預計交付時間。

在記者加入的多個車主群中，與上述車主抱有同樣心態的不在少數。

一位車主在群內發言稱，他最終決定改配置，如果交付時間太靠后，就去買別的車。他的發言也獲得了其他車主的認同。

來源：小米車主群截圖

在7月2日的直播中，雷軍也表示，如果著急用車，很多國產新能源汽車都不錯，Model Y也推出了新的優惠政策。

小米官方稱，改配活動結束后，將根據訂單總量、改配數量、車輛配置、鎖單時間等因素展示新的預計交付時間。一些改完配置的車主發現，自己的交付時間被推遲到60周左右。他們“懸著的心終于死了”，轉而開始在群里聊起各自的家鄉。

7月6日限時改配開始后，雷軍也更新了關于更改版本、顏色的微博，并回復了排在前四位的評論。

然而，有車主并不買賬。“對雷軍而言，這是一次成功營銷，但誰來為我們這些車主買單？”

來源：小米車主群截圖

“收留小米心碎車主”

“我們就是為了吃小米的訂單，很多車主都已經轉過來了。”7月5日，當記者以YU7 MAX車主身份詢問轉購是否有定金補償時，一位北京阿維塔銷售對記者表示。

他進一步解釋，只要在7月30日之前下定阿維塔新車，15個工作日之后5000元定金就會打入下定者的銀行卡賬戶。在他的微信朋友圈，最新的一條內容展示了三位獲得定金補償的小米車主情況，并配文“收留小米心碎車主”。

想要發“小米財”的不止阿維塔一家。

經記者不完全統計，智己、蔚來、極氪、智界、螢火蟲等品牌都可以以不同的方式為小米車主報銷定金。

其中，智己提供5000元電卡，時間最多可以爭取到7月13日；極氪提供小程序5萬積分，“只要不提就沒有時間限制”；蔚來和螢火蟲可以分別減去5000元、2000元車價；智界則針對小米YU7上市推出了兩萬元現金優惠、一萬元選裝基金贈送和5000元車款抵扣活動，時間截至7月底。

如果用戶表示猶豫，銷售們會表示，現在還有時間好好考慮，可以先安排上門試駕體驗，“別再像買小米時那樣激情下單了”。

針對友商的訂單攔截，雷軍在7月2日的返場直播中回應稱，友商的部分話術內容并不準確，甚至帶詆毀歪曲，他直言“大可不必”。

友商動作不斷，一定程度上是因為小米YU7“上市三分鐘大定破20萬”的成績帶來的沖擊。

零跑汽車創始人朱江明在6月27日的2025高通汽車技術與合作峰會上表示，本來零跑的訂單數量不錯心情很好，但看到小米的訂單數量后，心中壓力倍增。

7月3日上市的小鵬G7也選擇將價格下探至19.58萬元，比預售價降低4萬元，避開了小米YU7的價格區間。

也有汽車行業人士對小米汽車的訂單情況提出異議。

6月27日上午，東風日產高管黃照昆在微博發文稱，小米YU7 3分鐘大定20萬臺，這種數據的背后意味著用戶交車時間要等待一年以上，并稱這種爆單是手機行業拉動情緒的套路。但他在當天下午刪除了相關內容并發文道歉。

據《21世紀經濟報道》，針對這些質疑，雷軍在6月26日發布會后的群訪上回應稱，機會很重要，能力更重要。“就像我們這次成功以后，有個別同行把它包裝成小米是靠營銷贏的。你們今天看我們的每一個指標、每一項能力，在任何一個維度里面，我覺得在絕大部分數字里面小米都是領先的。”他說。

一次讓車主“非常失望”的直播

7月2日晚，成都的小米YU7車主吳亮早早守在直播間內。為了更改成自己喜歡的配置，他兩次下單了YU7 MAX版，花掉了1萬元定金。他期待著雷軍能退給他定金，或者給他一個解釋，哪怕只是向體驗不佳的車主們道歉。

然而，這兩個小時的返場直播更像是為了宣傳新品而準備的，對于評論中反復刷屏的產能、配置、系統延遲等問題，雷軍并沒有回應。吳亮只等到了限時改款的通知和一句“懇請大家耐心等待”。

雷軍在返場直播中沒有回復這些刷屏的問題。來源：雷軍返場直播截

“非常讓我失望的直播，簡直是浪費了我兩個小時。”他直言。

他對《中國企業家》表示，他不會再等待小米交車，這兩個單子能轉就轉，轉不了就算是交了學費。接下來，他準備去看特斯拉或者理想的新車。

維權車主群也在雷軍的返場直播后更加活躍起來。

車主們的質疑主要集中在幾個方面：一是系統bug導致下定時間推遲；二是無法提前試駕導致部分車主盲訂選錯配置；三是鎖單后發現交付時長遠超預期，明年提車的車主將多繳納一萬多元的購置稅，而此時已經無法退回5000元定金。

在一個300人左右的維權群中，記者看到一封名為《關于要求小米汽車對YU7交付周期超24周客戶開放限時退定權益的聯合意見書》，要求小米汽車開放限時退定通道、完善合約條款、明確交車周期，并指出小米汽車應在開售前公開預計周期和交付量，進行周期性限購。7月5日中午12點前，在信上簽名的車主已經超過6頁紙。

據《大河報》報道，河南澤槿律師事務所主任律師付建表示，若系統故障致使消費者喪失鎖單黃金期，小米仍拒絕退定金，則構成“以格式條款排除消費者主要權利”。消費者可主張該條款不成為合同內容，并要求返還定金。

但記者觀察到，距離7月6日限時改配期越來越近時，車主們討論的重點話題已經從如何讓小米汽車回應問題、退款，轉移到改成什么配置、轉購哪家友商。許多車主一邊討論著什么顏色炫酷、什么配置性價比高，一邊擔心改配后提車是不是要等待更久。

來源：小米車主維權群截圖

也有車主提議，可以在7月6日把配置改成非常小眾的情況，比如MAX版本、藍色車漆、橙色內飾，并選配19寸輪轂、冰箱和碳纖維材料，再去友商轉購報銷定金，故意讓小米汽車生產難以出售的庫存車。

來源：小米車主群截圖

車主的悲喜并不相通

吳亮在去年3月SU7發布時就開始關注小米汽車，現在他已有一臺寶馬X3，想再購買一臺新能源汽車。于他而言，吸引他下單小米YU7的原因是外形、空間和小米的人、車、家生態聯動。

6月26日小米發布會前，他和同事來到家附近的小米交付中心，想先看一看實車再選購。但銷售告知他們，今晚實車不會全部到店，也無法試駕，店里只孤零零地擺著幾臺圍起來的寶石綠和鈦金屬的樣車。吳亮和同事只能在沒見過實車的情況下盲訂。

“這是我感覺被騙的第一個地方。回家之后我才知道，當天發布會結束之后實車就到了。如果銷售沒有誤導我，我一定會等到發布會結束。”他說。

三個小時的發布會，講解小米YU7的時間僅有半小時，車輛很多細節沒有展示。為了盡可能搶到首批車主的名額，吳亮匆匆選擇了一臺寶石綠的SU7 MAX，提前填好了身份信息，蹲守在下單頁面。但當他晚上10點準時按下下單按鈕時，頁面卻彈出了身份證信息有誤的提示。

等他刷新成功下單時，時間已經來到了10點02分，他的訂單被排到了19～22周（約5個月），最早要年底才能提車。

這是他感到被騙的第二個地方——在下訂單之前，他并不知道自己的訂單會排到這么久，如果拖到明年交付，他要多花一萬多元的購置稅。

“我付款時最多用了10秒鐘，硬生生被拖到兩分鐘，新車明年才能拿到。既然要等到明年，我為什么還要買小米呢？”

吳亮的情況并非個例。

《中國企業家》記者采訪的車主中，有三位提到他們在搶單時遇到了系統錯誤、提示身份證信息有誤的情況。

車主黃凱表示，當時他還去找了身份證來核對，也去人工客服和各種投訴渠道反映過，得到的回復是“網絡問題”。投訴的痛苦早已沖淡了他買到新車的喜悅，他也已經準備放棄YU7訂單，下半年再看看其他新車。

“小米確實很會營銷，但其他車也并不比它差。希望友商能多點誠意，把小米‘卷’下去。”他說。

不只是下單環節出現問題，由于盲訂、信息了解不充分，車主們在選配時也出現了很多問題。

比如MAX版本的天幕是藍色的，在吳亮看來，這嚴重影響了視野，花了更多的錢但是沒有買到自己想要的東西；

比如因為沒有看到所有顏色的實車，加上小米實車的顏色和圖片差距較大，吳亮只能選擇寶石綠，不敢嘗試其他顏色；

比如下單時明明看到標準版車型的配置表里有防眩光后視鏡，更新之后卻發現該配件不翼而飛……

除了購買環節體驗不佳，試駕的體驗也影響到了車主們的購買決定。

劉明在下單了YU7標準版后，第二天便來到了店里試駕。

他發現，YU7的某些內飾細節與他想象中的有些差距，比如車頂的材料并非20萬級別車型常見的麂皮絨，而是一種碳纖維復合材料；標準版的方向盤并非電動調節；花2000元加配的車載智能冰箱只能在電量超過20%的情況下使用，最低溫度只到兩度，容量也較小，僅能裝下兩小瓶礦泉水和三小瓶可樂；輪轂的顏色也不如PPT上看起來那么亮。

這讓他覺得，小米YU7的性價比沒有小米的其他產品那么高。“同樣的價格，我在智己可以買到四驅頂配版本。”他說。

此外，他在與小米汽車銷售交流時，發現對方對YU7不同版本的配置和參數的差別也不像其他品牌銷售那樣爛熟于心。當他問到相關問題時，銷售需要查詢才能解答他。

或許只有提前詳細了解過YU7且運氣較好的車主，才能擁有較為滿意的購車體驗。

胡鑫在今年三月下單了一輛紫色的小米SU7 PRO，并在YU7上市后第一時間改成了同色的YU7標準版。據他觀察，大部分改車型的車主都是從SU7 PRO改成了YU7標準版。“二者的價格差不多，且YU7的標準版涵蓋了SU7 PRO的功能。”他說。

6月26日晚上10點，他已經把心儀的配置選好，并準時點擊了“一鍵確認”的按鈕，20秒內就完成了下單，絲滑地搶到了6～9周的新車。“我身邊的朋友有搶到30多周和50多周的，他們都很羨慕我。”他說。

對于車主們反映的配置問題，他也有不同的看法。他是理工科博士，更習慣自己提前做好功課再下單。“小米的訂單量確實太多了，肯定不能滿足所有人試駕和講解的需求。”他表示。

不過，他也坦言，雷軍確實應該對車主們提到的配置問題以及長時間的等待作出回應，如果是他排到50周的話，他可能也會把訂單退掉。

“小米汽車畢竟才剛上市沒多久，應該讓子彈再飛一會，時間或許會給出答案。”

文中吳亮、胡鑫、黃凱、劉明均為化名