站在2025下半年的起點回看國內電商行業,“618”大促早已結束,但留給行業的追問卻依然亟待解答。在用戶流量紅利減少、競爭日趨激烈等諸多挑戰下,電商行業已進入關鍵轉型期,平臺高質量發展之路向何方?如何更好地推動行業轉型?
6月25日,“2025電商消費新生態:高質量發展路徑探索”研討會在上海舉辦。本次研討會由南方財經全媒體集團指導,21世紀經濟報道主辦,與多位電商、消費領域專家探討新形勢下消費的最新趨勢,以及如何促進電商行業的高質量發展。
與會專家認為,電商平臺的角色已經進化為生態賦能者,通過千億扶持等措施,以新技術和新服務為商家和產業帶轉型賦能,重構商家與消費者的連接方式,助力商家和產業捕捉新需求、新市場,實現多層次需求與供給的匹配。當行業回歸初心,通過給商家確定性、提升經營信心,放大生態價值,最終就能實現“用戶為先”,構建起商家、消費者、平臺共贏的生態。
相信伴隨全行業回歸價值競爭,在新的一年,或許更多品牌、更多商家有望通過平臺惠商舉措撬動下一階段的發展機會。
新消費、新技術、新服務蘊含電商發展新機遇
對于電商平臺目前發展進入的新階段,行業內普遍存在一種觀點,即隨著市場滲透率趨近飽和,競爭愈發激烈,目前電商行業已進入存量市場競爭階段。但與會專家們提出了不同的看法。
“電商并未進入存量市場,消費者的消費習慣在不斷變化,新的技術也在涌現,從商品供給更加多元到服務的優化,都是電商平臺未來新的增長點。”上海社會科學院應用經濟研究所研究員、博導王如忠舉例道。
回顧近十年電商行業的發展,王如忠表示,電商行業的發展擴大了很多產品的銷售半徑,尤其對農產品銷售有明顯的帶動。王如忠以家鄉的楊梅舉例:“浙江仙居楊梅曾經和荔枝一樣,因為生長周期短、儲存不易,根本出不了浙江,但因為電商的進入,冷鏈運輸方式的出現,楊梅不僅能在國內銷售,還能出口到歐洲、迪拜等地,打破了物理半徑對消費半徑的限制。”他表示,未來低空經濟、大數據等新技術的發展,都會給電商發展帶來新的機遇。
知名電商專家邵明這些年主要研究農村電商,常年奔走在田間地頭的他也認為,這些年在電商平臺的幫助下,農產品的銷售半徑迅速擴大,這不只意味著有銷路,還起到了穩定價格的作用,讓農戶有了穩定、可預期的收入,“有一年洛川蘋果減產了,產值卻上來了,因為他們以前從未將蘋果賣到海南,現在通過平臺賣到那里,而且價格也不錯。”
邵明表示,拼多多等新電商平臺的出現,讓很多偏遠地區的農產品突破了供應半徑,延伸了服務半徑,改善了工業品下行和農產品上行的雙向過程。他認為,隨著新消費的涌現,在平臺新技術和新服務的賦能下,農村電商仍然大有可為,新電商與實體經濟融合發展的進程未來可期。
電商西進讓甘肅牧區消費者也買到熱帶水果。
以拼多多近年來著意推動的“電商西進”為例,2024年9月,拼多多在此前首創中轉集運模式,大幅降低物流成本的基礎上,率先宣布所有商家在西藏、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區產生的物流中轉費由平臺“買單”。公開數據顯示,2024年,全國社會消費品零售總額同比增長3.5%,西藏、寧夏、內蒙古、甘肅等省份均超過全國平均水平。拼多多平臺數據顯示,過去一年,西部地區訂單實現雙位數增長。
與會專家表示,拼多多“電商西進”通過技術賦能,創新服務,找到了新增量,從另一個維度看,當產品有了新需求,自然就能跳出所謂存量市場的爭奪。
“拼多多偏遠地區包郵這件事的價值不是單一的,更長遠的意義還在于一旦偏遠地區包郵,可能帶動西部高速公路和地方基礎設施建設,這里面有無盡的可能。”王如忠表示。
“以藏民為例,他們原本只是采挖冬蟲夏草,后來能邊挖邊賣,就是因為基礎設施得到了改善,這直接促進了經濟發展。”邵明亦表示。
此外,天風證券海外消費負責人曹睿指出,泡泡瑪特的出現和風靡全網,恰恰證明消費需求不是飽和,而是出現了結構性的不匹配,“新消費需求一直存在并會不斷涌現,及時滿足新消費需求是平臺的新機遇,這個方向要把握住。”曹睿表示,電商的高質量發展必須從商品交易升級為價值創造。
生態賦能,應是2025年電商的方向
本質上,電商的高質量發展便是達成消費者、商家及平臺的共贏。“商家、消費者、平臺是利益共同體。”王如忠表示。
其中,商家是平臺多元生態的基石,更是平臺運作的毛細血管,電商平臺高質量增長,不僅要保障消費者能買到優質貨品,還需為商家提供良好的營商環境。平臺作為生態中樞,已從簡單的流量分配者轉變為生態賦能者,在新消費需求不斷涌現的當下,平臺需重構與商家、消費者的連接模式。
銀河證券研究所副所長兼大消費組組長何偉強調,平臺作為生態賦能者,重要的作用之一是幫助優質商家脫穎而出。
自拼多多4月啟動“千億扶持”以來,拼多多“新質供給”專項團隊先后深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數碼、新安跑鞋、晉江運動等產業一線,對各地的中小商家展開產品、技術、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持,極大地激發了各地的產業活力,為產業帶的新質轉型創造了新動能。
“多多好特產”深入海南萬寧荔枝產區
農業領域,“千億扶持”啟動“多多好特產”專項,先后深入江蘇連云港、浙江溫州、福建霞浦、四川成都、山西運城、甘肅環縣、海南萬寧、廣東茂名、遼寧大連、江西撫州等上百個農特產區,針對各地特產推出定制方案,針對平臺政策、運營策略、消費趨勢、爆品打造等向中小商家一對一講解,探索農貨上行新模式,推動農牧產業增產,農民增收。
與會商家表示,平臺深入農牧產區、產業帶的做法值得肯定,規模效應和聚集效應是中國產業帶的優勢之一,如何發揮產業帶優勢,激發產業帶活力,亟需平臺引導和政策扶持。
曹睿分析道,從產業鏈供給角度看,農牧產區、產業帶以往的生產方式讓很多商家無法確切了解消費者需求,當下的消費者更注重個性化和多元化的產品,對商家的產品創新提出了更高要求。“比如原來賣玉米,只是賣斤數,現在大家要買什么?一開始是包裝好,現在是煮好、塑封,拆開包裝就能吃,這需要平臺將C端的積累同步給產業帶,告訴他們如何操作。現在很多東北玉米生長基地、很多新品牌都開始在平臺賦能下轉型。”
記者留意到這個共識在去年下半年出現“苗頭”,到2025年開年有了基本成型的跡象:各電商平臺紛紛表態將完善機制、保護商家權益,不斷加大對平臺生態建設的投入,開始轉向高質量發展戰略。今年初,拼多多率先推出惠商舉措,成立“商保會”,并由集團執行董事、聯席CEO趙佳臻擔任委員會主任,梳理了數十萬條商家建議,并針對性推出“質量體驗排名策略”“打擊假冒偽劣”等多項惠商舉措。新舉措中的每一個小點背后,對應的其實都是商家的具體痛點。
今年4月,拼多多推出“千億扶持”計劃,承諾未來三年投入超1000億元資金和資源,助推產業帶邁向“新質供給”。
曹睿還建議,“平臺應給整個生態中的每個角色一個評價,如信用分,做得更細致,以促進生態更好發展。”技術的賦能將為生態發展提供新動力。曹睿特別提到,人工智能、大數據等技術的應用,正在重塑電商的運營效率和用戶體驗,如智能客服、供應鏈優化、精準營銷等。技術不僅降低了成本,還創造了新的價值。
業內普遍認為,這些投入盡管短期內使平臺財報承壓,但長期來看,有助于構建更健康的商業生態。在需求側,何偉建議,平臺可以定期抽查商品質量,并將結果公開展示,幫助消費者識別優質產品。
王如忠建議,平臺可發揮引導作用,加大對優質商品的扶持。當前很多爆款產品的背后,其實反映出消費者特別是新消費人群,逐漸從傳統的物質需求逐漸向精神文化追求的消費升級。在這一過程中,電商平臺可以通過大數據、人工智能等技術有效地洞悉顧客需求,在做好品質控制和市場營銷的同時,助力產業不斷延伸價值鏈。
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