超豪華品牌被“豪華”絆倒了
封面 I 豆包AI
作者 I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈
在跑車之國意大利,有聞名世界的“兩王一后”品牌,分別是法拉利、蘭博基尼和瑪莎拉蒂。
而當汽車百年工業基底被一雙看不見的手拖入電氣化時代后,市場逐漸對內燃機的轟鳴聲露出了不屑一顧的神情。
最近市場曝出猛料,以往名媛貴婦最愛的瑪莎拉蒂,只賣38.8萬了!
這個世界的參差有時候真的大到超乎想象。
畢竟前幾天小米汽車銷量爆單的新聞滿天飛,這邊瑪莎拉蒂直接開出骨折價,一種新能源和燃油車冰火兩重天的感覺油然而生。
據媒體介紹,本次降價的車型是原價65萬元起的Grecale SUV,相關汽車平臺顯示,上海經銷商最低報價已殺到36.96萬元,狂降超28萬元!
圖源:上海浦東瑪莎拉蒂抖音
不過該門店銷售人員回應稱,38.88萬的活動是門店專屬,經銷商買斷包銷,與瑪莎拉蒂品牌無關。
可彩云易散琉璃脆,瑪莎拉蒂的價格崩盤只是豪華車陣營集體迷失的縮影,畢竟當下是電氣化的時代,仰望、享界、問界等車型正在搶過對于“豪華”的定義權。
在國內市場,一個購買瑪莎拉蒂的人可被解讀出的身份標簽并不復雜。
精英白領、商業成功人士,鐘愛豪華腔調,其用戶畫像往往呈現出高濃度的上流色彩。
圖源:電影《夏洛特煩惱》
這與瑪莎拉蒂一直以來的品牌調性相一致,在2004年瑪莎拉蒂通過合資方式進入中國市場,初期憑借意大利工藝與賽車基因,吸引了企業家、明星等高端用戶,數據顯示,2016年瑪莎拉蒂全球市場銷量為4.2萬輛,中國地區銷量超過1.2萬輛,占全球市場份額的28.6%。
2017年更是風光無限,全球市場銷量為4.9萬輛,同比增長超21%,其中中國市場銷量達到1.45萬輛,超過美國成為瑪莎拉蒂全球銷量最大單一市場。
同樣從這時開始,瑪莎拉蒂開始被微商盯上,成了一代“朋友圈”神車。
可惜好景不長,當超豪華車在華市場華山論劍,瑪莎拉蒂漸漸開始力不從心。
到了2018年,瑪莎拉蒂銷量在中國銷量大幅下降,來到1.1萬輛;2019年更是直接跌破了1萬輛。
最近幾年更是慘不忍睹,2024年,瑪莎拉蒂銷量為1228輛,同比下滑71%。今年瑪莎拉蒂在華前五個月累計銷量僅為384輛,同比下滑44%,如踩了香蕉皮般下滑不止。
圖源:瑪莎拉蒂官微
這一幕稱得上站在了懸崖邊,更要命的是瑪莎拉蒂2024年全球銷量僅11300輛,同比下跌57%,虧損勢頭一發不可收拾。
所以很長一段時間,有關瑪莎拉蒂最熱的新聞都是出售猜想,盡管Stellantis集團不止一次做出否認,但市場普遍認為目前看不到瑪莎拉蒂逆風翻盤的希望。
而且車主們的信仰正在被擊穿,如多個城市瑪莎拉蒂門店被曝悄然關閉,由車主表示,售后保養還得跨省跑遠路。
再加上這一次的大降價,老車主們一片哀嚎,盡管瑪莎拉蒂聲稱是經銷商行為,但這個口子一旦撕開,往后會有更多類似情況出現,畢竟是否為特價車是其自我定義的。
值得細究的是,瑪莎拉蒂是否會嘗試放下身段,進駐中產市場?
畢竟豪華車的底蘊是在的,而且這塊市場的潛力更值得挖掘,在生死存亡面前一切豪華底色都是空談。
在商業世界,最慘的不是挨罵與質疑,而是遺忘。
瑪莎拉蒂之所以能夠在中國市場實現破圈傳播,離不開微商的助推,在那個遍地微商的時代,有一輛豪車是信任與圈層的背書。
而瑪莎拉蒂相對其他豪車較親民的價格,以及酷炫的外形,使得其不幸被微商朋友們選中,這也成為了瑪莎拉蒂品牌知名度飆升的開端。
幾乎每個人都在朋友圈看到過這樣的畫面,“王女士和李先生加入微商三個月,通過自己的努力喜提愛車瑪莎拉蒂,左手事業,右手家庭,朋友們還不心動嗎?”
可隨著微商淪為貶義詞,被掃進時代的轉角處,與其強綁定的瑪莎拉蒂也面臨銷量下滑、價格跳水種種危機。
而且沒幾個有錢人甘愿開瑪莎拉蒂出去被認為微商,所以這個商業標簽如一把雙刃劍讓瑪莎拉蒂苦不堪言。
除此之外,還有瑪莎拉蒂品牌出現的一系列質量問題、頻繁召回與消費者投訴,都使得品牌的豪華標簽大打折扣。
如這一次的降價事件,在瑪莎拉蒂身上早已不是第一次,類似負面標簽的影響直至今日仍未消散。
圖源:瑪莎拉蒂官微
除了外力因素的助推以及自身的桎梏,被時代浪潮拍在沙灘上或許才是瑪莎拉蒂倒下的真正原因所在。
這一點是超豪華陣營集體的痛,據乘聯會數據顯示,今年1—5月,賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁的累計進口銷量分別為884輛、289輛、300輛、157輛、120輛,分別下滑20%、23%、14%、39%、2%。
當以往銷量最堅挺的BBA都頂不住的時候,其實說明問題已足夠嚴峻了,過去一年,奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別為68.36萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛,同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%,在全球銷量跌幅中遙遙領先。
過去,超豪華品牌們靠著“豪華”二字在全球風生水起,但如今這兩個字成了包袱,阻礙了其電動化轉型的腳步,難以跳出舒適圈是超豪華陣營最大的問題。
悲觀的來講,目前整個豪車市場沒有一個逆流而上的品牌。
超豪華品牌的未來尚顯混沌,而自主品牌卻已經嶄露頭角。
首先是新能源賽道的領頭羊——比亞迪,旗下的仰望品牌目前已經推出了U7、U8、U9三款車型,價格覆蓋62.8萬—168萬元區間。截至2025年4月,仰望汽車累計銷量已突破 10000 臺,成為首個銷量破萬的國產百萬級汽車品牌。
在汽車領域,價格是高端的面子,是自己定的;而銷量才是高端的里子,是消費者給的。
當長期在技術領域耕耘的比亞迪給足了高端的面子,那消費者一定給足高端的“里子”。
值得關注的,還有近期江淮與華為聯合打造的尊界S800,起售價在70.8-101.8萬元,瞄準的就是勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等超豪華車企的蛋糕,上市19天累計大定突破5000臺。
更早一些的還有今年讓市場為之震驚的小米SU7 Ultra,售價52.99萬—81.49萬元,開售10分鐘,訂單6900臺;開售兩小時,訂單過10000臺,保時捷看了瑟瑟發抖。
而這些還僅僅只是個開始!
遙想十五年前,到處飄得都是豪車種下的夢想,或者引發的話題,十五年后的今天,人們談論的是比亞迪、蔚小理、華為和小米們。
這種觀念上的轉變,才是超豪華品牌們真正需要恐懼的,畢竟遺忘意味著死亡。
不可否認,品牌向上是一個漫長的過程,但國產新能源已經掌握了加速的密碼。
即便如今在各大發布會上,國產新能源們仍沒有擺脫對傳統豪華品牌的依賴,處處對標BBA來彰顯實力。
這是一種“豪華”的慣性依賴,不過可以確定的是,消費者的認知早已形成,仰望也好,尊界、問界也罷,它們已然跨越了“高端”的天塹,為國產新能源書寫了高端的定義。
這也是留給超豪華品牌的一道難題:
“像牲口一樣的活下去”,談的不只是目的,更是態度。
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