無糖茶的火爆可追溯至2022年，眾多品牌蜂擁而至使得市場競爭白熱化，卷口味、卷品種、卷包裝成為常態，在這種內卷趨勢下并不利于新玩家入局，主要還是頭部品牌獲利，所以在去年夏季過后這一賽道似乎有降溫趨勢，中小品牌無糖茶產品動銷并不樂觀。但這并不意味著頭部品牌一直能坐穩地位，今年無糖茶市場很可能出現新一輪的洗牌。

前段時間某品牌推出1.5升大瓶裝產品，一經上線便引來消費者搶購，此舉主要是想以性價比優勢吸引消費者的同時擴展更多消費場景，從而穩固其市場份額和地位。在如今的競爭環境下，僅靠包裝創新遠遠不夠，還需要輔以其它幫助，或許可以將大瓶裝與情緒、社交產生較強聯系吸引更多年輕群體，還需要加強終端鋪貨來搶占更多下沉市場來提高競爭優勢，無糖茶水替需求越來越高，品牌可以將此作為創新思路，探索出更具差異化的產品。

大、更大的包裝

近年來大包裝飲料似乎成為一種新的消費現象，無論線上線下，無論是果汁、碳酸飲料還是茶飲、功能飲料都紛紛推出更大容量產品。近日在農夫山泉官方旗艦店一款1.5升裝的東方樹葉新品剛剛上線就引發的搶購，資料顯示這款產品以“大瓶茶，樂分享”為口號，在消費場景上鎖定歡聚分享，清爽解膩，目前只有茉莉花茶一種口味。

從品牌宣傳來看，這款產品的主要賣點就是1.5L大包裝，雖然從去年開始不少品牌都在發力大瓶裝，但幾乎都以900毫升-1250毫升為主，這種更大包裝使其更具市場吸引力。性價比較高也是其吸引消費者瘋搶的原因之一，此前該品牌就曾推出900毫升大瓶裝產品，以性價比優勢在市場中取得了不錯成績，按照品牌官方旗艦店售價，1.5升的產品單瓶價格僅為10.9元，相比于900毫升產品更具價格優勢。

該品牌作為無糖茶賽道的龍頭新年伊始就率先出招，背后定然有其發展考量。從市場大環境來看，無糖茶賽道似乎迎來了降溫，有數據顯示2024年第四季度國內市場上無糖茶整體大盤銷售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內的11.2%；而無糖茶整體大盤情況的另一個關鍵數據“季度銷售件數同比增速”，也從2024年第一季度的67.7%下降至季度內的6.5%，這也就意味著2025年無糖茶市場很可能出現新一輪洗牌，即便是頭部品牌也不可避免。

從品牌自身來看，有數據顯示2023年這一產品年增長100%以上，近三年復合增長超90%，按此速度或將在2026年成為品牌又一超200億大單品；而且其在行業競爭加劇的環境下，銷售額依然保持強勁增長并占據重要地位。此前有業內人士反饋這一產品2024年的目標是對比2023年實現翻倍增長，甚至有望在2025年就能提前實現200億目標，1.5升大瓶裝的上市或許是品牌向200億發起沖擊的開始。

大包裝，是競爭的結果

雖然無糖茶市場在今年或將迎來新一輪洗牌，但其發展潛力依然較高，相關數據顯示，中國的無糖茶市場目前規模在150-200億元左右，僅占整個茶飲料市場的10%左右，在日本和中國臺灣市場，無糖茶已經占據了絕大部分的飲品市場份額，成為健康飲品代名詞。而且隨著未來我國老齡化人口比重增加，偏好清淡口味飲品的人群也會增長，所以對于品牌而言，無糖茶品類還值得深耕，也就意味著未來競爭激烈程度或許更大。

大包裝則是眾多品牌競爭后的結果，繼某品牌推出900毫升大瓶裝產品后，不斷有品牌涌入大瓶裝市場，三得利、元氣森林燃茶、可口可樂淳茶舍等無糖茶品牌都推出了900毫升左右的大瓶裝新品，且取得了不錯的成績，比如某品牌900毫升規格產品有著雙位數的增長，某品牌1.25升大規格無糖茶也有較好的上漲，這進一步加劇了品牌對更大包裝產品的青睞。

根據2024年4-5月份數據顯示，大瓶裝產品正在持續擠占常規瓶裝產品的市場份額，從消費端分析，在食品飲品行業中產品包裝會直接影響消費者決策，其中64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品，而新包裝刺激消費所產生的投資回報率是廣告投入的50倍，所以有品牌推出更大包裝的產品并不意外，都是為了提高品牌競爭力。

上述品牌作為行業頭部率先推出更大包裝，也是想提升其在大包裝無糖茶市場中的地位，因為數據顯示在1000毫升及以上容量的大瓶無糖茶市場之中，2024年市場份額前五的公司依次是康師傅、三得利、統一、中沃、怡寶，該品牌并未在列。直接以市場中不常見的1.5升產品入局既是想順應市場包裝規格越來越大的趨勢，也是想憑借差異化包裝入局提前搶占消費者心智，從而搶占更高市場份額。

“替水、口糧化”

品牌推新不可能是盲目進行的，更大包裝無糖茶上市之前一定有品牌調研，從市場需求來看，受疫情影響消費者形成大包裝囤貨習慣，這一行為在2024年后仍被延續，有數據顯示600毫升-1249毫升規格已經成為飲料行業的新增長點，從2019年的銷售額占比6.4%躍升至2023年的11.3%。從整個飲品市場來看，無論是果汁、瓶裝水、還是碳酸飲料、乳飲料等都推出過較大包裝且取得不錯成績，可見大包裝市場可行性已得到市場驗證。

相較于傳統的500毫升裝產品，大瓶裝無糖茶在銷量上實現了顯著增長，增長率高達30%以上，這一顯著增長體現了消費者偏好的轉變，也充分說明了市場對大瓶裝無糖茶的喜愛和認可，為更大包裝產品的推出奠定了市場基礎。在社交平臺上也有不少消費者表現出對更大包裝的訴求，從去年開始便有不少網友在社交平臺發布“900毫升根本不夠喝、有沒有1.2升或者1.5升的”等言論，這也就意味著更大包裝規格產品有廣泛的消費基礎。

對更大包裝產品呼聲如此之高，主要得益于相關品牌“替水、口糧化”的概念宣傳，不少消費者將其作為日常補水的方式，而一般成年人每日飲水量建議為1500-2000毫升，900毫升左右的大包裝對于將其作為水替的人群而言容量并不夠，市場中亟需初選更大包裝的無糖茶產品。從消費人群來看，無糖茶幾乎做到了男女老少全面覆蓋，廣泛的消費群體所擁有的較強購買力為產品銷量做出了重要貢獻。

有業內人士介紹飲料的外包裝費用是企業生產成本的重要組成部分，實際上生產1瓶大包裝的成本比2瓶小包裝要低，更大包裝的也就比大包裝的成本要低，所以其能憑借性價比優勢在消費降級趨勢影響下依然獲得不錯成績。而品牌也可以將此作為低成本營銷，助力其進一步占領市場，從而帶動旗下小瓶產品的銷售，無論是出于利潤還是品牌發展考慮，未來將會有更多品牌推出更大包裝產品。

場景開拓的戰略

飲料品牌推出大包裝產品的主要目的應該就是拓展場景，滿足不同消費場景的需求，未來隨著無糖茶市場競爭加劇，場景創新將成為品牌突圍的關鍵。如今900毫升左右的大包裝無糖茶已經從單一的飲用場景逐漸向“家庭聚會、外出聚餐”等多場景延伸，但由于越來越多品牌加入競爭，這些場景也逐漸趨于飽和，品牌需要進一步挖掘細分場景來提高市場占有率。

為此，餐飲渠道成為了眾多品牌瞄準的新目標，2023年的餐飲業分析報告顯示，八成以上的消費者會在用餐時選擇非自來水飲料，加上近兩年市場中不少品牌憑借在餐飲渠道的布局取得了顯著的銷售增長，比如大窯通過餐飲渠道成功的打響了知名度并在2021年就完成年營收30億的成績；雙柚汁品牌柚香谷也是依靠餐飲渠道實現了產品銷量和品牌聲量的雙豐收，這都進一步驗證了餐飲渠道的巨大潛力。

相比于早就布局餐飲渠道的飲料品牌，新入局者更傾向于通過推出大瓶裝的產品推進，以更大容量滿足餐飲場景下的細分需求，某品牌無糖茶1.5升裝布局餐飲渠道更能滿足多人分享、降低單次消費成本的需求。但對于無糖茶品牌而言在選擇餐飲端上也較為重要，需考慮餐廳類型、消費水平及顧客偏好，精準定位才能有效提升品牌曝光和銷量，火鍋、燒烤、川菜等重口味的餐飲場景應當作為主要拓展對象。

但是一些餐飲門店會有免費現泡茶，這或許是其市場推廣的阻礙，畢竟和免費的相比，價格再低也不如免費來的實惠，在餐飲端，消費者大都將飲品支出視為額外花費，而免費現泡茶則是通過將價格轉嫁到菜品價格上做到的“免費”，在心理預期上也會有不同。而且一個現泡一個瓶裝，無論是從口感還是新鮮程度上都大部分人都會認為前者更具優勢，這些問題亟待品牌解決。

下沉市場的爭奪

無糖茶市場增長勢頭放緩，隨著大品牌接連發力大包裝來切入細分場景和細分人群，未來將有更多中小品牌被淘汰，在競爭加劇的情況下洗牌在所難免，而接下來的競爭焦點很可能集中在渠道上。由于無糖茶單價較低、重量大且具有沖動消費屬性，線下銷售成為其主要依賴渠道，就像一些本土新銳品牌在無糖茶賽道取得不錯成績靠的主要就是其多年來在線下渠道的深耕細作。

在線下渠道中下沉市場的布局或許成為品牌關鍵突破口，因為下沉市場包括地級市、縣城、鄉鎮和村莊等為品牌拓展提供了廣闊空間，從消費能力來看，國家統計局數據顯示，在2023年城鎮居民人均可支配收入為51821元，同比增長4.8%；農村居民人均可支配收入21691元，同比增長7.6%，農村居民人均可支配收入的增速已經連續5年快于城鎮。而且近兩年下沉市場的渠道建設也在加速，這表明下沉市場的消費潛力正在釋放，只是大部分品牌還未將其觸角延伸至這些區域。

品牌想要搶占更多下沉市場就需要繼續加強終端建設，比如增加冰柜投放數量和陳列數量，全面提高品牌終端陳列形象與占有率，對此品牌可以加大線下冰柜的投放力度，優化陳列布局，確保產品在終端的可見度和便捷性；也可以針對鄉鎮門店推出陳列滿10瓶1.5升裝可獲贈2瓶500毫升試飲裝的利好政策，以激發店主推廣積極性。

在下沉市場范圍內的加油站便利店實行“加油滿200元送1.5升飲品”等政策，來提高產品在下沉市場的曝光度，從而提高銷售轉化率。由于大包裝產品性價比較高，價格優勢本身就利于其打入三線及更下沉的市場，但現實問題是底線城市的消費者依舊喜歡甜味飲料，消費者在口味接受度上是否會有所變化目前還不得而知，品牌還需要在營銷策略上下功夫，提升其健康意識，從而助力無糖茶銷量增長。

更強的情緒、社交價值

無糖茶品牌容量上的比拼背后也是品牌綜合實力的較量，從供應鏈管理到市場推廣，每一步都需精耕細作，通過精準定位消費者需求，結合地方特色進行差異化營銷，才利于其在眾多產品中脫穎而出。大包裝主要賣點就是“大”，門檻并不高，如果產品在市場中取得不錯銷量，勢必會引來眾多競爭者的模仿和跟進，所以需要找到大包裝以外更高的價值。

近兩年飲料包裝的大小似乎已經成了年輕人的社交貨幣，關于飲料大包裝話題屢上熱搜；某品牌小包裝產品也頗受歡迎，從相關帖子下的互動來看，以“這種可愛的小包裝就偏想嘗嘗味、哪怕買了不用不喝也超可愛”等言論為主，這表明包裝大小不僅是實用考量更承載了情感與社交價值，品牌可以將此作為營銷切入點，比如與熱門IP聯名，增加話題性，并通過打卡活動增強社交互動，形成口碑傳播。

在情緒價值方面，現如今消費的“情緒價值、情感鏈接、自我認同”更為重要，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，而年輕群體正逐漸成為無糖茶的消費主力，數據顯示經常消費無糖茶的人群中，30歲及以下占70.8%。這一趨勢表明品牌需深入挖掘年輕消費者的情感需求，比如通過定制化包裝和限量版設計，滿足其個性化表達，強化產品與消費者之間的情感鏈接，進而提升品牌忠誠度與市場競爭力。

未來隨著市場競爭更加激烈，品牌在進一步放大此優勢的同時也需要考慮大包裝的實用性，有消費者表示大瓶裝的飲料在喝完后可以在瓶蓋上戳個小孔做成噴水壺，既實用又環保，從這一角度出發品牌也可以考慮設計多功能包裝，增加二次利用價值；此外，還有消費者可能在喝完后用來儲存其它食物，在包裝上可以采用可循環PET瓶設計提升附加值，這也可以作為滿足消費者情緒、社交價值的手段。

一種變相降級策略？

在健康風潮引領下低糖、無糖類飲品備受市場歡迎，2024年消費者調研顯示73%的受訪者將“無糖”作為飲料選購重要標準，無糖茶憑借其0糖、0脂等特點被賦予了替水和口糧化概念。為了更好的貼近水替概念，大部分品牌通過包裝變大來滿足市場需求，而隨著競爭愈發激烈，未來或許會有品牌推出5L等規格包裝，且可以直接抽出來加熱，替代泡茶市場。

但在產品價格上還有待品牌考量，過去一年不少無糖茶通過降價促銷策略爭奪市場份額，先有大規格產品均價低于常規規格，壓低了市場均價，后來隨著競爭加劇，大量產品參與促銷，進一步壓低了折算后的均價，這就導致無糖茶的均價持續下降，價格區間從原本的5-6元/瓶迅速下降至3-4元/瓶，部分產品價格甚至低于3元。此次更大包裝產品的推出也是一種變相降級策略，但相比于飲用水而言價格還是偏高，品牌想要實現上述規劃也并不容易。

想要打造性價比優勢還需要在成本上下功夫，供應鏈的建設則是品牌降低價格同時保障利潤的手段，現在一些頭部品牌都在通過自建工廠方式實現供應鏈的自主可控，為市場提供更具性價比的產品。但若真想要生產5升裝等更大規格的產品可能會在前期投入較高，這部分投入很可能加注給消費者。

比如在生產環節，現有的生產線可能用于500毫升等標準規格，如果要生產5升裝，則需要調整生產線設備，這會導致設備改造成本增加，生產速度也可能受影響，因為大瓶裝可能需要更長的灌裝時間，影響整體效率；在物流和運輸上，5升裝的體積和重量都較大，運輸時需要更多的空間，但單瓶重量增加可能導致每輛車的裝載量減少，從而增加運輸成本，此外大瓶裝更容易在運輸過程中破損，尤其是長途運輸，可能在包裝材料上需要更高成本。

而且大規格產品可能銷售周期更長，庫存周轉率可能下降，如果市場需求不足可能導致庫存積壓，增加資金壓力。而且想要做到直接抽出來加熱替代泡茶，還需要技術支撐，這在前期也都需要較高的研發成本。但這確實是個不錯的方向，越難實現越能考驗品牌實力，也可以提高產品壁壘，避免其它品牌短時間內跟風模仿。

行業思考：從無糖茶市場發展趨勢來看，今年將會迎來新一輪洗牌，知名品牌開年率先推出1.5升裝產品似乎就是想要在激烈的市場競爭中提前搶占消費心智，從而獲得更高的市場占有率。但僅憑更大包裝這一賣點似乎并不足以支撐接下來的競爭，未來品牌不僅需要不斷提升產品力還需要在尋求大包裝產品以外的價值來提高競爭力。