7月7日，智界系列產(chǎn)品總監(jiān)@智界海藍天在鴻蒙智行App上，正式揭曉了智界品牌的全新實物車標外觀。

自2023年品牌誕生以來，智界一直沿用英文名LUXCEED作為標識，此次換標行動，被外界解讀為品牌謀求獨立發(fā)展的關(guān)鍵性一步。

從公布的設(shè)計圖來看， 新車標延續(xù)了鴻蒙智行家族的核心統(tǒng)一風格——以盾形輪廓直觀傳遞“安全即豪華”的核心理念，與問界、尊界等兄弟品牌共同構(gòu)筑起具有高辨識度的視覺矩陣。

圖源：鴻蒙智行APP

然而，光鮮的新標識背后，智界品牌自誕生以來的發(fā)展軌跡卻難言順利，甚至屢屢陷入“高開低走”的尷尬境地。這一次的換標信號，能否成為智界擺脫當前困境、真正“全力向前跑”的轉(zhuǎn)機？

智界能否「換標改命」？

作為華為與奇瑞聯(lián)手打造的智能汽車品牌，智界自誕生起便承載著“華為智能科技+奇瑞汽車制造”的雙重期待，但智界這個品牌，從出生至今的表現(xiàn)卻一直令人憂心。

2023年12月，智界首款車型S7高調(diào)上市，憑借華為光環(huán)加持，其訂單預訂量迅速突破2萬輛大關(guān)，聲勢直逼“第二個問界”。然而，這份亮眼成績單背后卻危機暗藏，上市不久，便有車主在社交平臺控訴交付環(huán)節(jié)亂象叢生，車輛屢屢無法在承諾期內(nèi)交付。

據(jù)《第一財經(jīng)》報道，多位一線銷售人員表示：“手里握著訂單卻交不出車”，為了避免激增的客戶投訴，終端渠道甚至被迫暫停接收新訂單。

交付體系的崩塌，直接導致了S7銷量的雪崩。其上市后的首個完整月銷量慘淡收場，僅為784輛。在隨后的數(shù)月里，銷量也持續(xù)低迷，長期徘徊在三位數(shù)的尷尬區(qū)間。對于肩負品牌開疆拓土重任的首款車型而言，如此 “高開低走”的慘淡開局，徹底斷送了智界“一炮而紅”的可能性。

圖源：智界

更令人困惑的是，在銷量泥潭中掙扎的S7，隨后竟上演了“一年三改款”的戲碼。頻繁的改動非但未能點燃消費者熱情，反而顯得策略搖擺不定，進一步消耗了市場本已脆弱的信心。消費者對S7的耐心與期待，在這場倉促的改款拉鋸戰(zhàn)中，被逐漸消磨殆盡。

后來隨著智界R7的發(fā)布，品牌才終于迎來了久違的銷量小高峰。去年10月7日，鴻蒙智行發(fā)布國慶假期戰(zhàn)績：累計大定突破28,600輛，其中R7以9,600輛的貢獻一騎絕塵，成為絕對的銷量支柱。上市不足半月，R7累計大定便已強勢突破20,000臺大關(guān)。

這一捷報讓余承東難掩興奮，他在微博發(fā)文：“除了問界M7（參數(shù)丨圖片）和M9持續(xù)熱銷大賣外，智界R7起來了！構(gòu)筑一個全新品牌實在是太難了，智界品牌隨R7崛起。”

圖源：微博

甚至在其后的直播中，他信心爆棚地宣稱：“智界一定會起來，因為我一般都失敗兩次，第三次一定崛起。”字里行間洋溢著對智界翻盤的極高期待。

然而，這份由R7點燃的短暫熱度，不久后便急轉(zhuǎn)直下，迅速墜入谷底。 2025年上半年，智界品牌銷量持續(xù)低迷。奇瑞官方數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的6月份，智界品牌（包含R7和S7兩款車型）僅交出2,459輛的慘淡成績單。 這與R7上市初期的風光形成了鮮明的對比，也宣告了余承東所期待的“第三次崛起”再次落空。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，智界這個品牌，經(jīng)常出現(xiàn)“一鼓作氣再而衰三而竭”的尷尬局面。

車主更是憤憤不平，說智界是管生不管養(yǎng)的“野孩子”，因為華為的重心在問界上，而奇瑞也沒有為智界傾斜太多資源。輿論甚至逼得智界產(chǎn)品總監(jiān)海藍天在微博的個人介紹上寫了幾個大字：有人疼、有人愛、有人管。

圖源：微博

在這個品牌發(fā)展的十字路口，智界更換新標的舉動，其意義早已超越單純的視覺煥新，更有可能承載了品牌的“獨立宣言”。

近期，關(guān)于“智界獨立”的消息也廣泛流傳于網(wǎng)絡(luò)，真假難辨，但在網(wǎng)友“建議智界品牌從奇瑞汽車獨立出來”的帖子中，海藍天評論“正在按此落地”。同時，結(jié)合海藍天在鴻蒙智行APP上的貼文：“本周之后，智界可以全力向前跑！”，智界品牌脫離奇瑞體系、以更獨立姿態(tài)運營，可能已箭在弦上。

換標眾生相：別克像指甲刀，豐田像廚師帽

車企換標在汽車市場并非新鮮事。 近年來國際大廠到自主品牌都在醞釀一場重塑品牌“臉面”的換標運動。

驅(qū)動這股設(shè)計浪潮的核心因素之一，是汽車產(chǎn)業(yè)向電動化、智能化加速演進的時代洪流。燃油車時代立體感與金屬質(zhì)感的視覺語言，在數(shù)字交互主導的新場景下已顯格格不入。 因此，扁平化與極簡化順勢成為新標設(shè)計的絕對主流。

原因在于，簡潔的圖形在車載屏幕、手機APP、數(shù)字廣告等媒介上顯示更清晰、更具現(xiàn)代感。同時摒棄傳統(tǒng)的立體金屬質(zhì)感，采用單色或漸變色調(diào)，更能體現(xiàn)電動車的前沿科技屬性和未來感。

今年7月1日，賓利汽車正式發(fā)布了全新設(shè)計的“雙翼”徽標，對比新舊標識，可以發(fā)現(xiàn)其徹底摒棄了舊標中柔和的立體雙翼造型與細膩的羽毛紋理，采用完全扁平化的圖形處理。原本左右不對稱、形態(tài)自然的羽毛，被提煉為對稱且具有幾何切割感的銳利線條。

圖源：標志情報局

這表明，即使是最注重傳統(tǒng)與手工質(zhì)感的超豪華品牌，在數(shù)字化生存的時代命題下，也不得不向清晰、簡約、高適應性的視覺表達妥協(xié)。

在賓利之前，大眾、奧迪、別克、豐田在內(nèi)的眾多跨國汽車巨頭，均不約而同地換新了品牌標識，且新標的設(shè)計策略驚人地一致，幾乎清一色地擁抱了扁平化風格。

2020年，寶馬便率先啟用了全新設(shè)計的扁平化Logo，不僅移除了標志性的黑色外環(huán)，更完全摒棄了任何形式的3D立體質(zhì)感。最終呈現(xiàn)的，是一個僅由透明輪廓勾勒出的經(jīng)典“藍天白云”圓形圖案。

圖源：小紅書

奧迪的四環(huán)標志則是從銀色立體感變成了黑色扁平化。另外，在2024年11月，奧迪還發(fā)布新品牌AUDI以及全新AUDI字母標識。這是奧迪115年歷史上首次發(fā)布新品牌。

圖源：小紅書

別克同樣迅速跟進這股風潮，對其經(jīng)典的盾形徽章進行了大刀闊斧的簡化革新。 原本繁復立體的盾牌輪廓與內(nèi)部細節(jié)被徹底剝離，最終演化為三條簡潔的平行斜杠。就是這造型確實像“指甲刀”。

圖源：小紅書

豐田皇冠新logo也從昔日的立體浮雕質(zhì)感徹底轉(zhuǎn)向扁平化設(shè)計，當然，毫無意外被網(wǎng)友調(diào)侃成像“垃圾桶”和“廚師帽”。

圖源：小紅書

中國品牌同樣深諳此道，緊跟國際潮流，不過，在視覺進化之外，中國車企換標還往往承載著更強烈的品牌向上或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信號。

例如，比亞迪從飽受爭議的藍白橢圓標，到極具中國韻味和現(xiàn)代感的“BYD”字母標，再到如今高端車型采用的更具設(shè)計感的發(fā)光標識，映射了品牌從入門到技術(shù)領(lǐng)先、沖擊高端的蛻變之路。

吉利在收購沃爾沃后，也不斷優(yōu)化標識，最終形成簡潔的盾形六塊寶石設(shè)計，既保留家族傳承，又更具國際化和精致感，為其多品牌戰(zhàn)略奠定了統(tǒng)一的視覺基礎(chǔ)。

新勢力代表中的蔚來、小鵬、理想等則是從誕生之初就采用了高度簡潔、抽象的扁平化標識，直接面向數(shù)字原生代用戶，強調(diào)科技感和未來感。

換標不等于換命，“里子”比“面子”更重要

換標只是品牌升級的“面子”，是戰(zhàn)略意圖的視覺進化。它確實能在短期內(nèi)吸引眼球，制造話題，甚至提振些許士氣。

然而，如果缺乏核心技術(shù)突破、產(chǎn)品力提升等“里子”的強力支撐，換標很容易淪為一場自嗨，如果無法真正解決根本問題，消費者和市場最終還是會用腳投票。

回到開頭，智界換標傳遞了品牌尋求改變的決心，是一個積極的起點。但“換標”本身并非解藥，智界的銷量困境，最終還得從產(chǎn)品身上找原因。

在此，電車通向智界發(fā)起三問：

1. 換標后能否獲得更專注、更充足的資源投入？確保研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、銷售服務體系的順暢高效。
2. 能否建立清晰、差異化的品牌定位和產(chǎn)品策略？避免與問界同質(zhì)化競爭，找到屬于自己的細分市場和用戶價值。
3. 能否徹底解決歷史遺留的交付、品控、服務問題？重建用戶和渠道信心。

換標并不等于換命，前車之鑒比比皆是，哪吒汽車曾高調(diào)更換品牌標識并進行大規(guī)模品牌升級，投入巨資營銷，圍繞logo投入的費用高達5億元，但最終未能挽救其因產(chǎn)品競爭力不足、市場競爭加劇而陷入的銷量與經(jīng)營困境，最后不也成為黃粱一夢。

可見，沒有堅實的產(chǎn)品力、核心技術(shù)、用戶口碑和健康的商業(yè)模式作為根基，再炫目的標識都只是空中樓閣。最恰當?shù)睦泳褪莿谒谷R斯，并非車標賦予了勞斯萊斯無上的價值，而是勞斯萊斯百年積淀的極致工藝、頂尖性能、尊貴體驗和品牌文化，讓其雙R徽章成為了全球公認的頂級象征。

對于智界，乃至所有尋求通過換標煥新的品牌而言，新標識只是發(fā)起沖鋒的號角，而不是宣布勝利的宣言，通往成功的道路，必須用扎實的“里子”一寸一寸鋪就。智界能否借換標之機，真正夯實內(nèi)功，解決痼疾，跑贏這場艱難的馬拉松，時間會給出答案。