作者 | 陳振

　　來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

　　引言：戴森，一個號稱家電屆的“愛馬仕”，是精致生活的象征，也是無數(shù)中產(chǎn)“信仰充值”的代表品牌。

　　以前的戴森，讓一眾富婆瘋搶，一款3000元的吹風(fēng)機(jī)甚至讓很多豬豬女孩們不吃不喝也想擁有一個。

　　然而，這在當(dāng)下“沒有什么平替都替代不了”的時代，戴森也跌落神壇了。

　　不僅銷量不如從前，甚至還在大促的時候失去了“銷冠”的寶座。

　　價格“腰斬”難挽頹勢

　　戴森市場急轉(zhuǎn)直下

　　曾幾何時，“貴即正義”溢價邏輯讓每個人都深陷消費主義陷阱。

　　戴森在中國市場第一場勝仗在2016年。憑借其獨特的技術(shù)和創(chuàng)新設(shè)計，Supersonic吹風(fēng)機(jī)系列通過大量的營銷投入——包括廣告宣傳和與流量博主合作進(jìn)行“高端品牌種草”——迅速贏得了消費者的青睞。

　　定價3160元的產(chǎn)品一經(jīng)上架便迅速售罄，令消費者欲罷不能。這樣的操作大大擴(kuò)展了其在中國市場的銷售路徑，精準(zhǔn)鎖定了中產(chǎn)消費者。

　　從2015年到2021年，戴森在全球市場的營收一路上漲，在中國市場幾次營收突破百億。

　　然而，近年隨著國產(chǎn)品牌的崛起，性價比成為激起人們購物欲的關(guān)鍵因素。

　　正因如此，戴森的定價和產(chǎn)品性能的匹配度對消費者的吸引能力大不如前，在年度購物盛典“618”的市場銷售數(shù)據(jù)上讓人大跌眼鏡，歷史性地被以“戴森平替”為口號的國產(chǎn)品牌徠芬所反超。

　　根據(jù)中金公司最新的研究報告顯示，2024年上半年，戴森在中國高端吹風(fēng)機(jī)市場的線上份額已降至7%，并且在高端吹風(fēng)機(jī)的銷量排行榜上已不再進(jìn)入前六名。

　　而Statista的數(shù)據(jù)也揭示，戴森的營收增長已經(jīng)放緩，跌入不到10%的低谷期，顯示出其在市場中的競爭力正遭遇嚴(yán)峻考驗。

　　值得一提的是，戴森曾在“雙十一”以幾乎“腰斬”的價格自救，再“卑躬屈膝”卻依然未能挽回市場份額，最終仍敗于國產(chǎn)品牌。

　　去年的雙十一，原價4000多的新款戴森吹風(fēng)機(jī)成交價不足2000。

　　它們的崛起

　　迫使戴森“中產(chǎn)收割機(jī)”身份喪失

　　近年來，隨著國內(nèi)品牌的崛起，徠芬、追覓等國產(chǎn)品牌憑借不斷優(yōu)化的產(chǎn)品設(shè)計和極具競爭力的定價策略，迅速占據(jù)了中國高端家電市場的一席之地。

　　這些品牌通過快速的產(chǎn)品迭代，不斷提升技術(shù)水平，滿足消費者對高性能、高性價比產(chǎn)品的需求，成功突破了傳統(tǒng)“高端”品牌的市場壁壘。

　　與戴森動輒三四千元的定價相比，徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)低配版售價僅為389元，而且在技術(shù)指標(biāo)上也毫不遜色。

　　例如，追覓推出的“韶光Pro”吹風(fēng)機(jī)，其風(fēng)速高達(dá)72m/s，電機(jī)轉(zhuǎn)速可達(dá)11.5萬轉(zhuǎn)/分鐘，遠(yuǎn)超戴森的45m/s和10萬轉(zhuǎn)/分鐘。更重要的是，追覓的產(chǎn)品不僅重量更輕、噪音更低，而且更加符合現(xiàn)代消費者對便捷和舒適的需求。

　　眾網(wǎng)友紛紛玩梗：“不是3000多的戴森吹風(fēng)機(jī)買不起，而是200塊的國產(chǎn)平替更具性價比。”

　　這些國產(chǎn)品牌不僅通過高性能、低價格吸引消費者，還憑借更短的迭代周期和更敏銳的用戶反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化風(fēng)道設(shè)計、溫控系統(tǒng)和噪音控制，實現(xiàn)了產(chǎn)品從“平替”到“超越”的轉(zhuǎn)變，真正可以做到“有眼不識‘戴森’”了。

　　與此同時，戴森早期在技術(shù)上的專利優(yōu)勢也逐步失效，2023年部分設(shè)計專利陸續(xù)到期，給了國產(chǎn)品牌充分的模仿與超越空間。

　　一度被稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”的戴森，如今正從中心不斷被迫邊緣化，高端市場的獨占地位正在被中國品牌重新定義。

　　在激烈的競爭面前，中產(chǎn)消費者冠以戴森的“高貴濾鏡”早已不可同日而語。

　　市場不再為“疲勞式創(chuàng)新”買賬

　　研發(fā)成果頻繁“打水漂”

　　雖然戴森不斷推出新技術(shù)和新產(chǎn)品——從Supersonic吹風(fēng)機(jī)到Airstrait直發(fā)器，從V12 Detect洗地吸塵器到Zone空氣凈化耳機(jī)——但這些所謂的“創(chuàng)新”卻越來越像是品牌獨白式的自我感動，始終未能真正觸及消費者的核心關(guān)切。

　　在快節(jié)奏、務(wù)實化的中國家電消費趨勢下，用戶更在意的，是一款產(chǎn)品是否好用、耐用、性價比高，而不是是否擁有“太空科技感”的造型。

　　國產(chǎn)品牌恰恰抓住了這個痛點。

　　2023年雙11，徠芬以驚人的速度創(chuàng)造了銷量紀(jì)錄，僅用10分鐘便售出3萬臺高速吹風(fēng)機(jī)，全天銷售額突破1億元，并在不到兩年的時間內(nèi)實現(xiàn)了全球300萬臺的出貨量，迅速成為市場的領(lǐng)跑者。

　　這些數(shù)據(jù)背后，是消費者對產(chǎn)品性價比的真實反饋：他們選擇了那些真正站在用戶角度、以需求為中心做產(chǎn)品的企業(yè)。

　　相比之下，戴森在這一輪競爭中顯得遲鈍且傲慢——它依舊執(zhí)著于“貴即正義”的溢價邏輯，卻不再有足夠的品牌光環(huán)去支撐這一價格天花板。

　　比較尷尬的是，戴森推出的新產(chǎn)品，比如“空氣凈化耳機(jī)”，雖然看起來很前衛(wèi)，但很多消費者覺得“用不上”、“太貴”、“不知道有什么用”，市場不再為“疲勞式創(chuàng)新”買賬，導(dǎo)致銷量平平，創(chuàng)新價值不高。

　　而國產(chǎn)品牌則一邊降價，一邊不斷根據(jù)用戶反饋做升級，從輕便、低噪音到便攜旅行款，處處都貼合實際需求、市場需要。

　　戴森如果還堅持用高價打“科技奢品”這張牌，而不去真正了解用戶的需要，放棄“性價比”戰(zhàn)略，那就真的有點像“搬起石頭砸自己的腳”了。

　　性價比至上的今天

　　消費者最終還是選擇對愛面子“祛魅”

　　在全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)高浪急的當(dāng)下，人們的錢包變得比以往更謹(jǐn)慎，消費也從“我想要”回歸到“我需要”。

　　過去刷爆社交平臺、象征精致生活方式、代表著中產(chǎn)信仰的戴森，如今卻在理性消費潮流下顯得有些尷尬——它的高價不再是身份象征，反倒成了一種負(fù)擔(dān)。

　　吹風(fēng)機(jī)要3000元，吸塵器一臺頂別人一月工資，“空氣凈化耳機(jī)”聽起來像未來科技，但買回來卻成了櫥柜擺設(shè)。這一套“科技奢侈品”路線，在如今強調(diào)性價比和實用主義的消費邏輯里，顯然不那么吃香了。

　　社交平臺上，越來越多的網(wǎng)友直言消費痛點：“戴森不是不好用，而是好貴、不劃算。”一句話，道出了品牌信仰的在商業(yè)戰(zhàn)場上的瓦解過程。

　　國產(chǎn)品牌“趁虛而入”、“后來者居上”，徠芬、追覓們主打一個“你有的我也有，你沒有的我也有”，價格卻是戴森的五分之一不止。

　　說到底，消費者不是變得冷酷了，而是更聰明了。

　　一個品牌的黃金時代，也許就結(jié)束在一句話里：“我花錢，圖什么？”，戴森若不調(diào)轉(zhuǎn)方向、重塑價值，把中產(chǎn)階級的定位稍作調(diào)整，那它曾引以為傲的品牌溢價，就只剩溢價了。

　　戴森跌落神壇的故事，看起來與蘋果公司頗有幾分相似，卻也有著根本的不同。這背后并非品牌自身的突然“拉垮”，而是整個消費邏輯在轉(zhuǎn)向——它是消費觀念變遷、市場內(nèi)卷加劇的必然結(jié)果。

　　過去人們?yōu)樵O(shè)計、科技、品牌買單，現(xiàn)在則更看重是否“值當(dāng)”。當(dāng)性價比成為硬通貨，曾高高在上的“貴族品牌”也不得不放下姿態(tài)，被更接地氣的新玩家趕超。

　　當(dāng)然，雖然戴森的產(chǎn)品本身并不差，甚至在很多方面仍然具備技術(shù)優(yōu)勢。但問題是，消費者不再為“看上去很厲害”買單，而是追求“用起來真的實在”。

　　如果貴和好不能劃上等號，品牌就會被質(zhì)疑——這正是戴森正在經(jīng)歷的階段性“危機(jī)”。

　　“榜上早已看不到戴森的身影”，這是對其市場變化最直觀的反映。在中國市場，消費者已經(jīng)不再為品牌的溢價買單。戴森如果不能適應(yīng)這一變化，恐怕將永遠(yuǎn)失去其“科技奢品”的光環(huán)。