許依莉/文
炎炎夏日,正是繽紛多彩的女裝斗艷之時。可一句“女裝為什么變得又貴又難穿?”的詰問讓許多人產生了共鳴。特別是電商直播興起后,在“低價預售”與“小單快反”模式下,商家極限壓縮研發(fā)成本與生產周期,女裝的質量變得良莠不齊;隨之而來的高退貨率使得女裝銷售并不理想,甚至有商家選擇了漲價來對沖高退貨率導致的高庫存成本。
當前線上女裝市場面臨幾項突出挑戰(zhàn):普遍存在的尺碼偏小、設計包容度低以及居高不下的退貨率問題。這背后是“白幼瘦”審美主導、成本壓縮、設計與版型經驗不足等多重因素交織的結果。對此,本刊記者邀請獨立服裝、造型設計師楊菁從設計師、版師和消費者的多重角度,深入剖析網購女裝的問題,并邀請資深制版師曉磊從一線生產和成本控制的角度補充了觀察。
PART.01
核心痛點:
版型瘦小、包容不足與退貨率高
楊菁表示,線上女裝的核心痛點首先體現在版型普遍偏瘦小且包容度低。這一定程度上受到“白幼瘦”審美潮流的影響,同時也源于商家對成本的嚴格控制。具體表現為四點:
設計局限:大量采用收腰、包臀等緊身設計,對尺碼變化的適應性差,稍有不符便不合身。制版師曉磊也表示,這種貼合身體線條的版型對于制版師來說相對容易操作,但最終設計方向的決策權在設計師手中,由商家提供的概念圖決定。
版型經驗不足:設計師或模特是老板自己,自身身材嬌小,加之工廠在放量時缺乏經驗,導致出現腰線過高,卡在肋骨而非腰部最細處、袖籠過小,骨架大者穿著緊繃等問題,穿著體驗差且顯胖。
尺碼混亂:消費者在不同店鋪購買相同標稱尺碼,如M碼的服裝,實際尺寸可能跨越四五個號,甚至需購買2XL或3XL,造成選購困擾。尺碼標準的缺失加劇了不合身問題。
工藝簡化:為壓縮成本,也為了更貼身顯形的設計,必要的工藝細節(jié)被舍棄,例如女褲口袋常采用兩點固定而非更牢固的三點固定,導致口袋淺小無用,功能性缺失。相比之下,部分女性轉向購買男褲以獲得實用性和舒適感。
曉磊進一步指出,商家在面料選擇上也極力控制成本,壓低價格。同時,一些對接的服裝廠生產能力不足,難以完全滿足商家的大貨生產要求。商家往往采取“快時尚”策略,以賣款式為主,一批衣服不行就迅速更換下一批,這在一定程度上加劇了線上女裝陷入低質、低價的惡性循環(huán)。
網購女裝的口碑下滑使得可以試穿體驗的線下門店迎來利好
PART.02
高退貨率的深層誘因:
平臺、商家與消費者的三角難題
楊菁分析,高退貨率并非單一原因造成,而是平臺政策、商家行為與消費者習慣共同作用的結果——
平臺政策漏洞:早期推出的“僅退款”等政策被部分消費者濫用,如不摘吊牌并在穿著后退貨,影響商品二次銷售,給商家?guī)頁p失。
商家失信行為:“貨不對版”、盜用圖片銷售仿版等無良行為頻發(fā),嚴重損害消費者信任,是退貨的重要誘因。
消費者試穿習慣:因擔憂假貨或追求最佳效果,許多消費者傾向于一次性購買多件同款不同尺碼或不同款式,試穿后僅保留最合適的一件,其余退回。這是對不合身和信任缺失的一種應對策略。這其中體現的問題核心是版型與尺碼問題。設計和版型導致的不合身是消費者退貨最直接、最普遍的原因。對此,制版師曉磊也特別提醒消費者:網購時務必仔細查看具體尺寸數據,警惕過度美化或失真的商品圖片。
PART.03
破局之道:
設計優(yōu)化、數據驅動與審美多元
面對挑戰(zhàn),楊菁從自己的經驗出發(fā),提出了多維度、系統性的解決方案供大家參考。
設計創(chuàng)新提升包容度,增加可調節(jié)設計:在緊身款式,如公主裙、包臀裙的側縫加入系帶,允許消費者自行調節(jié)腰圍松緊,增加4-8cm包容空間;或在腰部采用交叉綁帶等類似胸衣的設計,提供靈活度。
提供長度選項:針對同一版型,如旗袍,開發(fā)短、中、長等不同長度版本,適配不同身高和三圍的消費者,如高挑豐滿者選長款大碼,嬌小者選短款小碼。
善用面料與工藝:選用帶有微彈特性的面料制作包臀等款式,增強對身材的包容性。對于無彈面料,可運用斜裁工藝,利用其天然的拉伸余量,使服裝對腰圍、臀圍的細微差異有更好的適應性(盡管斜裁可能增加布料成本)。
優(yōu)化商家服務策略:遇到卡碼主動建議顧客購買兩個相近尺碼試穿,退回不合適的,降低因尺碼判斷失誤導致的退貨,提升顧客滿意度。
版型研發(fā)數據驅動:設計師與版師需要采集更廣泛、更多元化的身材數據,覆蓋不同身高、骨架、地域,要精準優(yōu)化關鍵部位如腰線的實際位置、袖籠的放量等,避免特定身材模板的局限。設計師需在版型決策中發(fā)揮主導作用,明確需求。
理性看待成本與工藝:消費者需理解低價與復雜工藝/高成本細節(jié)(如加固口袋)難以兼得。商家則需在成本與品質間找到平衡點,并清晰傳達產品定位。
倡導行業(yè)審美多元化:打破單一的“白幼瘦”審美霸權至關重要。影視劇等傳播途徑應承擔社會責任,展示健康、結實、多樣化的女性形象,引導公眾審美。設計師也應主動擁抱不同體型,在設計上體現包容性。
楊菁最后指出,審美潮流具有周期性,“物極必反”。歷史上從唐朝的開放多彩的設計,到宋服淡雅長衫的服飾演變,以及當下無性別穿搭興起都印證了這一點,多元化是必然趨勢。
當下,線上女裝的尺碼與退貨困局,是審美導向、成本壓力、技術經驗、消費心理等多方面因素共同塑造的系統性問題。解決之道,在于設計上的巧思與包容性提升,采用可調節(jié)、多長度款式系統、工藝精進面料等方式。同時,要基于真實的多元數據進行版型優(yōu)化,提升商家服務,而整個行業(yè)也要對健康多元審美作堅定的倡導與實踐。
唯有如此,才能提升消費者體驗,降低無效成本,推動線上女裝市場走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展道路。
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