文：Orient Ye

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

食飲品牌，正困在“同質化”的迷宮里？

產品長得越來越像，營銷玩得越來越像。砸錢做活動，熱鬧過后卻留不下半點漣漪。消費者記不住品牌故事，更觸動不了與之共鳴的心弦——這，是不是當下無數食品飲料品牌正面臨的共同焦慮？

然而，有一個品牌，卻在喧囂中玩出了截然不同的花樣。不僅成為首個登頂日本消費者最喜愛廣告的食品品牌，還憑借“產品+營銷”一體化的打法連續十年實現營收增長。它，就是泡面鼻祖——日清食品。

前段時間，Foodaily接連報道了多個日清食品打破常規的產品創新案例，引發了國內行業人士和普通消費者的廣泛興趣和討論。

圖片來源：Foodaily每日食品B站評論區

無論是靠玄學經濟出圈的算命泡面，還是耗時一年研發的荷包蛋泡面碗，我們都能看到日清與消費者的高頻且深度的互動。表面上看，玄學占卜、荷包蛋泡面碗...種種“瘋癲”甚至“抽象”的舉動層出不窮。

看似隨性而為的噱頭背后，其實隱藏著日清作為行業巨頭精心構建的一套頂級品牌營銷戰略。正是這套體系，讓天馬行空的創意得以高效落地，并持續轉化為社媒聲量與銷售增長。

這些既奇特又直擊人心的產品與營銷方案是如何在日清內部誕生？“新奇物種”為何又總能精準引爆社交媒體，有效驅動消費者購買？日清對當代消費者心理與傳播環境又有著怎樣的深刻理解？

接下來，Foodaily帶你一步步走進營銷鬼才日清的“內心世界”，探秘其屢屢制造爆品，讓消費者不斷“愿者上鉤”的底層邏輯。

1

奇葩or鬼才？

日清靠“反常識”

把營銷變成爆款制造機

在揭秘日清的營銷策略之前，不妨先看看這家號稱“營銷鬼才”的企業，這兩年到底做了哪些令人匪夷所思卻又拍案稱絕的營銷動作。

從自嘲式營銷，到讓小雞在泡面上跳舞，再到發售種菜套件，甚至還有用泡面碗來算命的創意，一件比一件更抽象、更腦洞大開，卻又實打實地為日清在激烈競爭的方便面市場贏得了可觀的品牌聲量，和更亮眼的業績增長。

1、誰說夏天是淡季？日清靠“自嘲”逆勢拉動銷量

圖片來源：日清食品

2023年夏天，一則名為《夏天就要吃海鮮面》的廣告迅速刷屏，僅用2天時間就在X平臺（原Twitter）斬獲30萬點贊、總播放量超800萬，最終更帶動Cup Noodles全年業績同比增長7%。

廣告由擁有超3700萬播放量的網絡神曲《強風大背頭》創作者操刀合作，魔性節奏與超現實畫風使其迅速破圈。

畫面中的經典臺詞更是毫不避諱地直擊日清的痛處——“炎熱的夏天馬上就要結束了，Cup Noodles雖然好吃卻賣不出去，哪怕只吃海鮮也好呀……”

圖片來源：日清食品

對日清來說，夏天是泡面無法避免的淡季。畢竟在烈烈夏日下，誰也不想吃一碗熱騰騰的泡面后留下一身汗。

但日清卻調侃自身在夏天的業績不佳，“哀求”大家多吃吃泡面尤其是海鮮面，其自帶“萌感”的魔性臺詞，通過精準自黑制造強烈反差，迅速引發網友共情與代入，將“海鮮面”順勢植入夏季場景，繼而帶動全年銷量。

敢于自黑，暴露“不完美”，反而拉近了品牌與用戶的距離，這正是“人感”的真諦之一。而除了情感共鳴，日清更擅長用極具記憶點的視覺符號搶占消費者心智。

2、24年日本消費者好感第一的廣告，竟是讓一只小雞站泡面上跳舞？

圖片來源：日清食品

2024年，日本消費者喜好度最高的廣告來自日清的“一只在泡面上跳舞的小雞”。在廣告中，日清經典角色“小雞（ひよこちゃん）”，模仿日本喜劇演員永井雄一郎的舞姿在泡面上跳舞，甚至“放屁”，荒誕卻令人過目難忘。

這支廣告不僅讓日清成為CM綜合研究所自1983年發布榜單以來首個登頂的食品企業，也重新喚醒了消費者對“小雞拉面”這個經典IP的記憶與情感。

但是，日清為何要讓一只小雞站在泡面上又跳舞又放屁呢？

圖片來源：日清食品

一切都源于日清對泡面鼻祖“小雞拉面”的消費者洞察。早在2003年，日清就關注到了“泡面+蛋”這一隱形消費需求，并在面餅中央增加了一個放雞蛋的凹槽，稱之為“蛋袋”，包裝上也換成了一碗加蛋泡面的畫面。

“蛋袋”這一細節設計在當時引起了轟動，被稱為小雞拉面45年來最偉大的發明，還一舉創下單年銷量1.77億份的最高紀錄。

2008年，日清又將“蛋袋”進一步升級成兩層，在基礎的蛋清層中間增加了蛋黃凹槽，這樣一來，雞蛋就能更牢固地固定在面餅上。

此次的廣告主題便是對“泡面窩蛋”這一消費體驗的再一次心智鞏固，魔性的廣告形式也能很好地與消費者找到情緒共鳴，帶動年輕消費者對小雞拉面這一65年經典產品的重新認知。

日清除了在廣告上費盡心機，還耗時一年設計了讓荷包蛋變完美的泡面碗——“しろたまメイカー”（蛋白機），即使是手殘黨也能做出“廣告級白嫩雞蛋”，造就了又一現象級營銷事件。

3、日清，玩抽象還得是你！“料超多”也能被你玩成梗？

圖片來源：日清食品

2023年11月，日清基于用戶“渴望在泡面中擁有更多配菜”的消費訴求，發布了兩款“料超多”新品，分別是「滿滿肉糜杯面」與「滿滿魷魚海鮮面」。

與新品一同推出的還有“我喜歡配菜”這條廣告，此次同樣是魔性舞蹈占據了畫面中心，主角換成了形似“肉糜”和“魷魚”的魔性舞者，它們或在面條中穿梭，或被杯身帶飛，持續上演著充滿張力的舞蹈。結尾處的一句臺詞——“但是普通的更好吃，兩個都買！”，成為點睛之筆。

日清這一次的廣告創意，不僅滿足了一部分消費者的訴求，也成為宣傳經典老品的一次契機。

憑借產品微創新與營銷的極致夸張化表達，廣告發布僅兩周內，YouTube上的播放量突破13萬次，在日清的官方X平臺（前身為 Twitter）上也有超過4.2萬個贊。評論區里不少網友紛紛留言，“我覺得普通的更好吃！”足可見此次營銷的成功之處。

2023年12月，日清緊跟熱度，推出該系列產品的第二彈，「滿滿蝦仁杯面」和「滿滿肉糜咖喱面」，再一次引發社媒上的大量關注和討論。

用夸張的“梗”來演繹產品特點，是日清讓新品快速破圈的基本策略。不僅如此，日清還深諳“用戶共創”的力量，將社交媒體上的民間智慧直接轉化為官方行動。

4、用泡面桶種菜？日清偷師網友腦洞，「種菜套件」上架即售罄

圖片來源：日清食品

日清此前便敏銳捕捉到消費者在社媒上自發用Cup Noodles空桶種菜的UGC（用戶生成內容）創意，迅速將其收歸品牌麾下，與Proleaf合作推出限量版「種菜套件」，上演了一場精彩的“共創營銷”。

2024年5月，「種菜套件」首次限量推出500套，不到一個小時官網上便已售罄。2025年5月。日清再度上線2000套，同樣沒多久也被一搶而空。

該套件主要包含一袋“神秘土壤”——由椰子樹廢料制成的盆栽土壤，以及各類蔬菜的種子如羅勒、香蔥、生菜和香菜等。

據日清說明，買家只需清洗容器，用神秘土壤填充，然后播種，每天澆水，便可輕松種植蔬菜。 從播種到收獲，生菜大約需要 45 天，羅勒大約需要 60 天，大蔥和香菜則需要大約 90 天的時間成熟。

而在這段時間，在消費者的房間里便會有一個帶Cup Noodles標志的容器一直存在，每天出現在日常的生活中，借此日清創造了一個天然的宣傳場域，不過這一切都是消費者自愿且樂于接受的，在悄無聲息間品牌心智也像一顆種子一樣被深深種下。

從在UGC內容上汲取靈感，到定制限量發售引爆搶購，「種菜套件」是用戶深度參與品牌敘事的絕佳范例。除此之外，日清對“人感”的挖掘甚至延伸到了產品使用中最微小的動作細節上。

5、吃泡面能算命占卜！日清靠玄學出圈，精準踩中年輕人痛點

圖片來源:X@nissin_u_f_o

2024年1月25日，本來是平平無奇的一天，網友卻被日清的一則推文吵翻了天。短短一天時間里，這則推文的點贊超過48萬，閱讀量破千萬。

起因則是日清為旗下U.F.O炒面推出了一個創意新包裝。

乍一看，它跟普通的拌面包裝沒什么兩樣。但仔細看每個瀝水口，便能發現玄妙：每個小口上都印有“吉”、“大吉”、“兇”等字樣。當你給泡面瀝水時，查看第一根泡面滑出的瀝水口，便可簡單為你“算一次命”。

當網友們點開放大細節圖，發現這一創意時，立馬炸開了鍋：“這主意太棒了！”、“與其花心思創造不切實際的東西，不如花心思讓人開心！”、“日清桑你是天才嗎……？”、“有了瀝水時的樂趣！”

雖然這僅僅只是一個產品概念，但因日清獨特的產品想象力，僅用包裝上的一個細小變化，便為產品在消費場景和體驗上賦予了“玄學價值”，在社媒上的爆火也為U.F.O.產品線帶來了強大的話題討論度。

雖然真正的算命泡面還未面市，但日清在2025年4月推出了一項抽獎活動，就借用了類似概念，只不過換了一種玩法。

圖片來源：X@sidusawa0408

消費者掃描U.F.O包裝上的二維碼，便可參與模仿泡面時的瀝水動作（傾倒智能手機），之后會隨機從瀝水口中彈出不同數量的面條，借而收獲不同級別的獎品，例如有“特快車票”和“U.F.O.”原創商品，以及最多1000日元的可選支付積分。

2

“網、陸、空”三軍作戰！

日清的營銷策略

靠綁架媒體出圈？

上述這些令人拍案叫絕的“人感”營銷案例，絕非日清一時興起的“放飛自我”。

它們根植于一個老牌巨頭在激烈市場競爭中深刻的增長焦慮——面對貨架前僅2-3秒的瞬時決策，如何讓日清成為消費者腦海中跳出的第一選擇？答案就是：讓品牌“活”在消費者日常生活的每一個角落里，而不僅僅在貨架上。

1、生活中無處不在的日清，用“人感”營銷鎖定用戶心智

這兩年在社媒上爆火的品牌都有一個共性，就是有“人感”。所謂“人感”營銷，就是要營造出品牌下場與用戶進行對話溝通的錯覺，把品牌過去的抽象符號，轉變為更具生命力的人格化形象。

日清能在品牌營銷上獨占鰲頭，品牌形象一直屹立于日本消費者心中，源自日清能持續不斷用“人感”營銷重塑自身形象。

比如日清的小雞拉面，自從1958年被創造以來，在口味和包裝設計并沒有任何重大變化，但通過專屬卡通小雞形象的改造升級，品牌形象得以持續煥新。

從2010年的初代卡通形象迭代為現在更加現代化的設計風格，及至2018年，隨著社交媒體的火熱，日清面向年輕人推出全新的“小雞哥哥”形象，圈粉無數。

圖片來源：Xtrend

Foodaily注意到，2024年日清的廣告宣傳費用已占到了總營收7329億日元的2.8%，但是為何日清如此看重營銷呢？

在日本，方便面是認知度很高的國民食品。像Cup Noodle這樣的方便面，在便利店等渠道被消費者當機立斷購買的情況很多。相比起認定某一品牌購買，“什么都可以”的消費者占了一大半。在擺滿大量商品的貨架前，消費者的決策時間通常只有2-3秒。

圖片來源：X@masumi_color

在如此短的時間里，消費者經常會被競爭對手的新商品所吸引。日清采用的積極對策就是，在與飲食和購物完全無關的日常生活中，創造出大量讓消費者不由自主想起方便面的場景。

“這里也有杯面，那里也有杯面……”這些場景營造出了讓方便面和消費者直接聯系在一起的畫面感。消費者在店里買方便面時，心中首先想到的會是日清，而非其他產品。

在提高消費者認知度的營銷動作背后，藏著一個日清的終極絕招——“魷魚干循環”。

2、越嚼越香的“魷魚干循環”營銷秘訣，最大的幕后推手竟是網友自己

什么是“魷魚干循環”？

其實指的是日清在網絡上投放電視廣告，并在內容里植入讓人好奇且會產生分享欲的“鉤子”，繼而激發消費者主動搜索并在社交媒體分享，緊接著這些UGC會被發布在跟蹤社交媒體趨勢的摘要網站上。最后，它作為社會熱點話題在電視上被介紹，再度成為互聯網上的熱門話題。

在這一過程中，信息被一個接一個地傳播，就像越嚼越香的魷魚干一樣，所以有了“魷魚干循環”這個名字。而“魷魚干循環”能夠高效運轉，則依賴于日清“網、陸、空”三軍的緊密協同作戰：

圖片來源：Xtrend

日清基于這一套底層邏輯，打造了一個“網-陸-空”三軍作戰的整體品牌營銷思路，即通過發布一系列前衛的電視廣告發起“空中戰”，在店面內開啟營業和促銷活動的“地面戰”，最后在社交媒體發起“網絡戰”將前兩者緊密聯系起來。

通過將“地面”、“空中”與“網絡”相結合，信息會像“魷魚干”一樣被人反復咀嚼，不斷傳播，最終實現品牌效應提升與營收擴大的雙重增長。

一個好的商業方案能夠成功，同樣離不開企業的落地執行能力。這套組合拳能夠不斷創造“奇跡”，得益于日清對日常運營的高度重視。

日清現任總裁安藤清隆每周會與營銷和廣告部門舉行兩場會議，親自參與這些內容的共創。比如在之前提到的「滿滿肉糜杯面」與「滿滿魷魚海鮮面」的包裝設計上，被完完全全的配料所覆蓋的想法就是來自于安藤社長。

對國內品牌而言，日清式營銷的借鑒意義到底在哪里？

首先，品牌的“人感”能力很重要。無論是產品設計，還是廣告營銷，日清都不斷在強調與用戶對話，加強與用戶日常的鏈接，致力于將品牌滲入到消費者的日常生活中，而不僅僅是靠“貨架”表現影響瞬時的購買決定。

其次，要巧用“魷魚干循環”。日清充分利用了Z世代喜聞樂見的社媒互動，順勢讓消費者成為“自來水”，繼而在網絡上形成一股為品牌自發營銷的天然流量池，在當今爆炸的信息洪流中為品牌營銷提供獨到解法。

好的品牌營銷自然會帶動更好的營收表現。公開資料顯示，日清食品在這一套組合拳打法下已連續十年實現營收增長。根據日清食品的最新財報，其2024年總營收7329億日元（約364億元人民幣），同比去年增長9.5%，其中方便面貢獻約80%的營收。

3

小結

信息過載時代，品牌營銷的勝負手，或許就在于能否將冰冷的“傳播”轉化為有溫度的“共情”與“共創”，讓消費者心甘情愿地成為品牌故事的一部分。

而營銷本質便是不斷為用戶創造美好生活和卓越價值。在國內不斷內卷的市場環境中，誰能為消費者創造真正的價值與體驗，誰就能夠在未來的貨架之爭中立于不敗之地。

參考資料

[1] 日清食品「CM常勝の3カ條」宣伝部、社長の週一會議　全社員に公開, 2024-01-16, Xtrend.

[2] 日清食品 安藤徳隆社長 マーケティング力で需要創造 24年は「ラ王」「カレーメシ」「完全メシ」に注力, 2024-01-19, 食品新聞.

[3] 日清食品、ヒット企畫生む「2つの會議」の內幕　売れるCMの法則を図解, 2024-03-25, Xtrend.

[4] 日清食品カップヌードルがブランド國內首位　奇抜CMに精緻な分析, 2024-05-22, 日經BP.

[5] 日清食品、10年連続最高売上げ　カップヌードルは8期 , 2025-03-03, 日本食糧新聞.

[6] 日清食品のリブランディング戦略　カップヌードルが長年愛される理由, 2025-04-09, Xtrend.

[7] 日清カップヌードルがなぜ野菜栽培キット発売？　ロングセラーの市場拡大法, 2025-04-11, Xtrend.

[8] 日清食品2024年度通期決算報告, 2025-05-08, 日清食品ホールディングス株式會社.

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封面圖來源：日清食品；
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