新腕兒 H1年報

7月8日，新腕兒聯合WETRUE一點查劇推出2025年上半年的短劇行業深度報告。在這份報告中，我們就短劇付費大盤數據與免費模式、端原生的市場情況進行數據整理，從渠道數據波動窺見在2025年上旬，短劇行業的渠道發生了哪些變化。另外，報告中還有短劇觀眾人群的波動情況。你會發現，2025年上旬，短劇觀眾本身的忠實用戶粘性在進一步增加；短劇行業產能所釋放的機會，吸引更多專業影視從業者加入；發行方與內容方、平臺方的界限將變得更加模糊，行業產業化高度集中，頭部選手也將在這其中誕生。我們盡可能將各個市場環節的變化做變化和觀點提煉，以供從業者參考。短劇投放數據：IAP逐漸式微，多元變現成主流

1.大盤數據環比下降15.94%

從當期數據與往年數據對比來看，大盤熱度值有所降低。據WETRUE數據顯示，2025年1-6月份，大盤熱度值規模達106.5億，同比2024年H2下降6.03%，環比2024年H1下降15.94%。

2.小程序 IAP 模式逐漸式微：“轉化至上” 轉變為 “生態優先”

截至發稿，付費小程序大盤總量僅為5021萬，且仍有繼續下降的趨勢。在以小程序為主導的IAP模式日漸式微的情況下，短劇行業的盈利模式早已在轉舵。

短劇的盈利模式已從IAP轉向IAA，投放目的也不再是單一的引導用戶充值付費。在端原生與幾家短劇APP的沖擊下，無論是端原生付費解鎖，還是在APP免費觀看，亦或是在長視頻付費平臺充值VIP解鎖所有短劇，都是短劇觀眾的一種選擇。

與之相對的是，付費小程序的流量正被各家平臺分化吞噬。曾經的草莽前行模式將逐漸消失，取而代之的是更加規范化的商業模型，這意味著更有未來的留存，讓短劇內容產品更具市場想象空間。

到現在為主，各家大廠已悉數入局，例如紅果、愛奇藝、騰訊、微信、拼多多等，更多平臺入局與新模式涌現，推動市場持續擴展，以付費小程序為代表的投放轉化重要級在降低。

像是微信在Q2開始全面取消針對IAP微短劇小程序的額外激勵政策；端原生投放的開啟，正在擠壓小程序的投放份額。未來，投放的底層邏輯將從 “轉化至上” 到 “生態優先”。將流量引到合適的地方完成沉淀，即可建立流量蓄水池，比曾經純粹追求的ROI轉化率，顯得更為重要。

用戶畫像：短劇用戶黏性提升

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》報告數據顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規模達6.62億人。而25年的免費短劇市場迅速增長，免費模式大幅降低了觀眾的消費門檻，使大量原本可能因付費而猶豫的觀眾能夠無成本地觀看微短劇，從而迅速擴大了微短劇的受眾群體。在報告期內，短劇的核心用戶占比，呈現出一定程度的增長，說明短劇的粘性還在提升。

先看觀眾年齡分布，最高占比仍為31歲至40歲，2025年是37.22%，2024年是35.2%；其次是41歲-50歲，2025年占比20%，2024年占比20.81%。

從統計圖可以看出，五個年齡段的用戶占比2025年數據跟2024年比較，只有31歲-40歲的用戶人群相對上年同期增長2個點，其他均有輕度回落。

再進一步看性別變化情況，輕度小數點的變動幾乎可以忽略不計。證明，短劇觀眾的性別并沒出現波動。

再看地域分布情況。從統計圖可以看出，相對于2024年，2025年的三四線城市的用戶占比是在增加的。2025年，三線城市占比23.6%，相對于2024年增加了不到1個點；四線城市占比22.59%，相對于2024年的21.14%，增長了1.45%。

三四線城市和31歲-40歲用戶，本身就是短劇的穩定用戶，綜合數據情況能直觀看出，短劇的核心用戶粘性正變得更加穩定，想必是在免費短劇的流行下，讓大家看劇不再有任何心理負擔。

短劇題材：題材卷出精品，AI+漫劇成新風向
1.創新與同質化共存2025年上半年，短劇題材的關鍵詞是“精品與多元”。能跑出來的短劇，制作質量都是比較中上等的。例如，以優質的劇本打磨聚焦家庭日常，結合時代遷移，靠細膩的情感與真實演技，收獲口碑與熱度；還有，是一部偏創新型的短劇題材。這部劇將反賭與犯罪作為主線，進行一波反向角度，告誡大家“十賭九輸”，賭徒的下場會有多么慘烈。

2025年上旬，除了創新，關于短劇同質化、一個劇本多次翻拍的問題，一直被外界詬病。短劇市場的激烈性，從不走弱。當一部短劇爆火后，其他制作方緊隨其后翻拍，以延續相同的流量勢頭，這是短劇市場本身的流量特質所致。外加一部創新題材的試錯成本很高，一部經過市場驗證的題材，自然有不少同行緊跟。也正因此，很多短劇出現了不少情節類似的作品。不過，翻拍也需要講究底線。這種高復制度的內容，雖然能短期活力，長期以往，無論是對自家廠牌的影響，還是對整個市場造成的輿論壓力，都是得不償失的。一旦 “翻拍 - 推流 - 盈利” 的循環往復，則一定程度上制約了行業創新。

2.其他類型短劇的嘗試

今年除了似有似無的創新聲，AI和漫劇，是從業者高呼的另一種。只不過，這件事的追逐本質上能收獲多少，關于商業模型是否成立的問題，恐怕沒幾個人想得清楚。

就在前段時間，新腕兒曾報道過和的市場情況，當時的市場沒太多短劇公司只是有關注到，但并未跟進。直到最近一段時間，群內常出現的動漫劇、AI短劇買賣及資源尋找類信息，證明短劇行業已經在跟進動漫劇和AI短劇了。

AI 短劇正批量化進入市場，各大平臺紛紛推出相關作品，如抖音九五二七劇場的《無名特工隊》、快手星芒短劇的《新世界加載中》、紅果的《玄幻：從拉二胡開始》等。

AI 技術能提升制作效率和特效呈現，在視覺奇觀創造上有獨特優勢，適合科幻、玄幻等特效密集型題材。目前視頻質量和真實感還不如拍攝短劇，但隨著技術進步也會迅速彌補。也許未來限制AI短劇的只有算力與版權。

還有漫劇。2025 年，漫劇迎來爆發，用戶規模與付費收入呈指數級增長。動漫短劇在抖音、快手等平臺播放量表現良好，用戶不僅會主動搜索內容，還會在評論區 “自發安利”。其用戶畫像更年輕化，二次元或泛二次元用戶付費意愿較高。

在 AIGC 技術加持下，動漫短劇制作周期大幅縮短，能兼顧多種畫風和題材，對于重特效、重打戲的玄幻、科幻等題材，有優于真人短劇的呈現效果。各大平臺也紛紛布局，如快手推出「漫劇星漫計劃」，B 站發布【覺醒計劃】召集令，前后跟進漫劇開發。

演員數據：演員流量暴漲，新興影響力需被重視

演員粉絲增長與短劇關聯關系(例：姚冠宇)

短劇為影視行業解決了人才過剩的問題。

在一部長劇中，主要角色不過 10 余個，配角名額也有限，且競爭往往被流量、資歷等因素主導。 傳統影視行業的角色資源長期向頭部演員傾斜，新人演員常面臨 “無戲可拍” 的困境。

區別于傳統影視演員往往需要通過 “一部劇播半年” 的持續發酵才能積累知名度。短劇的 “短平快” 特性，讓演員的曝光效率呈指數級提升。

恰是短劇短平快，卻市場包容度高的特質，催生了海量的角色需求。短劇已經成為影視科班畢業生新就業方向。

例如柯淳出演的 《好一個乖乖女》中，一位 “斯文敗類” 霸總角色，僅7天時間，漲粉140萬。劇中臺詞成為熱梗，頻頻接到綜藝邀約，完成短劇到長劇的升咖。

還有另一位短劇女演員王小億，憑借《云渺》中 “高冷師尊” 的復雜人設受觀眾喜歡，后來的兩部續集，同樣有不錯的市場賣點。

演員積累的活粉反哺著 IP 長尾傳播，形成 “角色吸粉 — 流量變現 — 反哺作品” 的閉環，這種流量成長特征與平臺算法精準推送內容精品化的底層邏輯，是高度契合的。

端原生數據：端原生持續火熱，下半年將持續增長。

1.大盤數據：

端原生運營賬號與發布數量

站在2025年H1節點來看端原生的增幅變化，會發現在過去的半年的，端原生處于高速擴張的狀態，各項核心數據一路激增。對比 2025 年 1 月，端原生賬號運營數量增長約 3.75 倍，短劇發布量增長約 2.6 倍，內容供給的爆發式增長為市場擴容奠定了基礎。與此同時，大盤播放量從 323.97 億飆升至接近 600 億。 大盤迅速拉升，端原生賬號和短劇數量又有哪些波動？ 從端原生運營賬號和發布數量表，得以窺見在今年1月和2月時，端原生的賬號數量和短劇數量比較平穩，在3月至5月明顯開始起量。 新腕兒在3月份的月榜報告中，就曾提到過這一現象。當時，3月的端原生賬號數量較2月同比增長33.75%，3月的短劇數量較2月同比增長47.67%，還有播放增量過億的短劇，增幅達到131.82%，對應的是播放增量過千萬的短劇數量卻對應減少，
這種情況出現的本質原因，還是因為自去年端原生上線托管功能，降低了中小團隊的運營門檻；今年新增的高光片段功能，有助于內容方提煉核心看點、提升傳播效率；投放鏈路的完善則進一步打通了 “內容生產 - 流量獲取 - 用戶轉化” 的路徑。2.投放鏈路全面跑通，重塑短劇市場格局

2024 年 Q4，抖音率先邀請三家發行方測試端原生投放鏈路，經過兩個季度的打磨，2025 年 Q2 正式開放端原生投放。這一舉措必然會推動發行方將資源向端原生傾斜。在小程序投放量級持續降低的背景下，端原生投放的開放將重新激活發行方的投放團隊。過去依賴小程序投放的團隊，將逐步轉向端原生領域，加速端原生市場的競爭與整合。預示著下半年端原生短劇將迎來更大的增量空間，成為行業增長核心陣地。

紅果數據：著重拉新，熱劇爆款更青睞

1.紅果新劇發布數據：

紅果短劇APP在Q2季度日均上線短劇約54部，其中周四周五新劇上線數略高于其他時間。

目前番茄自身的產能約占新劇的15-20%，其他內容均為美光，掌閱，麥芽，天橋，觸摸，花生等發行方提交，目前入駐紅果的發行方500+，隨著字節跳動整合了版權中心，將對版權資源進行高效管理與調配，讓優質內容在紅果與端原生渠道更順暢地流通。從而增強紅果在免費短劇市場的平臺地位。

2.紅果新劇題材數據：

由數據可以看到，關聯最多的標簽未必是平均熱度值最高的短劇類型，例如古代題材的數量與平均熱度出現數據倒掛，還有奇幻腦洞、萌寶、奇幻愛情、古風言情等，均出現類似的數據特征。

可以得出一個結論，小眾題材對特定受眾具備鮮明的吸引力，滿足用戶對差異化題材內容的需求。從平臺來講，這種具備拉新能力的新型題材，尚有缺口，是個可以考慮的市場機會。

紅果還推出了“掘金計劃”，拉新活動額外激勵累計超1億元，多部微短劇額外拉新激勵超百萬。

根據公開數據表示紅果月活用戶與分賬數據已連續多月上升，說明紅果上線的多部新劇，有效引進新用戶。

自《家里家外》《好一個乖乖女》爆火后，紅果對新劇熱劇的投入傾斜還是很明顯的，云渺系列都在抖音做了明顯的宣發動作。

CPS數據：達人退散與流量退潮，但達人轉型方向已有明確路徑

從表中看到，報告期內，星圖達人規模在明顯降低，由1月份的5萬人降至6月的1.12萬，直線下降。與之相對的是，素材總數也在同時下降，由1月的202.43萬降至42.32萬。

進一步看平均點贊數。其實從一開始達人規模和素材總數都在峰值時，平均點贊數并沒有明顯居高，只有92.84，當達人規模降至2萬，素材總數降至55.31萬時，點贊數卻達到峰值，是124。在此后的5月和6月，平均點贊數持續走低，證明達人發布的素材質量越來越低了。

隨著IAA發展的成熟，達人規模與對應的關注人群在縮水，巨量星圖的付費模式不再受達人群體歡迎。免費短劇的沖擊不僅波及投流端，星圖也確實受到了降維打擊。

為了緊跟市場步伐，星圖也在緊隨其后：

1.星圖功能更新激活達人價值，端原生與 IAA 模式收益鏈路深化

星圖平臺已支持端原生及 IAA 模式的業務合作，但當前達人收益仍依賴傳統分成邏輯，雖然目前 IAA 分成模式的收益直觀性不及用戶付費分成，但端原生與 IAA 模式的規模化潛力（例如用戶基數擴大帶來的廣告收益增長）將逐步凸顯其長期價值，吸引更多達人轉向該賽道。

2.多平臺分發成常態，內容素材復用率提升

內容生成團隊的 “多平臺變現” 模式正在成為行業主流。以微信視頻號為例，其在內部測試后已正式上線視頻變現任務，為短劇內容提供新的流量出口；紅果、愛奇藝等平臺為擴充短劇內容池，也在積極招募達人入駐，形成差異化的內容生態。這種多平臺競爭格局下，內容團隊將更傾向于“一套素材適配多平臺”的運營策略，從而最大化素材的商業價值，降低單平臺依賴風險。

3.宣發環節強化催生達人新角色，預熱推廣成行業標配

隨著短劇制作成本的持續上升（頭部內容單集投入已達數萬元），上線前的宣發環節正從 “可選操作” 變為 “必備流程”。

如 “云渺系列”“聽花島出品” 等短劇，通過提前發布預告片、劇情花絮、角色訪談等內容進行預熱，顯著提升了上線后的初始流量。由此將激活達人的宣發熱情，未來更多達人可能從“內容搬運者” 轉型為 “宣發合作伙伴”。

短劇關聯方：發行界限被打破，頭部收購格局已成立

由于端原生的紅果渠道不涉及投放環節，發行方式簡潔，平臺們正在參與發行環節，以提升自身在產業鏈中的主導地位，而行業的集中度就此進一步提升。

一個關鍵是，今年以來，頭部平臺在逐步收購不少制作方，以穩定優質內容產能供給，擴大市場份額。例如點眾收購了西安匣子、西安靈犀、剛剛好影視、百川中文、醬瓜等，九州收購了西安深海魚、西安諾點、九筒文化、鄭州木娛火等，映宇宙收購三笙萬物、朝氣蓬勃等。

當平臺與制作方的產業鏈合為一體，傳統發行方、內容方與平臺的邊界正變得模糊。

頭部收購格局已成，頭部平臺通過收購投資制作方，圈定優質劇產能，整合資源，擴大市場份額，短劇關聯方中，發行界限正被打破。

品牌短劇：品牌短劇兩極分化，未來逐漸精品化

在品牌短劇方面，報告期內，已經有84家品牌投放了品牌短劇，共投放161部短劇，曝光度92.78億。其中，護膚品牌丸美在春節檔上線的一部《夫妻的春節》，將達人品牌劇升級為明星品牌劇。后來，隨著美團，丸美，京東，金領冠等品牌的持續投入，倪虹潔、章呈赫、徐夢潔、鄧超元、辣目洋子、李治良、劉旸教主、劉美含等明星接連參與品牌短劇的制作。“品牌 + 明星 + 精良制作讓品牌短劇正成為品牌觸動用戶情緒，以達到營銷目的的一項觸手。那么，品牌投放的品牌短劇，是否能為產品帶來切實的關注度？

據WETRUE數據，品牌短劇的發布可以為品牌帶來搜索量的增長。

短劇的連貫性與沖突點密集，在發布后不僅能引發話題討論度，還能帶動其他話題熱度，形成搜索量，再配合達人與營銷號的宣發，能夠在短時間內占領用戶心智。如果能配合上品牌方的運營承接，則順利實現流量轉化。

短劇政策變化趨勢：版權，產業，IAA，長短融合1.政府行業等相關政策

2.短視頻平臺相關政策：

3.長視頻平臺相關政策

趨勢預測

1. 產業上游圈地戰打響：各平臺對制作團隊的爭奪已近尾聲，焦點轉向版權、劇本和 IP 等上游領域。頭部平臺通過收購版權庫、簽約獨家編劇、孵化原創 IP，構建內容壁壘。中小平臺則加速合作，避免被邊緣化，行業資源進一步向頭部集中。

2. 平臺競合成常態：短視頻平臺與愛優騰芒加速精品化，競爭聚焦內容質量與用戶體驗。同時合作增多，“一劇全平臺上映” 成趨勢，既擴大覆蓋又降低成本。平臺通過差異化內容吸引用戶，又借合作分攤風險，形成獨特生態。

3. IAA 主導下投放轉向：IAA 成主流后，投放目標從轉化變為拉新。抖音推端原生提升用戶時長，短劇成 APP 拉新利器。通過吸引新用戶擴大廣告收益，投放策略更重用戶規模與活躍度，以長尾廣告收益實現盈利。

4. 精品化帶熱新領域：精品化成行業主流，短劇演員影響力擴大，催生演員經紀業務。宣發環節受重視，預熱推廣成標配。下半年，專業宣發團隊和演員經紀公司將增多，推動行業向專業化、產業化發展。

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