7月7日，智界系列產(chǎn)品總監(jiān)@智界海藍(lán)天在鴻蒙智行App上，正式揭曉了智界品牌的全新實(shí)物車標(biāo)外觀。

自2023年品牌誕生以來(lái)，智界一直沿用英文名LUXCEED作為標(biāo)識(shí)，此次換標(biāo)行動(dòng)，被外界解讀為品牌謀求獨(dú)立發(fā)展的關(guān)鍵性一步。

從公布的設(shè)計(jì)圖來(lái)看， 新車標(biāo)延續(xù)了鴻蒙智行家族的核心統(tǒng)一風(fēng)格——以盾形輪廓直觀傳遞“安全即豪華”的核心理念，與問(wèn)界、尊界等兄弟品牌共同構(gòu)筑起具有高辨識(shí)度的視覺(jué)矩陣。

圖源：鴻蒙智行APP

然而，光鮮的新標(biāo)識(shí)背后，智界品牌自誕生以來(lái)的發(fā)展軌跡卻難言順利，甚至屢屢陷入“高開(kāi)低走”的尷尬境地。這一次的換標(biāo)信號(hào)，能否成為智界擺脫當(dāng)前困境、真正“全力向前跑”的轉(zhuǎn)機(jī)？

智界能否「換標(biāo)改命」？

作為華為與奇瑞聯(lián)手打造的智能汽車品牌，智界自誕生起便承載著“華為智能科技+奇瑞汽車制造”的雙重期待，但智界這個(gè)品牌，從出生至今的表現(xiàn)卻一直令人憂心。

2023年12月，智界首款車型S7高調(diào)上市，憑借華為光環(huán)加持，其訂單預(yù)訂量迅速突破2萬(wàn)輛大關(guān)，聲勢(shì)直逼“第二個(gè)問(wèn)界”。然而，這份亮眼成績(jī)單背后卻危機(jī)暗藏，上市不久，便有車主在社交平臺(tái)控訴交付環(huán)節(jié)亂象叢生，車輛屢屢無(wú)法在承諾期內(nèi)交付。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，多位一線銷售人員表示：“手里握著訂單卻交不出車”，為了避免激增的客戶投訴，終端渠道甚至被迫暫停接收新訂單。

交付體系的崩塌，直接導(dǎo)致了S7銷量的雪崩。其上市后的首個(gè)完整月銷量慘淡收?qǐng)觯瑑H為784輛。在隨后的數(shù)月里，銷量也持續(xù)低迷，長(zhǎng)期徘徊在三位數(shù)的尷尬區(qū)間。對(duì)于肩負(fù)品牌開(kāi)疆拓土重任的首款車型而言，如此 “高開(kāi)低走”的慘淡開(kāi)局，徹底斷送了智界“一炮而紅”的可能性。

圖源：智界

更令人困惑的是，在銷量泥潭中掙扎的S7，隨后竟上演了“一年三改款”的戲碼。頻繁的改動(dòng)非但未能點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情，反而顯得策略搖擺不定，進(jìn)一步消耗了市場(chǎng)本已脆弱的信心。消費(fèi)者對(duì)S7的耐心與期待，在這場(chǎng)倉(cāng)促的改款拉鋸戰(zhàn)中，被逐漸消磨殆盡。

后來(lái)隨著智界R7的發(fā)布，品牌才終于迎來(lái)了久違的銷量小高峰。去年10月7日，鴻蒙智行發(fā)布國(guó)慶假期戰(zhàn)績(jī)：累計(jì)大定突破28,600輛，其中R7以9,600輛的貢獻(xiàn)一騎絕塵，成為絕對(duì)的銷量支柱。上市不足半月，R7累計(jì)大定便已強(qiáng)勢(shì)突破20,000臺(tái)大關(guān)。

這一捷報(bào)讓余承東難掩興奮，他在微博發(fā)文：“除了問(wèn)界M7（參數(shù)丨圖片）和M9持續(xù)熱銷大賣外，智界R7起來(lái)了！構(gòu)筑一個(gè)全新品牌實(shí)在是太難了，智界品牌隨R7崛起。”

圖源：微博

甚至在其后的直播中，他信心爆棚地宣稱：“智界一定會(huì)起來(lái)，因?yàn)槲乙话愣际纱危谌我欢ㄡ绕稹?/strong>”字里行間洋溢著對(duì)智界翻盤(pán)的極高期待。

然而，這份由R7點(diǎn)燃的短暫熱度，不久后便急轉(zhuǎn)直下，迅速墜入谷底。 2025年上半年，智界品牌銷量持續(xù)低迷。奇瑞官方數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的6月份，智界品牌（包含R7和S7兩款車型）僅交出2,459輛的慘淡成績(jī)單。 這與R7上市初期的風(fēng)光形成了鮮明的對(duì)比，也宣告了余承東所期待的“第三次崛起”再次落空。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，智界這個(gè)品牌，經(jīng)常出現(xiàn)“一鼓作氣再而衰三而竭”的尷尬局面。

車主更是憤憤不平，說(shuō)智界是管生不管養(yǎng)的“野孩子”，因?yàn)槿A為的重心在問(wèn)界上，而奇瑞也沒(méi)有為智界傾斜太多資源。輿論甚至逼得智界產(chǎn)品總監(jiān)海藍(lán)天在微博的個(gè)人介紹上寫(xiě)了幾個(gè)大字：有人疼、有人愛(ài)、有人管。

圖源：微博

在這個(gè)品牌發(fā)展的十字路口，智界更換新標(biāo)的舉動(dòng)，其意義早已超越單純的視覺(jué)煥新，更有可能承載了品牌的“獨(dú)立宣言”。

近期，關(guān)于“智界獨(dú)立”的消息也廣泛流傳于網(wǎng)絡(luò)，真假難辨，但在網(wǎng)友“建議智界品牌從奇瑞汽車獨(dú)立出來(lái)”的帖子中，海藍(lán)天評(píng)論“正在按此落地”。同時(shí)，結(jié)合海藍(lán)天在鴻蒙智行APP上的貼文：“本周之后，智界可以全力向前跑！”，智界品牌脫離奇瑞體系、以更獨(dú)立姿態(tài)運(yùn)營(yíng)，可能已箭在弦上。

換標(biāo)眾生相：別克像指甲刀，豐田像廚師帽

車企換標(biāo)在汽車市場(chǎng)并非新鮮事。 近年來(lái)國(guó)際大廠到自主品牌都在醞釀一場(chǎng)重塑品牌“臉面”的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)。

驅(qū)動(dòng)這股設(shè)計(jì)浪潮的核心因素之一，是汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化、智能化加速演進(jìn)的時(shí)代洪流。燃油車時(shí)代立體感與金屬質(zhì)感的視覺(jué)語(yǔ)言，在數(shù)字交互主導(dǎo)的新場(chǎng)景下已顯格格不入。 因此，扁平化與極簡(jiǎn)化順勢(shì)成為新標(biāo)設(shè)計(jì)的絕對(duì)主流。

原因在于，簡(jiǎn)潔的圖形在車載屏幕、手機(jī)APP、數(shù)字廣告等媒介上顯示更清晰、更具現(xiàn)代感。同時(shí)摒棄傳統(tǒng)的立體金屬質(zhì)感，采用單色或漸變色調(diào)，更能體現(xiàn)電動(dòng)車的前沿科技屬性和未來(lái)感。

今年7月1日，賓利汽車正式發(fā)布了全新設(shè)計(jì)的“雙翼”徽標(biāo)，對(duì)比新舊標(biāo)識(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其徹底摒棄了舊標(biāo)中柔和的立體雙翼造型與細(xì)膩的羽毛紋理，采用完全扁平化的圖形處理。原本左右不對(duì)稱、形態(tài)自然的羽毛，被提煉為對(duì)稱且具有幾何切割感的銳利線條。

圖源：標(biāo)志情報(bào)局

這表明，即使是最注重傳統(tǒng)與手工質(zhì)感的超豪華品牌，在數(shù)字化生存的時(shí)代命題下，也不得不向清晰、簡(jiǎn)約、高適應(yīng)性的視覺(jué)表達(dá)妥協(xié)。

在賓利之前，大眾、奧迪、別克、豐田在內(nèi)的眾多跨國(guó)汽車巨頭，均不約而同地?fù)Q新了品牌標(biāo)識(shí)，且新標(biāo)的設(shè)計(jì)策略驚人地一致，幾乎清一色地?fù)肀Я吮馄交L(fēng)格。

2020年，寶馬便率先啟用了全新設(shè)計(jì)的扁平化Logo，不僅移除了標(biāo)志性的黑色外環(huán)，更完全摒棄了任何形式的3D立體質(zhì)感。最終呈現(xiàn)的，是一個(gè)僅由透明輪廓勾勒出的經(jīng)典“藍(lán)天白云”圓形圖案。

圖源：小紅書(shū)

奧迪的四環(huán)標(biāo)志則是從銀色立體感變成了黑色扁平化。另外，在2024年11月，奧迪還發(fā)布新品牌AUDI以及全新AUDI字母標(biāo)識(shí)。這是奧迪115年歷史上首次發(fā)布新品牌。

圖源：小紅書(shū)

別克同樣迅速跟進(jìn)這股風(fēng)潮，對(duì)其經(jīng)典的盾形徽章進(jìn)行了大刀闊斧的簡(jiǎn)化革新。 原本繁復(fù)立體的盾牌輪廓與內(nèi)部細(xì)節(jié)被徹底剝離，最終演化為三條簡(jiǎn)潔的平行斜杠。就是這造型確實(shí)像“指甲刀”。

圖源：小紅書(shū)

豐田皇冠新logo也從昔日的立體浮雕質(zhì)感徹底轉(zhuǎn)向扁平化設(shè)計(jì)，當(dāng)然，毫無(wú)意外被網(wǎng)友調(diào)侃成像“垃圾桶”和“廚師帽”。

圖源：小紅書(shū)

中國(guó)品牌同樣深諳此道，緊跟國(guó)際潮流，不過(guò)，在視覺(jué)進(jìn)化之外，中國(guó)車企換標(biāo)還往往承載著更強(qiáng)烈的品牌向上或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信號(hào)。

例如，比亞迪從飽受爭(zhēng)議的藍(lán)白橢圓標(biāo)，到極具中國(guó)韻味和現(xiàn)代感的“BYD”字母標(biāo)，再到如今高端車型采用的更具設(shè)計(jì)感的發(fā)光標(biāo)識(shí)，映射了品牌從入門到技術(shù)領(lǐng)先、沖擊高端的蛻變之路。

吉利在收購(gòu)沃爾沃后，也不斷優(yōu)化標(biāo)識(shí)，最終形成簡(jiǎn)潔的盾形六塊寶石設(shè)計(jì)，既保留家族傳承，又更具國(guó)際化和精致感，為其多品牌戰(zhàn)略奠定了統(tǒng)一的視覺(jué)基礎(chǔ)。

新勢(shì)力代表中的蔚來(lái)、小鵬、理想等則是從誕生之初就采用了高度簡(jiǎn)潔、抽象的扁平化標(biāo)識(shí)，直接面向數(shù)字原生代用戶，強(qiáng)調(diào)科技感和未來(lái)感。

換標(biāo)不等于換命，“里子”比“面子”更重要

換標(biāo)只是品牌升級(jí)的“面子”，是戰(zhàn)略意圖的視覺(jué)進(jìn)化。它確實(shí)能在短期內(nèi)吸引眼球，制造話題，甚至提振些許士氣。

然而，如果缺乏核心技術(shù)突破、產(chǎn)品力提升等“里子”的強(qiáng)力支撐，換標(biāo)很容易淪為一場(chǎng)自嗨，如果無(wú)法真正解決根本問(wèn)題，消費(fèi)者和市場(chǎng)最終還是會(huì)用腳投票。

回到開(kāi)頭，智界換標(biāo)傳遞了品牌尋求改變的決心，是一個(gè)積極的起點(diǎn)。但“換標(biāo)”本身并非解藥，智界的銷量困境，最終還得從產(chǎn)品身上找原因。

在此，電車通向智界發(fā)起三問(wèn)：

1. 換標(biāo)后能否獲得更專注、更充足的資源投入？確保研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售服務(wù)體系的順暢高效。
2. 能否建立清晰、差異化的品牌定位和產(chǎn)品策略？避免與問(wèn)界同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)和用戶價(jià)值。
3. 能否徹底解決歷史遺留的交付、品控、服務(wù)問(wèn)題？重建用戶和渠道信心。

換標(biāo)并不等于換命，前車之鑒比比皆是，哪吒汽車曾高調(diào)更換品牌標(biāo)識(shí)并進(jìn)行大規(guī)模品牌升級(jí)，投入巨資營(yíng)銷，圍繞logo投入的費(fèi)用高達(dá)5億元，但最終未能挽救其因產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而陷入的銷量與經(jīng)營(yíng)困境，最后不也成為黃粱一夢(mèng)。

可見(jiàn)，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力、核心技術(shù)、用戶口碑和健康的商業(yè)模式作為根基，再炫目的標(biāo)識(shí)都只是空中樓閣。最恰當(dāng)?shù)睦泳褪莿谒谷R斯，并非車標(biāo)賦予了勞斯萊斯無(wú)上的價(jià)值，而是勞斯萊斯百年積淀的極致工藝、頂尖性能、尊貴體驗(yàn)和品牌文化，讓其雙R徽章成為了全球公認(rèn)的頂級(jí)象征。

對(duì)于智界，乃至所有尋求通過(guò)換標(biāo)煥新的品牌而言，新標(biāo)識(shí)只是發(fā)起沖鋒的號(hào)角，而不是宣布勝利的宣言，通往成功的道路，必須用扎實(shí)的“里子”一寸一寸鋪就。智界能否借換標(biāo)之機(jī)，真正夯實(shí)內(nèi)功，解決痼疾，跑贏這場(chǎng)艱難的馬拉松，時(shí)間會(huì)給出答案。