WBO團隊此前在《多地酒商近期集中遭遇餐飲、團購客戶取消訂單》中，對5月18日以來“限酒令”對餐飲、團購等傳統渠道的影響進行了系統調研。近期，筆者在持續跟蹤中發現，隨著政策的執行，部分地區的酒類消費開始在場景上出現新的變化。與此同時，政策影響也已從餐飲、團購等政務強相關渠道擴散至更廣泛的層面。

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部分地區夜間自飲、家庭囤酒等場景，訂單有所增加

在“限酒令”執行1個多月以來，部分經銷商在餐飲渠道的客戶出現減少訂單甚至退單的情況，但是相反有些經銷商表示近期接到了一些夜間自飲、家庭囤酒等場景的訂單。

四川葡萄酒經銷商余飛透露，現在成都政策執行已經相對寬松了一些，有些政務人員可以在下班后進行自飲，近期偶爾能接到一些晚上的訂單，5-6件地囤一些口糧酒，不過整體的生意并沒有明顯改善，這些還是占較小的部分。

“有些體制內的客人開始不喝白酒轉而嘗試葡萄酒了，我們接到一些1萬元、2萬元的團購訂單。他們表示在家里喝一點葡萄酒，第二天能輕松通過酒精檢測，此外一些低度酒也有了一些增長。”云南葡萄酒商李天舒表示。

廣州葡萄酒經銷商張小奇則表示，“限酒令”之后有些人會選擇轉戰到茶樓等地，也許會推動一些酒類消費場所的更新。

天津我愛我酒負責人郭福生對外分享道，“限酒令”之后或許會出現幾個新的變化，包括凌晨2-3點的閃電戰場景。另外家庭消費或將部分取代政務消費，推動口糧酒動銷。最后煙酒店可以通過數字化去擁抱即時零售，來快速與市場需求的變化接軌。

不過也有多地酒商坦言，目前部分省市仍在嚴格執行“限酒令”，對酒水消費行為形成持續壓制。有經銷商透露，個別地方體制內人員在晚上可能接到隨機視頻通話檢查，或被臨時召集參加會議進行酒精測試，盡管夜間自飲、家庭囤酒等消費場景在某些區域短暫釋放出零星增量，但從體量和頻次來看仍難以對沖政商場景需求的萎縮。

福州葡萄酒經銷商王順表示，近期巡視組駐點當地，政務機構周邊的大量餐廳、茶館短暫停業，整體酒類動銷出現斷層。“雖然家庭消費有一定增長，但和原本的政商需求相比，量級不在一個層面。我們公司6月營收已經下降了50%，幾乎處于停擺狀態。”

他補充道，由于夏季氣溫升高，干白的銷量相較干紅略有增長，為此他正嘗試推動異業合作，例如與不依賴政務渠道的茶葉店合作促銷，“現在推出買一箱國臺白酒送一箱國臺酒，再贈送一箱干白的活動，試圖撬動一些新的消費人群。”

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多元渠道布局的酒商，承壓能力更強

從各地反饋來看，“限酒令”對各價格帶的產品均造成了不同程度的沖擊，其中以政務團購和商務宴請為主要場景的中高端酒類受影響最為顯著。此外，WBO在采訪中了解到，不少酒商正承受渠道停滯與終端動銷放緩的雙重壓力，相比之下電商、即時零售等渠道暫時處于相對穩定的狀態。

葡萄酒品類來看。山東煙臺葡萄酒經銷商李峰表示，他所熟悉的幾家電商商戶主要聚焦大眾化產品，價格多集中在百元以下，因此受到政務限酒政策的沖擊相對較小。不過他坦言：“市場整體氛圍還是偏弱，從5月到現在，除了白葡萄酒、起泡酒等適合夏季的酒款略有起色，其他品類普遍呈現下滑，我們店差不多有10%的跌幅，有同行在嘗試跨品類合作，但目前還看不到明顯效果。”

而以女性用戶為主要客群的葡萄酒電商店鋪負責人Andy則指出，她的店鋪在政策層面受影響不大，但消費信心明顯下行。“我們50-100元之間的小甜水是現在動銷最好的，即便如此6月的整體銷售額比去年同期還是下跌了，這說明即便沒有政策影響，消費者的實際支出意愿也在下降。”

煙酒店渠道受創較為明顯。WBO調查了山東、河北、北京、四川、天津等地的煙酒店，有連鎖型煙酒店營收在近一個月內環比下滑了30%-50%。由于葡萄酒在煙酒店本就是次要角色，不少店主坦言：“80%以上的中高端葡萄酒銷量是依靠政商場景，這一部分受沖擊很大。”

“很多名酒本身就價格倒掛，幾乎掙不到錢，生意大多靠幾個老客戶維持著，我們連房租都快交不上了。”河北滄州一家酒行負責人無奈表示，“我們這邊有家連鎖煙酒店，僅6月就關了3家門店。我們自己上個月也裁掉員工，轉型做夫妻店了，我每天親自騎三輪車送貨，算是勉強撐著。其實早就想轉行了，但現在整體經濟不好，別的生意也難做。”

不過成都有煙酒行在年初積極拓展即時零售渠道，近期受到的沖擊相對小一點。如有成都煙酒行負責人表示，“我們位于大型演藝場地附近，這里經常會舉辦一些演唱會、球賽等活動，會在一定時間內出現較為集中的訂單。并且我們入駐了美團，可以實現即時配送，整體平均下來業績較為穩定，主要出貨以30元以內的精釀啤酒為主，偶爾對一些入門級的葡萄酒進行促銷。”

此外一些政務團購占比較高的中西部酒莊也開始感受到“限酒令”帶來的寒意。多家酒莊負責人透露，本地市場通常占其整體銷售額的50%左右，其中政務消費在部分區域能達到10%-20%甚至更高，主要集中在300元以上的中高端酒款。隨著政務需求大幅收縮，預計今年將有更多中小型酒莊面臨經營壓力，甚至陷入困境。

面對這一局面，一些酒莊已開始主動調整產品策略，將重心向200元以內的零售產品傾斜，特別是風格更輕松、定位年輕消費者的創新型酒款，成為研發投入的新方向。這類產品在當前零售渠道中的表現相對穩定，也被視為緩沖高端市場下滑風險的潛在抓手。

多位為餐飲渠道供貨的葡萄酒經銷商透露，“限酒令”以來幾乎波及了所有價格段的產品，市場情緒悲觀，行業信心顯著下滑。“目前餐飲渠道普遍受挫，我接觸到的幾位同行都表示銷售額下滑超過20%，有的甚至更高。”廣州葡萄酒商張瀾指出，“中高端白酒受沖擊最重，而葡萄酒原本就是非剛需，在這種場景收縮下受到的影響更為直接。”

潮汕地區酒商李航也表示，自5月政策趨嚴以來，其餐飲和零售基本都陷入停滯。“我們周邊不少酒商的中高端葡萄酒銷量下滑幅度達到50%-60%。目前僅在一些公司宴請、婚宴等功能性場景中，200元以下的酒款還能維持少量出貨，但遠遠不足以彌補整體下滑。”

再來看白蘭地、威士忌等品類。為廣州餐飲渠道供貨的叢小強表示，其供應的一款零售價為29元的國產白蘭地，暫未受到明顯影響，因為消費對象主要為中老年人，他們消費較為理性，只不過有些人會在商店進行購買，再拿到餐廳飲用，價格會更低一些。

福建大型洋酒批發商張青森則表示近期心里很慌，“我4-5月份的洋酒銷售額日收入尚在20萬元左右，這兩周直接縮減到了10萬元左右，各個洋酒交流群里都是拋貨的信息，格蘭菲迪、蘇格登、百富等都能看到，渠道批發價波動很大。還有一些洋酒品牌的區域代理商，手上有4-5個品牌，主動砍掉1-2個，再用低至5折的價格拋出，只為了保住其他品牌。”

該名批發商補充道，“由于我供應的一些小型批發商，他們的團購客戶在‘限酒令’之后出現大量流失，從我這下單的需求也在降低，來自終端的消費場景縮減，已經開始沖擊整個行業鏈條。”

最后來看白酒。江西贛州九茂貿易負責人胡穎坦言，受政策影響，公司整體出貨量顯著下滑，尤其是400元以上的中高端產品，“幾乎動不了貨”。

與之不同的是，四川酒商陳湛則認為，光瓶酒與口糧酒因其價格親民、定位剛需，在當前環境下受政務限酒影響相對較小。“這類產品主要用于家庭餐桌或普通聚餐，不屬于高端宴請范疇，反而可能在替代性消費中獲得一部分增量。”

但四川極棒酒業負責人刁維君指出，近期即便是口糧酒也在下滑，政務采購并不只涵蓋中高端用酒，很多工薪階層的聚餐用酒同樣受到限制。“現在有些酒廠，比如瀘州老窖，已經明確通知業務員不得飲酒，說明消費場景在全面收縮。”

他還提到，煙酒店正面臨新一輪關店潮，特別是以名酒為主營的渠道，“茅臺萬家共享體系今年預計會受較大影響，其它依賴政務團購的終端也都很難撐住。”

廣西酒類經銷商林浩同樣面臨困境。他透露，自5月以來，公司原本依賴的團購與餐飲客戶很多選擇中止合作。“現在不論是高端酒還是百元口糧酒，銷量都在下滑。”

從本次調查可以看出，過去高度依賴政務團購、餐飲宴請等單一場景的酒商，在政策風向突變下暴露出抗風險能力的短板，而部分積極擁抱新興渠道的酒商，通過積極調整經營策略，為自己爭得了一些緩沖空間。接下來，如何拓寬消費觸點、提升經營彈性，是酒商與品牌能否穿越周期的重要考驗。