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線上女裝“又貴又難穿”?口碑差、高退貨率困局的破解之道

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許依莉/文

炎炎夏日,正是繽紛多彩的女裝斗艷之時(shí)??梢痪洹芭b為什么變得又貴又難穿?”的詰問(wèn)讓許多人產(chǎn)生了共鳴。特別是電商直播興起后,在“低價(jià)預(yù)售”與“小單快反”模式下,商家極限壓縮研發(fā)成本與生產(chǎn)周期,女裝的質(zhì)量變得良莠不齊;隨之而來(lái)的高退貨率使得女裝銷售并不理想,甚至有商家選擇了漲價(jià)來(lái)對(duì)沖高退貨率導(dǎo)致的高庫(kù)存成本。

當(dāng)前線上女裝市場(chǎng)面臨幾項(xiàng)突出挑戰(zhàn):普遍存在的尺碼偏小、設(shè)計(jì)包容度低以及居高不下的退貨率問(wèn)題。這背后是“白幼瘦”審美主導(dǎo)、成本壓縮、設(shè)計(jì)與版型經(jīng)驗(yàn)不足等多重因素交織的結(jié)果。對(duì)此,本刊記者邀請(qǐng)獨(dú)立服裝、造型設(shè)計(jì)師楊菁從設(shè)計(jì)師、版師和消費(fèi)者的多重角度,深入剖析網(wǎng)購(gòu)女裝的問(wèn)題,并邀請(qǐng)資深制版師曉磊從一線生產(chǎn)和成本控制的角度補(bǔ)充了觀察。

PART.01

核心痛點(diǎn):

版型瘦小、包容不足與退貨率高

楊菁表示,線上女裝的核心痛點(diǎn)首先體現(xiàn)在版型普遍偏瘦小且包容度低。這一定程度上受到“白幼瘦”審美潮流的影響,同時(shí)也源于商家對(duì)成本的嚴(yán)格控制。具體表現(xiàn)為四點(diǎn):

設(shè)計(jì)局限:大量采用收腰、包臀等緊身設(shè)計(jì),對(duì)尺碼變化的適應(yīng)性差,稍有不符便不合身。制版師曉磊也表示,這種貼合身體線條的版型對(duì)于制版師來(lái)說(shuō)相對(duì)容易操作,但最終設(shè)計(jì)方向的決策權(quán)在設(shè)計(jì)師手中,由商家提供的概念圖決定。

版型經(jīng)驗(yàn)不足:設(shè)計(jì)師或模特是老板自己,自身身材嬌小,加之工廠在放量時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致出現(xiàn)腰線過(guò)高,卡在肋骨而非腰部最細(xì)處、袖籠過(guò)小,骨架大者穿著緊繃等問(wèn)題,穿著體驗(yàn)差且顯胖。

尺碼混亂:消費(fèi)者在不同店鋪購(gòu)買相同標(biāo)稱尺碼,如M碼的服裝,實(shí)際尺寸可能跨越四五個(gè)號(hào),甚至需購(gòu)買2XL或3XL,造成選購(gòu)困擾。尺碼標(biāo)準(zhǔn)的缺失加劇了不合身問(wèn)題。

工藝簡(jiǎn)化:為壓縮成本,也為了更貼身顯形的設(shè)計(jì),必要的工藝細(xì)節(jié)被舍棄,例如女褲口袋常采用兩點(diǎn)固定而非更牢固的三點(diǎn)固定,導(dǎo)致口袋淺小無(wú)用,功能性缺失。相比之下,部分女性轉(zhuǎn)向購(gòu)買男褲以獲得實(shí)用性和舒適感。

曉磊進(jìn)一步指出,商家在面料選擇上也極力控制成本,壓低價(jià)格。同時(shí),一些對(duì)接的服裝廠生產(chǎn)能力不足,難以完全滿足商家的大貨生產(chǎn)要求。商家往往采取“快時(shí)尚”策略,以賣款式為主,一批衣服不行就迅速更換下一批,這在一定程度上加劇了線上女裝陷入低質(zhì)、低價(jià)的惡性循環(huán)。









網(wǎng)購(gòu)女裝的口碑下滑使得可以試穿體驗(yàn)的線下門店迎來(lái)利好

PART.02

高退貨率的深層誘因:

平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的三角難題

楊菁分析,高退貨率并非單一原因造成,而是平臺(tái)政策、商家行為與消費(fèi)者習(xí)慣共同作用的結(jié)果——

平臺(tái)政策漏洞:早期推出的“僅退款”等政策被部分消費(fèi)者濫用,如不摘吊牌并在穿著后退貨,影響商品二次銷售,給商家?guī)?lái)?yè)p失。

商家失信行為:“貨不對(duì)版”、盜用圖片銷售仿版等無(wú)良行為頻發(fā),嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者信任,是退貨的重要誘因。

消費(fèi)者試穿習(xí)慣:因擔(dān)憂假貨或追求最佳效果,許多消費(fèi)者傾向于一次性購(gòu)買多件同款不同尺碼或不同款式,試穿后僅保留最合適的一件,其余退回。這是對(duì)不合身和信任缺失的一種應(yīng)對(duì)策略。這其中體現(xiàn)的問(wèn)題核心是版型與尺碼問(wèn)題。設(shè)計(jì)和版型導(dǎo)致的不合身是消費(fèi)者退貨最直接、最普遍的原因。對(duì)此,制版師曉磊也特別提醒消費(fèi)者:網(wǎng)購(gòu)時(shí)務(wù)必仔細(xì)查看具體尺寸數(shù)據(jù),警惕過(guò)度美化或失真的商品圖片。

PART.03

破局之道:

設(shè)計(jì)優(yōu)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與審美多元

面對(duì)挑戰(zhàn),楊菁從自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā),提出了多維度、系統(tǒng)性的解決方案供大家參考。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升包容度,增加可調(diào)節(jié)設(shè)計(jì):在緊身款式,如公主裙、包臀裙的側(cè)縫加入系帶,允許消費(fèi)者自行調(diào)節(jié)腰圍松緊,增加4-8cm包容空間;或在腰部采用交叉綁帶等類似胸衣的設(shè)計(jì),提供靈活度。

提供長(zhǎng)度選項(xiàng):針對(duì)同一版型,如旗袍,開(kāi)發(fā)短、中、長(zhǎng)等不同長(zhǎng)度版本,適配不同身高和三圍的消費(fèi)者,如高挑豐滿者選長(zhǎng)款大碼,嬌小者選短款小碼。

善用面料與工藝:選用帶有微彈特性的面料制作包臀等款式,增強(qiáng)對(duì)身材的包容性。對(duì)于無(wú)彈面料,可運(yùn)用斜裁工藝,利用其天然的拉伸余量,使服裝對(duì)腰圍、臀圍的細(xì)微差異有更好的適應(yīng)性(盡管斜裁可能增加布料成本)。

優(yōu)化商家服務(wù)策略:遇到卡碼主動(dòng)建議顧客購(gòu)買兩個(gè)相近尺碼試穿,退回不合適的,降低因尺碼判斷失誤導(dǎo)致的退貨,提升顧客滿意度。

版型研發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng):設(shè)計(jì)師與版師需要采集更廣泛、更多元化的身材數(shù)據(jù),覆蓋不同身高、骨架、地域,要精準(zhǔn)優(yōu)化關(guān)鍵部位如腰線的實(shí)際位置、袖籠的放量等,避免特定身材模板的局限。設(shè)計(jì)師需在版型決策中發(fā)揮主導(dǎo)作用,明確需求。

理性看待成本與工藝:消費(fèi)者需理解低價(jià)與復(fù)雜工藝/高成本細(xì)節(jié)(如加固口袋)難以兼得。商家則需在成本與品質(zhì)間找到平衡點(diǎn),并清晰傳達(dá)產(chǎn)品定位。

倡導(dǎo)行業(yè)審美多元化:打破單一的“白幼瘦”審美霸權(quán)至關(guān)重要。影視劇等傳播途徑應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,展示健康、結(jié)實(shí)、多樣化的女性形象,引導(dǎo)公眾審美。設(shè)計(jì)師也應(yīng)主動(dòng)擁抱不同體型,在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)包容性。

楊菁最后指出,審美潮流具有周期性,“物極必反”。歷史上從唐朝的開(kāi)放多彩的設(shè)計(jì),到宋服淡雅長(zhǎng)衫的服飾演變,以及當(dāng)下無(wú)性別穿搭興起都印證了這一點(diǎn),多元化是必然趨勢(shì)。

當(dāng)下,線上女裝的尺碼與退貨困局,是審美導(dǎo)向、成本壓力、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)心理等多方面因素共同塑造的系統(tǒng)性問(wèn)題。解決之道,在于設(shè)計(jì)上的巧思與包容性提升,采用可調(diào)節(jié)、多長(zhǎng)度款式系統(tǒng)、工藝精進(jìn)面料等方式。同時(shí),要基于真實(shí)的多元數(shù)據(jù)進(jìn)行版型優(yōu)化,提升商家服務(wù),而整個(gè)行業(yè)也要對(duì)健康多元審美作堅(jiān)定的倡導(dǎo)與實(shí)踐。

唯有如此,才能提升消費(fèi)者體驗(yàn),降低無(wú)效成本,推動(dòng)線上女裝市場(chǎng)走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展道路。

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