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1小時爆賣800萬瓶,這瓶“重口味”國產(chǎn)可樂殺瘋了

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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

提起可樂,很多人首先想到的是喝可口可樂還是百事可樂,但殊不知,在中國市場,眾多國產(chǎn)可樂也在以自己的方式默默耕耘,蓄勢待發(fā)。

比如這瓶在今年夏天迅速崛起的“珍珍濃可樂”。

當不少重度沉迷可樂的消費者紛紛吐槽“可樂含氣量降低了”“可樂喝起來沒有那么過癮了”,珍珍的這款濃可樂用黑金色的瓶身包裝、“更濃更爽”的品牌宣言,讓可樂返璞歸真,變回了最初的樣子。

事實證明,珍珍的策略是正確的,根據(jù)官方曬出的戰(zhàn)報顯示,新品推出后,創(chuàng)下了一小時賣出800萬瓶的銷售奇跡。


?圖源:公眾號@廣東珍珍荔枝


“國產(chǎn)可樂”迎來新玩家

“濃可樂”或許是一個很抽象的概念,通俗點說,其實是“重口味”。

隨著兩大可樂巨頭紛紛調整配方,原材料從白砂糖到果葡糖漿,再到現(xiàn)在的代糖甜味劑,甜味來源的改變,使得可樂的甜度變得不再自然和醇厚。

此外,二氧化碳含量的減少,也讓可樂的碳酸口感減弱,打開可樂我們很難再聽到清脆的“噗哧”聲,含氣量的減少,也使得可樂整體的刺激感降低。

這就是為什么,近年來大眾普遍反映“可樂變淡了”。

怎么解決這一痛點呢?珍珍研發(fā)團隊給出的答案是,把可樂往“濃”里做。

據(jù)說,在內部討論時,團隊就曾考慮過“重口味可樂”、“黑可樂”等名稱,最終拍板“濃可樂”。


?圖源:微博@廣東珍珍荔枝

而一個“濃”字道盡了產(chǎn)品精髓,這并非營銷噱頭,而是基于對消費者需求的深刻洞察。

官方產(chǎn)品介紹中提到,濃可樂的“濃”體現(xiàn)在四大維度,即口感濃、香氣濃、氣泡濃、視覺濃。研發(fā)團隊通過更科學的蔗糖和香料配比,追求還原經(jīng)典可樂最原始的飽滿厚實口感,突出標志性的濃郁焦香。

在可樂愛好者最在意的“殺口感”上,珍珍濃可樂強化了汽足綿密的特性,拒絕“開蓋焦慮”。官方宣稱“第N次擰開瓶蓋,氣泡依舊滋滋炸場”,直擊消費者對碳酸飲料氣泡不足的痛點。


?圖源:小紅書@規(guī)拒

最令人信服的是莫過于一項盲測結果。珍珍研發(fā)實驗室讓消費者對不同可樂進行盲測,結果超過90%的重口味愛好者推薦了濃可樂。

這種明顯區(qū)別于傳統(tǒng)可樂的口感體驗,成為其最大賣點。

在包裝設計上,珍珍濃可樂也充滿了巧思。

除了黑金配色和深色液體凸顯“濃”感,珍珍還采用了簡繁字體雙面設計,一面簡體“濃”,一面繁體“濃”,將現(xiàn)代時尚與傳統(tǒng)經(jīng)典完美融合。

而在渠道策略上,珍珍非常善于靈活應變。

當首批24瓶/箱的包裝遭到經(jīng)銷商反饋“不方便配貨”后,珍珍迅速調整為15瓶/箱,更符合渠道習慣。這種快速響應市場的能力,讓濃可樂在上市僅一個月后,就實現(xiàn)了70%以上的鋪貨率。


從經(jīng)典荔枝汽水,到爆款濃可樂

珍珍濃可樂的橫空出世看似突然,實則是一家深耕三十余年的區(qū)域品牌的厚積薄發(fā)。

一個冷知識,珍珍誕生于1992年的廣東佛山,卻意外成為“東北人從小喝到大的國民汽水”。

在東北市場,珍珍的滲透率高達90%,堪稱飲料界的奇跡。這種“南方生產(chǎn)、北方熱銷”的反差,甚至引發(fā)了網(wǎng)絡熱梗“所謂特產(chǎn)就是特地背著本地人生產(chǎn)是吧?”


?圖源:微博@廣東珍珍荔枝

2024年初,“南方小土豆勇闖哈爾濱”的旅游熱潮,意外為珍珍按下了全國化加速鍵。

據(jù)報道,當時華東、華南市場的渠道商主動找上門,反映消費者在就餐時開始主動詢問珍珍荔枝汽水。

乘著這股東風,珍珍在2024年實現(xiàn)了業(yè)績同比30%的增長,全國經(jīng)銷商數(shù)量增長兩倍,突破800家。

珍珍的全國化戰(zhàn)略堪稱“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的教科書。

與高舉高打的品牌不同,珍珍選擇“一個地方、一個地方去啃”,更注重長期價值而非短期規(guī)模。這種策略避免了團隊快速擴張、價格體系混亂等“后遺癥”。

產(chǎn)品矩陣的多元化就是珍珍全國化的關鍵支撐。

三十年前,珍珍是只有一個經(jīng)典罐裝荔枝汽水的飲料品牌。而如今,其SKU已接近30個,涵蓋經(jīng)典老汽水、果粒果汁飲料、濃可樂,甚至拓展到八寶粥和“下酒菜花生”系列。


?圖源:微博@廣東珍珍荔枝

在渠道鋪設上,珍珍展現(xiàn)了驚人的效率。

濃可樂上市后,僅用兩周時間,珍珍就鋪設了10萬個終端網(wǎng)點,其中20%為配備冰柜的優(yōu)質網(wǎng)點。

要知道,在炎炎夏日,對冰柜位置的爭奪對飲料企業(yè)可以說是生死攸關。

畢竟,沒有人可以拒絕一瓶冰鎮(zhèn)可樂的誘惑力。


重新洗牌的國內可樂市場

盡管百事可樂、可口可樂的霸主地位依然無法動搖,在中國可樂市場的格局,也正在發(fā)生改變。

數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國碳酸飲料市場規(guī)模約1232億元,其中可樂型產(chǎn)品占45%-50%,意味著這是一個近600億元的巨大蛋糕。

然而,一個不太樂觀的情況是,這個市場正經(jīng)歷深刻變革,*碳酸飲料市場份額2023年下降3%,首次被即飲茶超越。

傳統(tǒng)巨頭面臨著尤其巨大的挑戰(zhàn)。

2024年,太古可口可樂在中國內地總銷量同比下跌1%,活躍零售網(wǎng)點也出現(xiàn)下滑。

而可口可樂勉強維持的銷售額背后,是靠漲價抵消銷量下滑的無奈之舉。眾所周知,2024年上半年,可口可樂在多地產(chǎn)品價格漲幅達7%至25%。

這些市場真空被國產(chǎn)新勢力迅速填補,并以創(chuàng)新的消費理念贏得了年輕人追捧。

比如嶗山可樂憑借“本草中國味”煥新升級,讓可樂品類實現(xiàn)了“健康化”轉型,2024年銷量增長高達47%。


?圖源:微博@嶗山礦泉水1900

比如元氣森林推出冰紅茶可樂,統(tǒng)一推出可樂冰紅茶,以“可樂+”的混搭概念拓展了消費場景,也降低了新用戶嘗試門檻。


?圖源:元氣森林官方微博

再比如,北冰洋、漢口二廠等掀起復古風潮,國產(chǎn)可樂各顯神通挖掘文化認同。

在渠道端,國產(chǎn)可樂則盡量避開與巨頭的正面交鋒。

大窯深耕餐飲渠道,珍珍濃可樂則主攻火鍋、燒烤、川湘菜等重口味美食場景,打出了“解辣解膩”的賣點。

這種場景化定位,讓國產(chǎn)可樂在巨頭核心戰(zhàn)場外開辟了新天地。

一代人有一代人的可樂,而濃可樂的奇跡只是開始。

在可口可樂與百事可樂雙寡頭壟斷的格局下,珍珍濃可樂、嶗山可樂、元氣森林等國產(chǎn)新勢力正以更貼近本土消費者的產(chǎn)品創(chuàng)新,更靈活的市場策略,重新定義可樂的味道。

一位飲料行業(yè)觀察人士道破天機:“可樂市場足夠大,即使只占據(jù)1%的份額,也能帶來可觀的增長。”

當600億市場迎來新一輪洗牌,國產(chǎn)可樂的“重口味革命”,或許將徹底改變我們手中那瓶黑色飲料的未來。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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