新腕兒 H1年報
7月8日,新腕兒聯合WETRUE一點查劇推出2025年上半年的短劇行業深度報告。在這份報告中,我們就短劇付費大盤數據與免費模式、端原生的市場情況進行數據整理,從渠道數據波動窺見在2025年上旬,短劇行業的渠道發生了哪些變化。另外,報告中還有短劇觀眾人群的波動情況。你會發現,2025年上旬,短劇觀眾本身的忠實用戶粘性在進一步增加;短劇行業產能所釋放的機會,吸引更多專業影視從業者加入;發行方與內容方、平臺方的界限將變得更加模糊,行業產業化高度集中,頭部選手也將在這其中誕生。我們盡可能將各個市場環節的變化做變化和觀點提煉,以供從業者參考。短劇投放數據:IAP逐漸式微,多元變現成主流
1.大盤數據環比下降15.94%
從當期數據與往年數據對比來看,大盤熱度值有所降低。據WETRUE數據顯示,2025年1-6月份,大盤熱度值規模達106.5億,同比2024年H2下降6.03%,環比2024年H1下降15.94%。
2.小程序 IAP 模式逐漸式微:“轉化至上” 轉變為 “生態優先”
截至發稿,付費小程序大盤總量僅為5021萬,且仍有繼續下降的趨勢。在以小程序為主導的IAP模式日漸式微的情況下,短劇行業的盈利模式早已在轉舵。
短劇的盈利模式已從IAP轉向IAA,投放目的也不再是單一的引導用戶充值付費。在端原生與幾家短劇APP的沖擊下,無論是端原生付費解鎖,還是在APP免費觀看,亦或是在長視頻付費平臺充值VIP解鎖所有短劇,都是短劇觀眾的一種選擇。
與之相對的是,付費小程序的流量正被各家平臺分化吞噬。曾經的草莽前行模式將逐漸消失,取而代之的是更加規范化的商業模型,這意味著更有未來的留存,讓短劇內容產品更具市場想象空間。
到現在為主,各家大廠已悉數入局,例如紅果、愛奇藝、騰訊、微信、拼多多等,更多平臺入局與新模式涌現,推動市場持續擴展,以付費小程序為代表的投放轉化重要級在降低。
像是微信在Q2開始全面取消針對IAP微短劇小程序的額外激勵政策;端原生投放的開啟,正在擠壓小程序的投放份額。未來,投放的底層邏輯將從 “轉化至上” 到 “生態優先”。將流量引到合適的地方完成沉淀,即可建立流量蓄水池,比曾經純粹追求的ROI轉化率,顯得更為重要。
用戶畫像:短劇用戶黏性提升
根據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》報告數據顯示,截至2024年12月,微短劇用戶規模達6.62億人。而25年的免費短劇市場迅速增長,免費模式大幅降低了觀眾的消費門檻,使大量原本可能因付費而猶豫的觀眾能夠無成本地觀看微短劇,從而迅速擴大了微短劇的受眾群體。在報告期內,短劇的核心用戶占比,呈現出一定程度的增長,說明短劇的粘性還在提升。
先看觀眾年齡分布,最高占比仍為31歲至40歲,2025年是37.22%,2024年是35.2%;其次是41歲-50歲,2025年占比20%,2024年占比20.81%。
從統計圖可以看出,五個年齡段的用戶占比2025年數據跟2024年比較,只有31歲-40歲的用戶人群相對上年同期增長2個點,其他均有輕度回落。
再進一步看性別變化情況,輕度小數點的變動幾乎可以忽略不計。證明,短劇觀眾的性別并沒出現波動。
再看地域分布情況。從統計圖可以看出,相對于2024年,2025年的三四線城市的用戶占比是在增加的。2025年,三線城市占比23.6%,相對于2024年增加了不到1個點;四線城市占比22.59%,相對于2024年的21.14%,增長了1.45%。
三四線城市和31歲-40歲用戶,本身就是短劇的穩定用戶,綜合數據情況能直觀看出,短劇的核心用戶粘性正變得更加穩定,想必是在免費短劇的流行下,讓大家看劇不再有任何心理負擔。
短劇題材:題材卷出精品,AI+漫劇成新風向
1.創新與同質化共存2025年上半年,短劇題材的關鍵詞是“精品與多元”。能跑出來的短劇,制作質量都是比較中上等的。例如,以優質的劇本打磨聚焦家庭日常,結合時代遷移,靠細膩的情感與真實演技,收獲口碑與熱度;還有,是一部偏創新型的短劇題材。這部劇將反賭與犯罪作為主線,進行一波反向角度,告誡大家“十賭九輸”,賭徒的下場會有多么慘烈。
2025年上旬,除了創新,關于短劇同質化、一個劇本多次翻拍的問題,一直被外界詬病。短劇市場的激烈性,從不走弱。當一部短劇爆火后,其他制作方緊隨其后翻拍,以延續相同的流量勢頭,這是短劇市場本身的流量特質所致。外加一部創新題材的試錯成本很高,一部經過市場驗證的題材,自然有不少同行緊跟。也正因此,很多短劇出現了不少情節類似的作品。不過,翻拍也需要講究底線。這種高復制度的內容,雖然能短期活力,長期以往,無論是對自家廠牌的影響,還是對整個市場造成的輿論壓力,都是得不償失的。一旦 “翻拍 - 推流 - 盈利” 的循環往復,則一定程度上制約了行業創新。
2.其他類型短劇的嘗試
今年除了似有似無的創新聲,AI和漫劇,是從業者高呼的另一種。只不過,這件事的追逐本質上能收獲多少,關于商業模型是否成立的問題,恐怕沒幾個人想得清楚。
就在前段時間,新腕兒曾報道過和的市場情況,當時的市場沒太多短劇公司只是有關注到,但并未跟進。直到最近一段時間,群內常出現的動漫劇、AI短劇買賣及資源尋找類信息,證明短劇行業已經在跟進動漫劇和AI短劇了。
AI 短劇正批量化進入市場,各大平臺紛紛推出相關作品,如抖音九五二七劇場的《無名特工隊》、快手星芒短劇的《新世界加載中》、紅果的《玄幻:從拉二胡開始》等。
AI 技術能提升制作效率和特效呈現,在視覺奇觀創造上有獨特優勢,適合科幻、玄幻等特效密集型題材。目前視頻質量和真實感還不如拍攝短劇,但隨著技術進步也會迅速彌補。也許未來限制AI短劇的只有算力與版權。
還有漫劇。2025 年,漫劇迎來爆發,用戶規模與付費收入呈指數級增長。動漫短劇在抖音、快手等平臺播放量表現良好,用戶不僅會主動搜索內容,還會在評論區 “自發安利”。其用戶畫像更年輕化,二次元或泛二次元用戶付費意愿較高。
在 AIGC 技術加持下,動漫短劇制作周期大幅縮短,能兼顧多種畫風和題材,對于重特效、重打戲的玄幻、科幻等題材,有優于真人短劇的呈現效果。各大平臺也紛紛布局,如快手推出「漫劇星漫計劃」,B 站發布【覺醒計劃】召集令,前后跟進漫劇開發。
演員數據:演員流量暴漲,新興影響力需被重視
演員粉絲增長與短劇關聯關系(例:姚冠宇)
短劇為影視行業解決了人才過剩的問題。
在一部長劇中,主要角色不過 10 余個,配角名額也有限,且競爭往往被流量、資歷等因素主導。 傳統影視行業的角色資源長期向頭部演員傾斜,新人演員常面臨 “無戲可拍” 的困境。
區別于傳統影視演員往往需要通過 “一部劇播半年” 的持續發酵才能積累知名度。短劇的 “短平快” 特性,讓演員的曝光效率呈指數級提升。
恰是短劇短平快,卻市場包容度高的特質,催生了海量的角色需求。短劇已經成為影視科班畢業生新就業方向。
例如柯淳出演的 《好一個乖乖女》中,一位 “斯文敗類” 霸總角色,僅7天時間,漲粉140萬。劇中臺詞成為熱梗,頻頻接到綜藝邀約,完成短劇到長劇的升咖。
還有另一位短劇女演員王小億,憑借《云渺》中 “高冷師尊” 的復雜人設受觀眾喜歡,后來的兩部續集,同樣有不錯的市場賣點。
演員積累的活粉反哺著 IP 長尾傳播,形成 “角色吸粉 — 流量變現 — 反哺作品” 的閉環,這種流量成長特征與平臺算法精準推送內容精品化的底層邏輯,是高度契合的。
端原生數據:端原生持續火熱,下半年將持續增長。
1.大盤數據:
端原生運營賬號與發布數量
站在2025年H1節點來看端原生的增幅變化,會發現在過去的半年的,端原生處于高速擴張的狀態,各項核心數據一路激增。對比 2025 年 1 月,端原生賬號運營數量增長約 3.75 倍,短劇發布量增長約 2.6 倍,內容供給的爆發式增長為市場擴容奠定了基礎。與此同時,大盤播放量從 323.97 億飆升至接近 600 億。 大盤迅速拉升,端原生賬號和短劇數量又有哪些波動? 從端原生運營賬號和發布數量表,得以窺見在今年1月和2月時,端原生的賬號數量和短劇數量比較平穩,在3月至5月明顯開始起量。 新腕兒在3月份的月榜報告中,就曾提到過這一現象。當時,3月的端原生賬號數量較2月同比增長33.75%,3月的短劇數量較2月同比增長47.67%,還有播放增量過億的短劇,增幅達到131.82%,對應的是播放增量過千萬的短劇數量卻對應減少,
這種情況出現的本質原因,還是因為自去年端原生上線托管功能,降低了中小團隊的運營門檻;今年新增的高光片段功能,有助于內容方提煉核心看點、提升傳播效率;投放鏈路的完善則進一步打通了 “內容生產 - 流量獲取 - 用戶轉化” 的路徑。2.投放鏈路全面跑通,重塑短劇市場格局
2024 年 Q4,抖音率先邀請三家發行方測試端原生投放鏈路,經過兩個季度的打磨,2025 年 Q2 正式開放端原生投放。這一舉措必然會推動發行方將資源向端原生傾斜。在小程序投放量級持續降低的背景下,端原生投放的開放將重新激活發行方的投放團隊。過去依賴小程序投放的團隊,將逐步轉向端原生領域,加速端原生市場的競爭與整合。預示著下半年端原生短劇將迎來更大的增量空間,成為行業增長核心陣地。
紅果數據:著重拉新,熱劇爆款更青睞
1.紅果新劇發布數據:
紅果短劇APP在Q2季度日均上線短劇約54部,其中周四周五新劇上線數略高于其他時間。
目前番茄自身的產能約占新劇的15-20%,其他內容均為美光,掌閱,麥芽,天橋,觸摸,花生等發行方提交,目前入駐紅果的發行方500+,隨著字節跳動整合了版權中心,將對版權資源進行高效管理與調配,讓優質內容在紅果與端原生渠道更順暢地流通。從而增強紅果在免費短劇市場的平臺地位。
2.紅果新劇題材數據:
由數據可以看到,關聯最多的標簽未必是平均熱度值最高的短劇類型,例如古代題材的數量與平均熱度出現數據倒掛,還有奇幻腦洞、萌寶、奇幻愛情、古風言情等,均出現類似的數據特征。
可以得出一個結論,小眾題材對特定受眾具備鮮明的吸引力,滿足用戶對差異化題材內容的需求。從平臺來講,這種具備拉新能力的新型題材,尚有缺口,是個可以考慮的市場機會。
紅果還推出了“掘金計劃”,拉新活動額外激勵累計超1億元,多部微短劇額外拉新激勵超百萬。
根據公開數據表示紅果月活用戶與分賬數據已連續多月上升,說明紅果上線的多部新劇,有效引進新用戶。
自《家里家外》《好一個乖乖女》爆火后,紅果對新劇熱劇的投入傾斜還是很明顯的,云渺系列都在抖音做了明顯的宣發動作。
CPS數據:達人退散與流量退潮,但達人轉型方向已有明確路徑
從表中看到,報告期內,星圖達人規模在明顯降低,由1月份的5萬人降至6月的1.12萬,直線下降。與之相對的是,素材總數也在同時下降,由1月的202.43萬降至42.32萬。
進一步看平均點贊數。其實從一開始達人規模和素材總數都在峰值時,平均點贊數并沒有明顯居高,只有92.84,當達人規模降至2萬,素材總數降至55.31萬時,點贊數卻達到峰值,是124。在此后的5月和6月,平均點贊數持續走低,證明達人發布的素材質量越來越低了。
隨著IAA發展的成熟,達人規模與對應的關注人群在縮水,巨量星圖的付費模式不再受達人群體歡迎。免費短劇的沖擊不僅波及投流端,星圖也確實受到了降維打擊。
為了緊跟市場步伐,星圖也在緊隨其后:
1.星圖功能更新激活達人價值,端原生與 IAA 模式收益鏈路深化
星圖平臺已支持端原生及 IAA 模式的業務合作,但當前達人收益仍依賴傳統分成邏輯,雖然目前 IAA 分成模式的收益直觀性不及用戶付費分成,但端原生與 IAA 模式的規模化潛力(例如用戶基數擴大帶來的廣告收益增長)將逐步凸顯其長期價值,吸引更多達人轉向該賽道。
2.多平臺分發成常態,內容素材復用率提升
內容生成團隊的 “多平臺變現” 模式正在成為行業主流。以微信視頻號為例,其在內部測試后已正式上線視頻變現任務,為短劇內容提供新的流量出口;紅果、愛奇藝等平臺為擴充短劇內容池,也在積極招募達人入駐,形成差異化的內容生態。這種多平臺競爭格局下,內容團隊將更傾向于“一套素材適配多平臺”的運營策略,從而最大化素材的商業價值,降低單平臺依賴風險。
3.宣發環節強化催生達人新角色,預熱推廣成行業標配
隨著短劇制作成本的持續上升(頭部內容單集投入已達數萬元),上線前的宣發環節正從 “可選操作” 變為 “必備流程”。
如 “云渺系列”“聽花島出品” 等短劇,通過提前發布預告片、劇情花絮、角色訪談等內容進行預熱,顯著提升了上線后的初始流量。由此將激活達人的宣發熱情,未來更多達人可能從“內容搬運者” 轉型為 “宣發合作伙伴”。
短劇關聯方:發行界限被打破,頭部收購格局已成立
由于端原生的紅果渠道不涉及投放環節,發行方式簡潔,平臺們正在參與發行環節,以提升自身在產業鏈中的主導地位,而行業的集中度就此進一步提升。
一個關鍵是,今年以來,頭部平臺在逐步收購不少制作方,以穩定優質內容產能供給,擴大市場份額。例如點眾收購了西安匣子、西安靈犀、剛剛好影視、百川中文、醬瓜等,九州收購了西安深海魚、西安諾點、九筒文化、鄭州木娛火等,映宇宙收購三笙萬物、朝氣蓬勃等。
當平臺與制作方的產業鏈合為一體,傳統發行方、內容方與平臺的邊界正變得模糊。
頭部收購格局已成,頭部平臺通過收購投資制作方,圈定優質劇產能,整合資源,擴大市場份額,短劇關聯方中,發行界限正被打破。
品牌短劇:品牌短劇兩極分化,未來逐漸精品化
在品牌短劇方面,報告期內,已經有84家品牌投放了品牌短劇,共投放161部短劇,曝光度92.78億。其中,護膚品牌丸美在春節檔上線的一部《夫妻的春節》,將達人品牌劇升級為明星品牌劇。后來,隨著美團,丸美,京東,金領冠等品牌的持續投入,倪虹潔、章呈赫、徐夢潔、鄧超元、辣目洋子、李治良、劉旸教主、劉美含等明星接連參與品牌短劇的制作。“品牌 + 明星 + 精良制作讓品牌短劇正成為品牌觸動用戶情緒,以達到營銷目的的一項觸手。那么,品牌投放的品牌短劇,是否能為產品帶來切實的關注度?
據WETRUE數據,品牌短劇的發布可以為品牌帶來搜索量的增長。
短劇的連貫性與沖突點密集,在發布后不僅能引發話題討論度,還能帶動其他話題熱度,形成搜索量,再配合達人與營銷號的宣發,能夠在短時間內占領用戶心智。如果能配合上品牌方的運營承接,則順利實現流量轉化。
短劇政策變化趨勢:版權,產業,IAA,長短融合1.政府行業等相關政策
2.短視頻平臺相關政策:
3.長視頻平臺相關政策
趨勢預測
產業上游圈地戰打響:各平臺對制作團隊的爭奪已近尾聲,焦點轉向版權、劇本和 IP 等上游領域。頭部平臺通過收購版權庫、簽約獨家編劇、孵化原創 IP,構建內容壁壘。中小平臺則加速合作,避免被邊緣化,行業資源進一步向頭部集中。
平臺競合成常態:短視頻平臺與愛優騰芒加速精品化,競爭聚焦內容質量與用戶體驗。同時合作增多,“一劇全平臺上映” 成趨勢,既擴大覆蓋又降低成本。平臺通過差異化內容吸引用戶,又借合作分攤風險,形成獨特生態。
IAA 主導下投放轉向:IAA 成主流后,投放目標從轉化變為拉新。抖音推端原生提升用戶時長,短劇成 APP 拉新利器。通過吸引新用戶擴大廣告收益,投放策略更重用戶規模與活躍度,以長尾廣告收益實現盈利。
精品化帶熱新領域:精品化成行業主流,短劇演員影響力擴大,催生演員經紀業務。宣發環節受重視,預熱推廣成標配。下半年,專業宣發團隊和演員經紀公司將增多,推動行業向專業化、產業化發展。
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