撰文/ 吳 靜

編輯/ 張 南

設(shè)計(jì)/ 張 萌

先不論盈利情況是否改善，僅憑銷量，2025年6月是中國(guó)車市歷史上最好的6月。

所有國(guó)內(nèi)乘用車廠商零售、批發(fā)和生產(chǎn)均創(chuàng)當(dāng)月歷史新高，出口創(chuàng)出歷年各月的歷史新高。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)說(shuō)：“零售較2022年6月194萬(wàn)（輛）的最高水平增長(zhǎng)7%，呈現(xiàn)超強(qiáng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”

2025年6月，全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售208.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.1%，環(huán)比增長(zhǎng)7.6%。今年上半年累計(jì)零售1090.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.8%。

創(chuàng)下歷史新高的原因有二：

其一，國(guó)家“兩新”政策補(bǔ)貼的加力擴(kuò)圍拉動(dòng)效果突出，形成“政策紅包”效應(yīng)，進(jìn)一步降低消費(fèi)者購(gòu)車成本。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，汽車以舊換新補(bǔ)貼累計(jì)申請(qǐng)量達(dá)412萬(wàn)份，按照月度節(jié)奏測(cè)算，6月以舊換新申請(qǐng)量達(dá)到123萬(wàn)輛，較5月的109萬(wàn)輛增長(zhǎng)13%，相對(duì)6月私人家用乘用車零售規(guī)模，大約70%的私人購(gòu)車用戶是以舊換新政策的受益者，私人首購(gòu)用戶降到30%左右。

其二，部分車企銷量達(dá)成率低，臨近半年時(shí)間節(jié)點(diǎn)，試圖通過(guò)降價(jià)快速提升銷量。

5月下旬，比亞迪官方推出限時(shí)一口價(jià)促銷活動(dòng)，涉及王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)共計(jì)22款智駕版車型，最高直降5.3萬(wàn)元。此次促銷是比亞迪年內(nèi)規(guī)模最大，幅度最大的一次降價(jià)，引發(fā)汽車市場(chǎng)促銷潮再度升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宣布降價(jià)的汽車品牌達(dá)10余個(gè)。

降價(jià)的主力是自主品牌，它導(dǎo)致的結(jié)果是，2025年6月，自主品牌零售134萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30%，環(huán)比增長(zhǎng)7%。當(dāng)月，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為64.2%，同比增長(zhǎng)5.6個(gè)百分點(diǎn)。

就整個(gè)2025年上半年來(lái)看，自主品牌零售市場(chǎng)份額64%，較去年同期增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)；主流合資品牌零售51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比增長(zhǎng)6%；豪華車零售23萬(wàn)輛，同比下降7%，環(huán)比增長(zhǎng)18%。6月的豪華品牌零售份額11.0%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從“自主崛起、合資衰落、豪華疲軟”的舊格局，演變?yōu)椤白灾鲀?nèi)卷、合資反撲、豪華塌方”的新局面。

中國(guó)車企內(nèi)卷已到盡頭

中國(guó)汽車自主品牌雖已掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)并持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但也陷入了“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)困局，價(jià)格體系也正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

自主品牌降價(jià)潮早已打破傳統(tǒng)的車型級(jí)別與價(jià)格對(duì)應(yīng)關(guān)系，逐漸形成“把C級(jí)車當(dāng)B級(jí)賣，B級(jí)車賣A級(jí)價(jià)，A級(jí)車賣A0級(jí)價(jià)”的被動(dòng)局面。

比如，在中低端市場(chǎng)，以星愿、海鷗等A0級(jí)熱銷車型價(jià)格已經(jīng)調(diào)整至5萬(wàn)元級(jí)別。主流終端市場(chǎng)，以比亞迪為代表的多款10萬(wàn)~15萬(wàn)元區(qū)間車型價(jià)格已經(jīng)下探至10萬(wàn)元以內(nèi)。

這無(wú)形中也在不斷倒逼合資車企降價(jià)。比如，帕薩特、途觀等20萬(wàn)元級(jí)別車型官降至15萬(wàn)元附近。在中高端市場(chǎng)，部分原價(jià)30萬(wàn)元級(jí)的豪華品牌車型已經(jīng)降價(jià)至20萬(wàn)元級(jí)。

在這種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)龍頭也開(kāi)始出現(xiàn)劇烈的分化。車企也逐漸發(fā)現(xiàn)，單純的卷價(jià)格已經(jīng)很難奏效。

今年上半年，比亞迪累計(jì)銷量214.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%；吉利、長(zhǎng)安、奇瑞、長(zhǎng)城分別獲得140.9萬(wàn)輛、135.5萬(wàn)輛、126萬(wàn)輛、57萬(wàn)輛的銷售成績(jī)。其中，吉利銷量同比增幅最高，達(dá)到47%。

造車新勢(shì)力陣營(yíng)，零跑、理想和小鵬分別以22.17萬(wàn)輛、20.39萬(wàn)輛及20.28萬(wàn)輛的半年交付成績(jī)位居前三。其中，零跑和小鵬的同比增幅達(dá)到155.7%和279%。

此外，小米汽車上半年交付新車超15萬(wàn)臺(tái)，交付量同比大增456%。

光鮮成績(jī)背后難掩整個(gè)行業(yè)生態(tài)的脆弱。有鑒于此，從2025年6月開(kāi)始，國(guó)家已經(jīng)出手，從約談車企到規(guī)定賬期再到啟動(dòng)相關(guān)檢查，或許中國(guó)車企內(nèi)卷已到盡頭。

合資車企觸底反彈

一度被唱衰的合資品牌，2025年上半年展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。

一汽豐田今年上半年銷量為37.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16%；一汽-大眾為43.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.5%；上汽大眾為52.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%；上汽通用為24.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.64%；廣汽豐田為36.42萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

當(dāng)然，還是有一些合資車企至今還沒(méi)有呈現(xiàn)復(fù)蘇的可能，但就合資車企的主力陣營(yíng)來(lái)說(shuō)，一定程度上，它們已經(jīng)回過(guò)味來(lái)，并且逐漸守住陣腳。

這首先得益于務(wù)實(shí)的渠道策略。合資品牌在2023年面臨渠道體系瀕臨崩盤的嚴(yán)峻壓力，但2024年通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)了渠道企穩(wěn)?！昂腺Y企業(yè)以渠道為利益為核心，穩(wěn)定了經(jīng)銷商的利益，改善了經(jīng)銷商的盈利預(yù)期和市場(chǎng)信心。”崔東樹(shù)如是表示。

其次，合資企業(yè)推出了務(wù)實(shí)的產(chǎn)品策略。一方面，通過(guò)油電同智策略穩(wěn)固基盤，成功守住燃油車核心陣地，另一方面，合資車企也在加速布局電動(dòng)化產(chǎn)品。例如，東風(fēng)日產(chǎn)推出天演架構(gòu)首款純電轎車N7，長(zhǎng)安馬自達(dá)推出首款全球戰(zhàn)略車型MAZDA EZ-6，豐田在華推出鉑智3X和鉑智7等。

這些產(chǎn)品幾乎都初步實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本土化、體驗(yàn)差異化和更高的性價(jià)比等特點(diǎn)。在此過(guò)程中，合資車企開(kāi)始真正從“全球技術(shù)導(dǎo)入”轉(zhuǎn)向“中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)”，通過(guò)中方母公司，與本土供應(yīng)商合作補(bǔ)齊智駕短板。

最后，在營(yíng)銷策略領(lǐng)域的創(chuàng)新是推出“一口價(jià)”策略，徹底消除終端價(jià)格亂象，提升消費(fèi)者信心。

綜合而言，2025年上半年合資車企的回暖是靈活定價(jià)+產(chǎn)品升級(jí)+本土化轉(zhuǎn)型的綜合結(jié)果。

傳統(tǒng)豪華車塌方

自主品牌通過(guò)激進(jìn)價(jià)格策略持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，合資車企在經(jīng)歷深度調(diào)整后逐步企穩(wěn)回升，傳統(tǒng)豪華車陣營(yíng)則繼續(xù)深陷市場(chǎng)萎縮的泥潭。

2025年6月，相比自主和合資，豪華車已經(jīng)成為當(dāng)下車市唯一一個(gè)下滑的細(xì)分市場(chǎng)。

國(guó)際傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的失守是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，其下滑軌跡雖與合資品牌類似但存在顯著時(shí)滯。當(dāng)2020年合資陣營(yíng)已現(xiàn)頹勢(shì)之際，豪華車基本盤依然穩(wěn)固，BBA（奔馳、寶馬和奧迪的簡(jiǎn)稱）當(dāng)年仍保持12.7%的平均增速；直至2022年，BBA銷量增速才首次同步放緩，當(dāng)年，寶馬下滑6.4%、奔馳微降0.9%、奧迪下跌8.4%。

以此為始，傳統(tǒng)豪華車黃金時(shí)代開(kāi)始終結(jié)。

2023年，中國(guó)不再是保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，銷量同比下降12%，電動(dòng)車型Taycan未能打開(kāi)市場(chǎng)。

2024年，價(jià)格戰(zhàn)加速品牌價(jià)值崩塌。BBA大幅降價(jià)、保時(shí)捷經(jīng)銷商抗議、超豪華品牌崩盤……當(dāng)年，瑪莎拉蒂月銷僅38輛，同比下跌87%，阿斯頓·馬丁銷量暴跌72%，邁凱倫在華僅售30輛。

2025年，傳統(tǒng)豪華品牌的境況還在進(jìn)一步惡化。

受到價(jià)格戰(zhàn)沖擊，BBA終端優(yōu)惠幅度普遍達(dá)10%～20%，部分車型甚至超過(guò)30%；受到新勢(shì)力擠壓，特斯拉、理想、問(wèn)界等品牌在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)搶占份額。

傳統(tǒng)豪華品牌的危機(jī)是系統(tǒng)性失敗——既未守住燃油車基本盤，又在電動(dòng)化中失去技術(shù)引領(lǐng)地位。

但這并非說(shuō)傳統(tǒng)豪華品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)，今年上半年，奧迪在華銷量約為 28.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.7%，成為BBA中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌。

這一方面同終端市場(chǎng)有優(yōu)惠不無(wú)關(guān)系，但同奧迪最大程度尊重并利用好合資中方成功實(shí)施本土化戰(zhàn)略進(jìn)行新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車轉(zhuǎn)型有關(guān)。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)已經(jīng)在塌方，但也并非全無(wú)機(jī)會(huì)，如果能夠放下身段，它還能一搏。