奢侈品行業一直是流光溢彩的名利場。
財富的分化在這里體現為價格標簽的朝向,以百萬計的消費實力等級。在巨大的流水面前,職場、賣場的人際關系錯綜復雜。
而全球經濟不穩定的當下,奢侈品行業曾經“閉眼賣”的黃金年代不再,銷售數據下滑、業績壓力陡增,作為最緊密的見證者,這份工作變得越來越“不那么純粹”。
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中產購買力收縮,但VIC還是很穩
毫無疑問,最近幾年奢侈品行業面臨著嚴峻挑戰。曾在法國和意大利知名奢侈品牌先后擔任視覺陳列師、銷售主管的Chris對此有切身體會。
Chris在奢侈品行業里工作超過10年,從來沒有遇到過今年這樣的情況,“同期的銷售數據相比去年、前年都是下降,甚至比例達到50%-60%,這對于整個行業而言,都是一座難以翻越的大山,未來可能需要兩三年才能回到2023年的水平。”
不止在中國區,Chris的很多客人在國外的生意同樣受到影響,以致他們的消費越來越謹慎,從中不難看出全球的環境變化。
大環境變化帶來的是客戶畫像的更迭。越來越多00后成為了奢侈品新受眾,其中一個重要原因是,隨著社交媒體的發達,他們的父母一代越來越低調,于是消費主力轉移到這些年輕人身上。
比起成熟客戶,年輕一代的消費者不再完全迷信品牌光環,也沒有特別看重單品的實用性,“喜不喜歡、好不好看、能否提供情緒價值”成為了他們選擇購買的核心原因。
“以前我們覺得不管什么樣的東西,只要做出來就能賣掉,賣不掉無非就是價格問題。現在更加重視產品本身是不是足夠好看、足夠有新意。年輕一代消費者變得更加挑剔,他們有自己的審美,不再像過去一樣隨波逐流。”入行四五年的Gloria分析。
在Chris的觀察里,年齡較大的成熟客戶主要考慮實用,而年輕人喜歡限量款和有設計感的。這也是為什么我們看到大牌秀場的元素越來越“雜”,因為“他們(年輕消費群體)也不知道自己喜歡什么”。
總體來看,中產的購買力收縮,處于頂端的VIC客戶變化不大。Gloria的部門在總結每年銷售數據時,通常會把電商和門店分開看。電商雖然底盤大,但退貨率極高,奢侈品牌的主力依然在線下門店,“電商更多承擔了一個品牌形象的功能”。
Gloria如今在一個意大利頂奢品牌擔任造型師,作為“老錢風”的代表,產品價格極高,她幾乎接觸不到年輕客戶。
她的VIP不關心新一季的主題是什么,或是廣告海報拍出來如何,能滿足自己的實際需求就行。Gloria的任務就是迎合他們的審美。
對于品牌頻繁的漲價,貢獻巨大銷售額的VIC們并不在意,正如Chris的總結,他們買東西大多是出于“精神層面”,可能因為銷售的一句話,就能拿下幾百萬的珠寶。
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“辦活動不是因為有錢,是貨太難賣”
對于頂級奢侈品牌來說,銷售必須要拿下上百萬的單子,才算做出成績。
Chris之前一直希望和客人成為朋友,但隨著業績壓力增大,他們的相處方式也在不知不覺中發生著變化。
為客人挑選時,不能單純考慮這件單品是否適合,還需要把賣得不好的單品推銷出去;和客人聊天,不自覺就會考慮“他有多少錢可以消費”。
Chris清楚,有時客人買下并沒有那么合適的單品,單純是因為和他關系不錯。
上一份工作在某意大利奢侈品牌商品部(merchandiser)的Gloria,工作內容的一部分就是為每個季度制定預算和銷售目標。
她提到,過去每年做計劃時,年度銷售額增加份額大約在20%到50%之間,但今年的目標調到了10%,“能完成對于我們和總部來說,已經是謝天謝地了”。
銷售目標以外,在他們給總部的報告中,通常會提到中國市場消費習慣的變化,大家從花錢購買商品,轉而傾向于購買體驗,比如旅游、看演唱會等等。
除了調低漲價頻次甚至把熱門單品直接降價,品牌也會推出更多入門款。不管是更加看重品牌講故事能力的年輕人,還是消費能力強大的VIC,品牌都不得不在門店之外下功夫,比如做自己的展覽,頻繁地舉辦活動,邀請更多的明星出席。用Chris的話來說,他們在探索“客人心中的天花板”。
Gloria告訴我們,由于中國市場的增長瓶頸,總部會逐漸放開對話語權的把控,包括中國區域的產品設計、重大節日的限定產品和市場部活動等等。更多的業績壓力也從北亞轉移到了北美。
在外部增長停滯的情況下,裁員變得越來越頻繁。Chris曾待過的兩家公司,一家工齡五年以下的員工基本都不續約,另一家則將考核標準變成了業績KPI,“這家公司進入中國以來,一直更看重的都是服務。將業績當作考核的唯一標準,這么多年來是第一次”。
在Gloria所處的環境中,市場部等非創收部門同樣首當其沖,但她覺得工作氛圍和品牌風格有很大的關系,像一些路線十分固定的老錢品牌,體系比較成熟,業績和工作也能比較平穩的進行;如果公司和領導的風格較為激進,日子可能不會那么好過。
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不下牌桌,就有機會
Chris從服裝學院畢業時,因為對一本雜志造型的分析給面試官留下了好印象,得以進入奢侈品行業。在幾百個候選人里,一共錄取了兩個人,另一個畢業于清華大學。
后來轉做銷售直至銷售主管,他一直把真誠當做對待客人的最高原則。他曾經因為熱情接待了看似穿著樸素的客人,成功發掘了一位實際上財力雄厚的VIC;為了和喜愛烘焙的客人打開共同話題,他自費去甜品工作室上課,后來在珠寶展上,她消費了300多萬。
“十幾年前,我們在這個行業里工作是非常開心的,可以單純地欣賞這一季的手袋、服裝、珠寶有多好看、多適合我的客人,但這兩年一上班頭就很痛,從打卡的那一刻開始就想逃避,完全不想邁入公司。”
他明顯感覺到,與過去相比,同事之間的關系變得緊張了許多。大家都背負著業績壓力,搶客人這樣的事情在所難免。“一旦利益上產生沖突,就不會再像過去那么單純。”這也是Chris跳槽到另一家頂奢品牌三個月就迅速離職的原因之一。
從在美國讀高中開始就格外關注衣服鞋子的Gloria,同樣是被外界光鮮亮麗的印象吸引進入這個行業。經歷過總部不分晝夜的對接工作、連軸轉的海外差旅之后,她對這里整體評價依然很高。
“生意再難做,我之前所在的兩個公司也依然完成了當年的業績目標。”而新一代消費者對奢侈品牌不再迷信和追隨,并不代表大牌的光環正在褪去,“互聯網和社交媒體上永遠是負面的聲音傳播更快,大家只是不會再因為買到一件大牌就大肆炫耀”。
“在這個行業,只要不下牌桌,一季一季的做下去,一定會有新的機會。”
Gloria還會長久地堅持下去,因為“依然在接觸一切美的事物”。今年裸辭的Chris休息一段時間后,自己還會回到奢侈品牌工作,“我是真的熱愛這個行業”。
(為保護受訪者隱私,Gloria為化名,文中涉及具體公司已做模糊處理)
新媒體內容總監:TAN
采訪/撰文:Echo
編輯:Bela
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