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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
提起可樂,很多人首先想到的是喝可口可樂還是百事可樂,但殊不知,在中國市場,眾多國產可樂也在以自己的方式默默耕耘,蓄勢待發。
比如這瓶在今年夏天迅速崛起的“珍珍濃可樂”。
當不少重度沉迷可樂的消費者紛紛吐槽“可樂含氣量降低了”“可樂喝起來沒有那么過癮了”,珍珍的這款濃可樂用黑金色的瓶身包裝、“更濃更爽”的品牌宣言,讓可樂返璞歸真,變回了最初的樣子。
事實證明,珍珍的策略是正確的,根據官方曬出的戰報顯示,新品推出后,創下了一小時賣出800萬瓶的銷售奇跡。
?圖源:公眾號@廣東珍珍荔枝
“國產可樂”迎來新玩家
“濃可樂”或許是一個很抽象的概念,通俗點說,其實是“重口味”。
隨著兩大可樂巨頭紛紛調整配方,原材料從白砂糖到果葡糖漿,再到現在的代糖甜味劑,甜味來源的改變,使得可樂的甜度變得不再自然和醇厚。
此外,二氧化碳含量的減少,也讓可樂的碳酸口感減弱,打開可樂我們很難再聽到清脆的“噗哧”聲,含氣量的減少,也使得可樂整體的刺激感降低。
這就是為什么,近年來大眾普遍反映“可樂變淡了”。
怎么解決這一痛點呢?珍珍研發團隊給出的答案是,把可樂往“濃”里做。
據說,在內部討論時,團隊就曾考慮過“重口味可樂”、“黑可樂”等名稱,最終拍板“濃可樂”。
?圖源:微博@廣東珍珍荔枝
而一個“濃”字道盡了產品精髓,這并非營銷噱頭,而是基于對消費者需求的深刻洞察。
官方產品介紹中提到,濃可樂的“濃”體現在四大維度,即口感濃、香氣濃、氣泡濃、視覺濃。研發團隊通過更科學的蔗糖和香料配比,追求還原經典可樂最原始的飽滿厚實口感,突出標志性的濃郁焦香。
在可樂愛好者最在意的“殺口感”上,珍珍濃可樂強化了汽足綿密的特性,拒絕“開蓋焦慮”。官方宣稱“第N次擰開瓶蓋,氣泡依舊滋滋炸場”,直擊消費者對碳酸飲料氣泡不足的痛點。
?圖源:小紅書@規拒
最令人信服的是莫過于一項盲測結果。珍珍研發實驗室讓消費者對不同可樂進行盲測,結果超過90%的重口味愛好者推薦了濃可樂。
這種明顯區別于傳統可樂的口感體驗,成為其最大賣點。
在包裝設計上,珍珍濃可樂也充滿了巧思。
除了黑金配色和深色液體凸顯“濃”感,珍珍還采用了簡繁字體雙面設計,一面簡體“濃”,一面繁體“濃”,將現代時尚與傳統經典完美融合。
而在渠道策略上,珍珍非常善于靈活應變。
當首批24瓶/箱的包裝遭到經銷商反饋“不方便配貨”后,珍珍迅速調整為15瓶/箱,更符合渠道習慣。這種快速響應市場的能力,讓濃可樂在上市僅一個月后,就實現了70%以上的鋪貨率。
從經典荔枝汽水,到爆款濃可樂
珍珍濃可樂的橫空出世看似突然,實則是一家深耕三十余年的區域品牌的厚積薄發。
一個冷知識,珍珍誕生于1992年的廣東佛山,卻意外成為“東北人從小喝到大的國民汽水”。
在東北市場,珍珍的滲透率高達90%,堪稱飲料界的奇跡。這種“南方生產、北方熱銷”的反差,甚至引發了網絡熱梗“所謂特產就是特地背著本地人生產是吧?”
?圖源:微博@廣東珍珍荔枝
2024年初,“南方小土豆勇闖哈爾濱”的旅游熱潮,意外為珍珍按下了全國化加速鍵。
據報道,當時華東、華南市場的渠道商主動找上門,反映消費者在就餐時開始主動詢問珍珍荔枝汽水。
乘著這股東風,珍珍在2024年實現了業績同比30%的增長,全國經銷商數量增長兩倍,突破800家。
珍珍的全國化戰略堪稱“穩扎穩打”的教科書。
與高舉高打的品牌不同,珍珍選擇“一個地方、一個地方去啃”,更注重長期價值而非短期規模。這種策略避免了團隊快速擴張、價格體系混亂等“后遺癥”。
產品矩陣的多元化就是珍珍全國化的關鍵支撐。
三十年前,珍珍是只有一個經典罐裝荔枝汽水的飲料品牌。而如今,其SKU已接近30個,涵蓋經典老汽水、果粒果汁飲料、濃可樂,甚至拓展到八寶粥和“下酒菜花生”系列。
?圖源:微博@廣東珍珍荔枝
在渠道鋪設上,珍珍展現了驚人的效率。
濃可樂上市后,僅用兩周時間,珍珍就鋪設了10萬個終端網點,其中20%為配備冰柜的優質網點。
要知道,在炎炎夏日,對冰柜位置的爭奪對飲料企業可以說是生死攸關。
畢竟,沒有人可以拒絕一瓶冰鎮可樂的誘惑力。
重新洗牌的國內可樂市場
盡管百事可樂、可口可樂的霸主地位依然無法動搖,在中國可樂市場的格局,也正在發生改變。
數據顯示,2023年,中國碳酸飲料市場規模約1232億元,其中可樂型產品占45%-50%,意味著這是一個近600億元的巨大蛋糕。
然而,一個不太樂觀的情況是,這個市場正經歷深刻變革,*碳酸飲料市場份額2023年下降3%,首次被即飲茶超越。
傳統巨頭面臨著尤其巨大的挑戰。
2024年,太古可口可樂在中國內地總銷量同比下跌1%,活躍零售網點也出現下滑。
而可口可樂勉強維持的銷售額背后,是靠漲價抵消銷量下滑的無奈之舉。眾所周知,2024年上半年,可口可樂在多地產品價格漲幅達7%至25%。
這些市場真空被國產新勢力迅速填補,并以創新的消費理念贏得了年輕人追捧。
比如嶗山可樂憑借“本草中國味”煥新升級,讓可樂品類實現了“健康化”轉型,2024年銷量增長高達47%。
?圖源:微博@嶗山礦泉水1900
比如元氣森林推出冰紅茶可樂,統一推出可樂冰紅茶,以“可樂+”的混搭概念拓展了消費場景,也降低了新用戶嘗試門檻。
?圖源:元氣森林官方微博
再比如,北冰洋、漢口二廠等掀起復古風潮,國產可樂各顯神通挖掘文化認同。
在渠道端,國產可樂則盡量避開與巨頭的正面交鋒。
大窯深耕餐飲渠道,珍珍濃可樂則主攻火鍋、燒烤、川湘菜等重口味美食場景,打出了“解辣解膩”的賣點。
這種場景化定位,讓國產可樂在巨頭核心戰場外開辟了新天地。
一代人有一代人的可樂,而濃可樂的奇跡只是開始。
在可口可樂與百事可樂雙寡頭壟斷的格局下,珍珍濃可樂、嶗山可樂、元氣森林等國產新勢力正以更貼近本土消費者的產品創新,更靈活的市場策略,重新定義可樂的味道。
一位飲料行業觀察人士道破天機:“可樂市場足夠大,即使只占據1%的份額,也能帶來可觀的增長。”
當600億市場迎來新一輪洗牌,國產可樂的“重口味革命”,或許將徹底改變我們手中那瓶黑色飲料的未來。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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