進(jìn)入7月，高溫難耐。酷熱的天氣也帶動著瓶裝飲料市場進(jìn)入了旺季。

農(nóng)夫山泉最先發(fā)力，1.5L裝的東方樹葉一經(jīng)問世，便被消費(fèi)者圍觀。青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶三種口味，一箱6瓶，優(yōu)惠后的價(jià)格為59.4元。

更大的容量，更低的價(jià)格，更有沖擊力的包裝，飲料行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)走進(jìn)了全新的階段。

作為趨緊的消費(fèi)市場中，不多的亮點(diǎn)，飲料行業(yè)在2024年實(shí)現(xiàn)了極為可觀的爆發(fā)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月飲料全渠道銷售額同比前一年增長7.8%，其中線下增長7.4%，線上增長11.6%，其中健康化飲品代表性的即飲茶和功能飲料分別增長了16.6%和12.1%，碳酸飲料則下降了0.8%。其中，1-11月的無糖茶銷售額增速不減，同比增速60%。

但進(jìn)入2025年，這種勢頭是否還能持續(xù)，就需要打個問號了。無糖茶的增長勢頭有了明顯的減弱，電解質(zhì)飲料后生可畏，但體量仍然有限，而有糖茶作為飲料市場的基本盤，頭部品牌增長依舊乏力，而后來者卻出現(xiàn)了大舉增長的架勢。

站在2025年的中間節(jié)點(diǎn)，回望飲料行業(yè)的發(fā)展，這或?qū)⒊蔀橐粋€新舊格局交替的變化之年。

無糖茶：東方樹葉和其他

不再是頂流的無糖茶，可謂是幾家歡喜幾家愁。

馬上贏品牌CT中數(shù)據(jù)顯示，在2025年上半年無糖茶的市場表現(xiàn)中可以看到，在市場份額前十名的品牌中，只有農(nóng)夫山泉、果子熟了、統(tǒng)一的銷售額同比仍有較為穩(wěn)定的增長，娃哈哈、伊利等則在突破性的增長后便出現(xiàn)明顯滑落，而包括三得利在內(nèi)的眾多品牌，都出現(xiàn)了幅度不等的銷售額同比下降。

農(nóng)夫山泉、三得利、果子熟了市場份額變化

康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬、元?dú)馍帧⑼薰⒁晾煞菔袌龇蓊~變化

從無人問津到備受追捧，作為過去兩年間最受市場矚目的飲料，無糖茶經(jīng)歷了極為顯著的增長。

早在2023年爆發(fā)之前，無糖茶就已經(jīng)開始了快速增長。天貓?zhí)詫毱脚_的數(shù)據(jù)顯示，2017~2021年，無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間突破十倍。

而在2023年，農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉這一產(chǎn)品在過去12個月中增速近70%。

根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。

2024年4到5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強(qiáng)勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達(dá)14.26%。在市場份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達(dá)26.17%，超過同期銷售額增幅達(dá)10%以上。

但這種增長趨勢卻沒能在2025年延續(xù)，在排除了春節(jié)假期的下行因素后，3月無糖即飲茶的同比增速也依然為負(fù)值，意味著類目銷售規(guī)模在線下零售市場中同比去年并未擴(kuò)大。

不過，對于無糖茶品類中的絕對頭部東方樹葉來說，則面對的是另一種局面。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在2024Q2-2025Q1共四個季度的市場份額平均值超過了70%。期內(nèi)的四個季度中，農(nóng)夫山泉的市場份額在每個季度都有增長。

相比之下，第二名至第五名的市場份額，僅為第一名農(nóng)夫山泉的市場份額的幾分之一至二十余分之一不等。從第六名開始，其期內(nèi)市場份額平均值已經(jīng)小于農(nóng)夫山泉期內(nèi)市場份額平均值的五十分之一。

“無糖茶市場大水漫灌式的增長，已經(jīng)差不多結(jié)束了。”在馬上贏創(chuàng)始人王杰祺看來，由于東方樹葉的市場份額已經(jīng)接近80%了，就導(dǎo)致很多飲料企業(yè)開始謹(jǐn)慎下注，減少在無糖茶領(lǐng)域中的投入程度。

在他看來，中國市場的消費(fèi)基數(shù)大，消費(fèi)者分層情況也越發(fā)明顯，有人喜歡無糖茶，就有人不能接受無糖茶。想要讓更多人改變消費(fèi)習(xí)慣，喜愛無糖茶，只靠一個東方樹葉是不夠的。三得利、統(tǒng)一春拂綠茶、果子熟了，無糖茶的市場依然需要其他的參與者，只不過馬太效應(yīng)可能會越來越強(qiáng)。

電解質(zhì)飲料能成為下一個“無糖茶”嗎？

而在無糖茶市場熱度趨于冷靜，格局愈發(fā)穩(wěn)定的同時，電解質(zhì)飲料行業(yè)則開始了新一輪的增長與廝殺。

Innova全球新品數(shù)據(jù)庫顯示，在經(jīng)歷了幾年的平穩(wěn)發(fā)展后，2023年至2024年期間，功能性飲料的新品發(fā)布增長了18%。其中運(yùn)動飲料的年均增長率達(dá)到了11%。

與此同時，中國電解質(zhì)飲料市場也在持續(xù)增長。智研咨詢報(bào)告顯示，2023年中國功能飲料市場規(guī)模增至1471億元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.08%。

從某種程度上來說，電解質(zhì)飲料的快速增長，從一定程度上搶奪了部分無糖茶市場的份額。不過，與無糖茶曾經(jīng)的籍籍無名相似，電解質(zhì)飲料此前也經(jīng)歷過漫長的蟄伏期。

直至2022年疫情期間，國家衛(wèi)健委建議，發(fā)燒、腹瀉時要及時補(bǔ)充電解質(zhì)水。此舉帶動了電解質(zhì)水的飛速增長。

而伴隨著廣大網(wǎng)友對于電解質(zhì)水功能的不斷開發(fā)，此類產(chǎn)品更是成為了新時代的“神藥”——有人用來減肥，有人則用來調(diào)酒，發(fā)燒時可以緩解嗓子疼痛，拉肚子時還能防止虛脫。

并且，隨著中國運(yùn)動人群突破5億，電解質(zhì)飲料在運(yùn)動場的強(qiáng)需求，更是進(jìn)一步強(qiáng)化了該品類的使用場景。

這使得電解質(zhì)水的銷量呈現(xiàn)著持續(xù)增長的態(tài)勢。馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年兩年間，除了2024年因與2023年春節(jié)錯位的原因?qū)е碌脑路荩约?023年12月同比2022年12月時的特殊情況外，電解質(zhì)水類產(chǎn)品始終保持著快速的增長，不論冬季還是夏季。

市場熱度的持續(xù)增長，讓電解質(zhì)相關(guān)概念產(chǎn)品層出不窮。根據(jù)Foodaily研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，2022-2025年國內(nèi)電解質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)59款，僅在今年前5個月里，國內(nèi)推出的電解質(zhì)新品就超過14款。其形態(tài)也從常見的飲料，擴(kuò)展到粉末、含片等多種形式，甚至在零食、冰品里，也出現(xiàn)電解質(zhì)的身影。

在電解質(zhì)水的陣營中，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水則以極為顯著的優(yōu)勢，占據(jù)這市場的頭部位置。

2022年以12.7億元銷售額占據(jù)國內(nèi)電解質(zhì)水市場47%份額，2023年銷售額突破35億元，外星人的領(lǐng)先程度在2024年年底時雖有縮小，但進(jìn)入2025年以來又逐步擴(kuò)大。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，在202406-202505近一年的時間中，電解質(zhì)飲料類型產(chǎn)品的有售SKU數(shù)量上，元?dú)馍忠?1款有售SKU數(shù)量位居第一，明顯領(lǐng)先于后面的東鵬、大冢等集團(tuán)。在電解質(zhì)飲料類型產(chǎn)品市場規(guī)模高速增長的背景下，元?dú)馍忠廊槐３种咏?0%的市場份額。第二梯隊(duì)則是布局較早的健力寶、中沃、依能等集團(tuán)。相比來說，康師傅、百事可樂、達(dá)能、統(tǒng)一等品牌的SKU布局?jǐn)?shù)量與儲備整體較少。

并且，2025年2月到5月，元?dú)馍衷陔娊赓|(zhì)水類目內(nèi)的銷售額同比增速始終保持在20%左右，增速十分明顯。

而憑借對于電解質(zhì)水產(chǎn)品的投入而受益的，還有東鵬飲料。其旗下電解質(zhì)水品牌補(bǔ)水啦2024年實(shí)現(xiàn)營收14.95億元，同比增長280.37%，產(chǎn)品主營收入在總收入中的占比由2023年的3.49%提升至9.45%。被視為該品牌成功孵化出的第二增長曲線。

可以預(yù)見，在國內(nèi)功能性飲料的人均消費(fèi)相對較低的水平下，該市場的增長前景依然廣闊。報(bào)告指出，按銷售量計(jì)算，中國功能飲料的人均消費(fèi)量為9.2升，僅為美國的9.9%，日本的22.4%以及英國的26.9%。

有糖茶的新機(jī)遇

不過，相較于乘著健康理念的東風(fēng)而興起的無糖茶與電解質(zhì)水，有糖茶的逆勢回歸，則從一定程度上體現(xiàn)著市場的復(fù)雜性和理性的回歸。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年有糖茶市場市場份額排名前三位的品牌為康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉，伴隨著飲料旺季的到來，三大品牌的市場份額和銷售額同比情況均出現(xiàn)明顯的波動。

2025年上半年康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉有糖茶產(chǎn)品市場表現(xiàn)變化

而當(dāng)觀察市場份額四至六名品牌的市場表現(xiàn)時，可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍帧⑼薰y鷺的市場份額和銷售額增速尤為明顯。這或許就部分解釋了頭部品牌增長乏力的原因。

2025年上半年維他奶、香飄飄、元?dú)馍帧⑼薰⒋罅Α⒔覃溊珊豌y鷺有糖茶產(chǎn)品市場表現(xiàn)變化

作為以0糖概念沖入飲料市場的新消費(fèi)品牌，元?dú)馍钟?022年推出了“冰茶（ICE TEA）”飲料。該產(chǎn)品共有減糖版和0糖版兩款，其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

據(jù)媒體報(bào)道，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為2023年元?dú)馍衷鲩L最快的子品牌，銷售額超2億元。2024年冰茶產(chǎn)品進(jìn)行全新升級后單月連續(xù)破億，一躍成為元?dú)馍种髁纹分弧Ｔ獨(dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中稱其“攻城略地又創(chuàng)新高”。

或許是感受到了元?dú)馍直杷鶐淼膲毫Γ衲?月4日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一款名為“冰茶”的碳酸茶飲料。該產(chǎn)品采用100%茶葉萃取工藝，并采用天然甜味劑赤蘚糖醇。

事實(shí)上，作為一個發(fā)展超過三十年的飲料產(chǎn)品，冰茶品類在中國市場有著非常穩(wěn)固且龐大的市場基礎(chǔ)。

億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示，2024年冰紅茶市場規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將增長至350億元。目前康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)壟斷近80%市場份額，但新銳品牌仍在不斷涌現(xiàn)。

并且，即便無糖茶在近年來快速增長，但有糖茶依然是飲料領(lǐng)域仍然占據(jù)著絕對領(lǐng)先的市場地位。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，截至2025年3月，有糖茶仍占有即飲茶類目中近七成的市場份額，而無糖茶僅占30%左右市場份額；有糖茶在三四線城市占比超75%，消費(fèi)者對甜味接受度高。

經(jīng)歷了無糖茶帶來的變革風(fēng)暴，今天的飲料市場似乎站在了一個微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

“疫情后，有糖/無糖茶各自的忠實(shí)用戶群也已經(jīng)基本上形成了，剩下的爭奪將圍繞著二者之間的交界地帶進(jìn)行了，雙方都希望通過產(chǎn)品爭取到更多消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)。”在王杰祺看來，在如今這個價(jià)格進(jìn)入極度內(nèi)卷、市場增量幾近見頂?shù)沫h(huán)境下，效率將成為決定一個品牌未來成長的關(guān)鍵砝碼。

穩(wěn)住已有的市場格局，不在競爭中落入下風(fēng)，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的供應(yīng)，更具優(yōu)勢的價(jià)格。極致的無糖或許并非最終答案，適量的減糖和更好的口感也許可以拉攏更多消費(fèi)者，用持久戰(zhàn)的心態(tài)，應(yīng)對市場的爭奪與消費(fèi)需求的變遷，或許才是今天的飲料品牌，真正的生存之道。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）