三家巨頭在萬(wàn)億市場(chǎng)中同場(chǎng)競(jìng)技，既有戰(zhàn)略路徑的重合，也脫胎于自身基因的差異化野心。

原創(chuàng) 新熵 新消費(fèi)組

作者丨思原 編輯丨茯神、九黎

在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月的“鏖戰(zhàn)”后，即時(shí)零售的“戰(zhàn)火”并未熄滅，反而越來(lái)越旺。阿里和美團(tuán)的先后強(qiáng)勢(shì)加碼，直接將外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉上了新的高度。

阿里內(nèi)部代號(hào)為“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃，在第一個(gè)沖單日，淘寶天貓的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)拿出比肩雙11的預(yù)算和陣仗，把各大應(yīng)用開屏刷成了橙色，最終拿下超過(guò)8000萬(wàn)的訂單數(shù)。

美團(tuán)反應(yīng)過(guò)來(lái)后也迅速跟進(jìn)加碼，放開限制全力補(bǔ)貼，極盡所能地跟進(jìn)淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，各種優(yōu)惠券齊發(fā)，甚至為分散用戶還準(zhǔn)備了很多限定消費(fèi)者自取的免單券。根據(jù)美團(tuán)官方發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”，當(dāng)晚十一點(diǎn)之前，平臺(tái)上所有外賣訂單突破1.2億。

如果再加上打響這輪外賣大戰(zhàn)第一槍的京東外賣，保守估計(jì)整個(gè)中國(guó)外賣市場(chǎng)的單日訂單量已經(jīng)飆升到2.2億。

由表及里，細(xì)看這次外賣大戰(zhàn)背后，我們其實(shí)可以洞察出平臺(tái)們的“醉翁之意”在于即時(shí)零售。不過(guò)在這場(chǎng)關(guān)于線上零售的重大變革之中，美團(tuán)、淘寶和京東三家想要戰(zhàn)果各有所圖，但實(shí)現(xiàn)路徑卻出奇一致。

三家“混戰(zhàn)”邏輯各不同

即時(shí)零售開啟的這場(chǎng)千億規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，目前還只是開始，未來(lái)各家平臺(tái)還會(huì)投入更多的資源。

阿里宣布未來(lái)12個(gè)月投入500億元，在每個(gè)周六沖單；美團(tuán)去年補(bǔ)貼300億，今年預(yù)計(jì)會(huì)增加100億到200億；京東則是啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元扶持商家。

事實(shí)上，各家真金白銀的投入背后，并非想要在外賣市場(chǎng)爭(zhēng)個(gè)高下。

首先是阿里，作為三家之中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體量和規(guī)模最大的存在，其核心目標(biāo)是借外賣拓展即時(shí)零售，改造淘寶生態(tài)。

過(guò)去數(shù)年，阿里的最大困擾十分明顯，便是電商主線業(yè)務(wù)增速十分有限（年增不足10%），而即時(shí)零售增速超20%。雖然年初開始加碼AI業(yè)務(wù)，但以AI產(chǎn)業(yè)目前的成熟度而言，談資本回報(bào)率還為時(shí)過(guò)早。

基本盤業(yè)務(wù)面臨失速風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍處于萌芽期，阿里自上而下迫切需要一場(chǎng)有切實(shí)戰(zhàn)績(jī)的增長(zhǎng)戰(zhàn)役，來(lái)維持資本市場(chǎng)的信心預(yù)期和內(nèi)部組織的凝聚力。即時(shí)零售恰好就是這個(gè)最合理的錨點(diǎn)。

阿里希望通過(guò)外賣業(yè)務(wù)的高頻需求如每日點(diǎn)餐，將用戶從“月逛幾次淘寶”轉(zhuǎn)化為“周點(diǎn)多單外賣”，并帶動(dòng)非餐飲品類消費(fèi)。這確實(shí)帶來(lái)了效果，根據(jù)淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)，7月5日糧油、母嬰等品類訂單同比增超100%，非餐飲訂單1300萬(wàn)單，較去年翻6倍。

▲圖/淘寶閃購(gòu)頁(yè)面截圖

另外，美團(tuán)據(jù)悉正在打造“零售版淘寶”（閃購(gòu)涵蓋多品類），但商品豐富度（尤其生鮮、母嬰等高毛利品類）尚未完善。阿里此時(shí)的出手，意在削弱其擴(kuò)張基礎(chǔ)，迫使美團(tuán)、京東持續(xù)投入補(bǔ)貼，消耗對(duì)手的現(xiàn)金流。

站在阿里的角度，大力加碼即時(shí)零售的核心原因，就是在要增長(zhǎng)的同時(shí)防止對(duì)手“偷襲”。而美團(tuán)在即時(shí)零售的布局從某種程度上說(shuō)，則是外賣業(yè)務(wù)自然生長(zhǎng)出的果實(shí)。

早在2018年，美團(tuán)便成立閃購(gòu)事業(yè)部，試圖解決消費(fèi)者的臨時(shí)采購(gòu)需求。2022年，美團(tuán)開始大規(guī)模推廣“閃電倉(cāng)”，到2024年已建成3萬(wàn)個(gè)。憑借700萬(wàn)騎手的運(yùn)力護(hù)城河以及成熟的配送體系，美團(tuán)喊出“30分鐘萬(wàn)物到家”的口號(hào)，并且閃購(gòu)日均單量已超過(guò)1200萬(wàn)單。

值得一提的是，美團(tuán)旗下的小象超市不僅是其自營(yíng)零售的代表，也是其從餐飲涉足傳統(tǒng)電商零售品類的“先鋒”。

對(duì)于美團(tuán)而言，即時(shí)零售不僅是業(yè)務(wù)延伸，更是鞏固本地生活服務(wù)護(hù)城河的關(guān)鍵一役。餐飲外賣的高滲透率讓美團(tuán)必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而即時(shí)零售正好承接了餐飲之外的高頻消費(fèi)場(chǎng)景：生鮮、酒水、藥品、鮮花，甚至是糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個(gè)護(hù)等臨時(shí)剛需。

目前美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)已占整體GMV的15%，涵蓋超市、便利、數(shù)碼家電等多個(gè)品類。換句話說(shuō)，美團(tuán)不只是要做外賣，還想要做的更多。

京東入局即時(shí)零售雖晚，但憑借自有倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系等基建優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。并且京東做外賣的邏輯也與美團(tuán)、阿里不同，主要是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。劉強(qiáng)東也在講話中明確表示：“前端賣飯菜可以永遠(yuǎn)不賺錢，我只要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了。”

其實(shí)，京東秒送在2023年就正式推出，當(dāng)時(shí)便整合了小時(shí)達(dá)、京東到家業(yè)務(wù)，配送時(shí)效從一小時(shí)縮短到半小時(shí)，最快可以達(dá)到9分鐘，這也是現(xiàn)在京東做外賣的底氣。從目前來(lái)看，京東做即時(shí)零售的目的已十分明確，基于其自營(yíng)基因，強(qiáng)化餐飲、生鮮、快消等高頻品類的競(jìng)爭(zhēng)力，打通包括酒旅在內(nèi)的本地生活全鏈路履約體系，增強(qiáng)平臺(tái)用戶體驗(yàn)。這背后透露著劉強(qiáng)東對(duì)“供應(yīng)鏈硬實(shí)力”的高度重視以及自信。

巧合的是，雖然阿里、美團(tuán)、京東三家“強(qiáng)攻”即時(shí)零售的目的和邏輯各不相同，但就目前來(lái)看，打法卻英雄所見略同。

一條路通往三個(gè)終點(diǎn)

從三家目前的動(dòng)作來(lái)看，各家發(fā)力的手段都很簡(jiǎn)單粗暴，就是靠大量補(bǔ)貼，并且都是百億級(jí)別起步。

這樣做的效果也很直接，消費(fèi)者享受到福利、商家爆單、外賣小哥大賺、平臺(tái)GMV也水漲船高，形成一個(gè)看似多贏的局面。

但即時(shí)零售的核心價(jià)值在于“高頻”，外賣、生鮮、日用品等幾乎是用戶每周甚至每天都要消費(fèi)的品類，屬于流量的核心來(lái)源。高頻次的消費(fèi)場(chǎng)景（如奶茶、快餐）可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣和依賴性，最終將流量沉淀為平臺(tái)入口價(jià)值。

此外，補(bǔ)貼直接沖擊著用戶的價(jià)格敏感點(diǎn)。例如，京東外賣1.68元的奶茶咖啡，美團(tuán)、餓了么發(fā)放的大額無(wú)門檻券， 這類“超低價(jià)”策略在社交媒體引發(fā)裂變傳播，形成“全民薅羊毛”效應(yīng)，快速提升平臺(tái)曝光度。

▲圖/京東外賣

當(dāng)然，補(bǔ)貼不僅針對(duì)消費(fèi)者，更延伸至商家與配送端，形成“三方綁定”的生態(tài)閉環(huán)：平臺(tái)通過(guò)免傭、流量扶持、爆品運(yùn)營(yíng)等措施吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，這種補(bǔ)貼策略短期內(nèi)幫助商家提升訂單量，長(zhǎng)期則通過(guò)數(shù)據(jù)賦能（如智能選品、庫(kù)存管理）增強(qiáng)商家依賴，形成排他性合作。

至于騎手所代表的運(yùn)力側(cè)，補(bǔ)貼也是爭(zhēng)奪配送資源的核心手段。京東打出為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的明牌，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)則通過(guò)高訂單密度降低騎手空跑率，以及動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，鞏固配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。這種“補(bǔ)貼 + 保障”的組合拳，既提升了服務(wù)質(zhì)量，又可以形成騎手遷移壁壘。

其實(shí)，當(dāng)平臺(tái)在品類、時(shí)效、服務(wù)上難以形成顯著差異時(shí)，補(bǔ)貼才不得不成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)武器。而這種“燒錢換市場(chǎng)”的邏輯，本質(zhì)上是通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)快速建立用戶規(guī)模壁壘，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。同樣，高投入也意味著這是一場(chǎng)持久的流動(dòng)資金對(duì)壘。

并且，行業(yè)中存在著一個(gè)共識(shí)：補(bǔ)貼會(huì)養(yǎng)成用戶“游牧式”的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)平臺(tái)停止補(bǔ)貼時(shí)，用戶留存率可能驟降。所以短期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)是最簡(jiǎn)單直接且最快速有效提升平臺(tái)流量的方式，但長(zhǎng)期來(lái)看，同質(zhì)化低價(jià)補(bǔ)貼可能導(dǎo)致商家利潤(rùn)壓縮、食品安全風(fēng)險(xiǎn)上升，反而給平臺(tái)帶來(lái)負(fù)面反饋。

燒錢補(bǔ)貼本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在即時(shí)零售賽道的“入場(chǎng)券”，其核心目標(biāo)是通過(guò)短期投入換取長(zhǎng)期的用戶、商家、騎手資源。盡管存在盈利壓力和用戶留存挑戰(zhàn)，但在市場(chǎng)格局未定、資本支持充足的背景下，仍是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

不過(guò)，未來(lái)當(dāng)行業(yè)將從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”和“質(zhì)量戰(zhàn)”后，也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)多贏的局面。

未來(lái)可能是多贏局面

早在2016年前后，三家公司創(chuàng)始人便頻繁對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)表自己的見解。

阿里的馬云在2016年的云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，認(rèn)為未來(lái)十年、二十年，沒有電子商務(wù)一說(shuō)，只有“新零售”。也是在這一年，國(guó)內(nèi)首家盒馬鮮生在上海金橋開業(yè)，主打即時(shí)配送。

一年后，京東的劉強(qiáng)東提出“無(wú)界零售”模式，“在下一個(gè)10年到20年，消費(fèi)與技術(shù)兩股力量的結(jié)合帶來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施的變化，由此引發(fā)第四次零售革命，把我們帶入‘無(wú)界零售’的時(shí)代。”

▲圖/財(cái)經(jīng)雜志

同年，美團(tuán)開啟了“Food+Platform”架構(gòu)，進(jìn)入“無(wú)邊界”擴(kuò)張階段，在外賣、團(tuán)購(gòu)之外，不斷進(jìn)軍網(wǎng)約車、共享單車、全球民宿、同城配送、線下新零售等業(yè)務(wù)。美團(tuán)的“大零售”概念是以即時(shí)零售為核心，通過(guò)整合多場(chǎng)景、全品類的零售服務(wù)，構(gòu)建覆蓋日常消費(fèi)需求的“萬(wàn)物到家”生態(tài)。

其實(shí)三家平臺(tái)在近十年前定下的戰(zhàn)略目標(biāo)，就已經(jīng)注定了當(dāng)下在即時(shí)零售市場(chǎng)“殺得紅眼”的局面。

在「新熵」看來(lái)，三家并非要拼個(gè)你死我活，制定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)也能實(shí)現(xiàn)多贏局面。例如，消費(fèi)者從“應(yīng)急需求”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景、全品類”需求，平臺(tái)便可以在品類上進(jìn)行垂類分化，美團(tuán)守住餐飲這塊高頻需求的蛋糕，阿里去挖掘生鮮、母嬰等高毛利品類；京東則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)聚焦3C數(shù)碼等高客單價(jià)即時(shí)配送。

當(dāng)然，短期內(nèi)無(wú)論阿里還是京東都需要一場(chǎng)久違的勝利，而美團(tuán)則是要趁機(jī)夯實(shí)護(hù)城河。不過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)斗既沒有捷徑，也沒有速勝法寶，未來(lái)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)超越簡(jiǎn)單的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，而是供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)能力、用戶心智的綜合較量。它考驗(yàn)的是平臺(tái)的耐心、定力和真正做苦活、累活的能力。

即時(shí)零售想要實(shí)現(xiàn)多贏而非零和博弈，需要通過(guò)差異化定位、生態(tài)協(xié)同和技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量。美團(tuán)、阿里、京東若能在高頻與低頻、品質(zhì)與低價(jià)、線上與線下之間找到平衡點(diǎn)，同時(shí)保障商家、騎手和消費(fèi)者利益，完全可能形成“各美其美、美美與共”的格局。正如商務(wù)部報(bào)告所指出的，即時(shí)零售的未來(lái)在于“平衡平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方利益”，這需要巨頭們從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)”，在萬(wàn)億市場(chǎng)中開辟出可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

參考資料：王智遠(yuǎn)，《美團(tuán)阿里開始豪賭未來(lái)》錦緞，《本輪“即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)”有何不同？》靈獸，《鏖戰(zhàn)即時(shí)零售：為何巨頭們紛紛涌入？》新浪財(cái)經(jīng)，《阿里美團(tuán)為何突然加碼即時(shí)零售？》晚點(diǎn)，《獨(dú)家丨外賣混戰(zhàn)升級(jí)：淘寶投入資源比肩雙11，美團(tuán)第一次全面反擊》