作者 | 陳振

　　來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

　　引言：戴森，一個號稱家電屆的“愛馬仕”，是精致生活的象征，也是無數中產“信仰充值”的代表品牌。

　　以前的戴森，讓一眾富婆瘋搶，一款3000元的吹風機甚至讓很多豬豬女孩們不吃不喝也想擁有一個。

　　然而，這在當下“沒有什么平替都替代不了”的時代，戴森也跌落神壇了。

　　不僅銷量不如從前，甚至還在大促的時候失去了“銷冠”的寶座。

　　價格“腰斬”難挽頹勢

　　戴森市場急轉直下

　　曾幾何時，“貴即正義”溢價邏輯讓每個人都深陷消費主義陷阱。

　　戴森在中國市場第一場勝仗在2016年。憑借其獨特的技術和創新設計，Supersonic吹風機系列通過大量的營銷投入——包括廣告宣傳和與流量博主合作進行“高端品牌種草”——迅速贏得了消費者的青睞。

　　定價3160元的產品一經上架便迅速售罄，令消費者欲罷不能。這樣的操作大大擴展了其在中國市場的銷售路徑，精準鎖定了中產消費者。

　　從2015年到2021年，戴森在全球市場的營收一路上漲，在中國市場幾次營收突破百億。

　　然而，近年隨著國產品牌的崛起，性價比成為激起人們購物欲的關鍵因素。

　　正因如此，戴森的定價和產品性能的匹配度對消費者的吸引能力大不如前，在年度購物盛典“618”的市場銷售數據上讓人大跌眼鏡，歷史性地被以“戴森平替”為口號的國產品牌徠芬所反超。

　　根據中金公司最新的研究報告顯示，2024年上半年，戴森在中國高端吹風機市場的線上份額已降至7%，并且在高端吹風機的銷量排行榜上已不再進入前六名。

　　而Statista的數據也揭示，戴森的營收增長已經放緩，跌入不到10%的低谷期，顯示出其在市場中的競爭力正遭遇嚴峻考驗。

　　值得一提的是，戴森曾在“雙十一”以幾乎“腰斬”的價格自救，再“卑躬屈膝”卻依然未能挽回市場份額，最終仍敗于國產品牌。

　　去年的雙十一，原價4000多的新款戴森吹風機成交價不足2000。

　　它們的崛起

　　迫使戴森“中產收割機”身份喪失

　　近年來，隨著國內品牌的崛起，徠芬、追覓等國產品牌憑借不斷優化的產品設計和極具競爭力的定價策略，迅速占據了中國高端家電市場的一席之地。

　　這些品牌通過快速的產品迭代，不斷提升技術水平，滿足消費者對高性能、高性價比產品的需求，成功突破了傳統“高端”品牌的市場壁壘。

　　與戴森動輒三四千元的定價相比，徠芬的高速吹風機低配版售價僅為389元，而且在技術指標上也毫不遜色。

　　例如，追覓推出的“韶光Pro”吹風機，其風速高達72m/s，電機轉速可達11.5萬轉/分鐘，遠超戴森的45m/s和10萬轉/分鐘。更重要的是，追覓的產品不僅重量更輕、噪音更低，而且更加符合現代消費者對便捷和舒適的需求。

　　眾網友紛紛玩梗：“不是3000多的戴森吹風機買不起，而是200塊的國產平替更具性價比。”

　　這些國產品牌不僅通過高性能、低價格吸引消費者，還憑借更短的迭代周期和更敏銳的用戶反饋機制，不斷優化風道設計、溫控系統和噪音控制，實現了產品從“平替”到“超越”的轉變，真正可以做到“有眼不識‘戴森’”了。

　　與此同時，戴森早期在技術上的專利優勢也逐步失效，2023年部分設計專利陸續到期，給了國產品牌充分的模仿與超越空間。

　　一度被稱為“中產收割機”的戴森，如今正從中心不斷被迫邊緣化，高端市場的獨占地位正在被中國品牌重新定義。

　　在激烈的競爭面前，中產消費者冠以戴森的“高貴濾鏡”早已不可同日而語。

　　市場不再為“疲勞式創新”買賬

　　研發成果頻繁“打水漂”

　　雖然戴森不斷推出新技術和新產品——從Supersonic吹風機到Airstrait直發器，從V12 Detect洗地吸塵器到Zone空氣凈化耳機——但這些所謂的“創新”卻越來越像是品牌獨白式的自我感動，始終未能真正觸及消費者的核心關切。

　　在快節奏、務實化的中國家電消費趨勢下，用戶更在意的，是一款產品是否好用、耐用、性價比高，而不是是否擁有“太空科技感”的造型。

　　國產品牌恰恰抓住了這個痛點。

　　2023年雙11，徠芬以驚人的速度創造了銷量紀錄，僅用10分鐘便售出3萬臺高速吹風機，全天銷售額突破1億元，并在不到兩年的時間內實現了全球300萬臺的出貨量，迅速成為市場的領跑者。

　　這些數據背后，是消費者對產品性價比的真實反饋：他們選擇了那些真正站在用戶角度、以需求為中心做產品的企業。

　　相比之下，戴森在這一輪競爭中顯得遲鈍且傲慢——它依舊執著于“貴即正義”的溢價邏輯，卻不再有足夠的品牌光環去支撐這一價格天花板。

　　比較尷尬的是，戴森推出的新產品，比如“空氣凈化耳機”，雖然看起來很前衛，但很多消費者覺得“用不上”、“太貴”、“不知道有什么用”，市場不再為“疲勞式創新”買賬，導致銷量平平，創新價值不高。

　　而國產品牌則一邊降價，一邊不斷根據用戶反饋做升級，從輕便、低噪音到便攜旅行款，處處都貼合實際需求、市場需要。

　　戴森如果還堅持用高價打“科技奢品”這張牌，而不去真正了解用戶的需要，放棄“性價比”戰略，那就真的有點像“搬起石頭砸自己的腳”了。

　　性價比至上的今天

　　消費者最終還是選擇對愛面子“祛魅”

　　在全球經濟風高浪急的當下，人們的錢包變得比以往更謹慎，消費也從“我想要”回歸到“我需要”。

　　過去刷爆社交平臺、象征精致生活方式、代表著中產信仰的戴森，如今卻在理性消費潮流下顯得有些尷尬——它的高價不再是身份象征，反倒成了一種負擔。

　　吹風機要3000元，吸塵器一臺頂別人一月工資，“空氣凈化耳機”聽起來像未來科技，但買回來卻成了櫥柜擺設。這一套“科技奢侈品”路線，在如今強調性價比和實用主義的消費邏輯里，顯然不那么吃香了。

　　社交平臺上，越來越多的網友直言消費痛點：“戴森不是不好用，而是好貴、不劃算。”一句話，道出了品牌信仰的在商業戰場上的瓦解過程。

　　國產品牌“趁虛而入”、“后來者居上”，徠芬、追覓們主打一個“你有的我也有，你沒有的我也有”，價格卻是戴森的五分之一不止。

　　說到底，消費者不是變得冷酷了，而是更聰明了。

　　一個品牌的黃金時代，也許就結束在一句話里：“我花錢，圖什么？”，戴森若不調轉方向、重塑價值，把中產階級的定位稍作調整，那它曾引以為傲的品牌溢價，就只剩溢價了。

　　戴森跌落神壇的故事，看起來與蘋果公司頗有幾分相似，卻也有著根本的不同。這背后并非品牌自身的突然“拉垮”，而是整個消費邏輯在轉向——它是消費觀念變遷、市場內卷加劇的必然結果。

　　過去人們為設計、科技、品牌買單，現在則更看重是否“值當”。當性價比成為硬通貨，曾高高在上的“貴族品牌”也不得不放下姿態，被更接地氣的新玩家趕超。

　　當然，雖然戴森的產品本身并不差，甚至在很多方面仍然具備技術優勢。但問題是，消費者不再為“看上去很厲害”買單，而是追求“用起來真的實在”。

　　如果貴和好不能劃上等號，品牌就會被質疑——這正是戴森正在經歷的階段性“危機”。

　　“榜上早已看不到戴森的身影”，這是對其市場變化最直觀的反映。在中國市場，消費者已經不再為品牌的溢價買單。戴森如果不能適應這一變化，恐怕將永遠失去其“科技奢品”的光環。