市場(chǎng)份額過半的國貨美妝陣營,仍未誕生足以撐起行業(yè)生態(tài)參天大樹的真正行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
2025年上半年,中國化妝品市場(chǎng)國貨品牌以55%的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)對(duì)國際品牌的持續(xù)超越,毫無爭(zhēng)議地成為中國化妝品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。但數(shù)字背后卻是有值得注意的現(xiàn)實(shí)。
前不久,在由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)、上海市奉賢區(qū)人民政府共同主辦的2025中國香妝品牌發(fā)展大會(huì)公布的中國化妝品行業(yè)TOP50品牌中,國貨品牌雖占據(jù)席位的數(shù)量領(lǐng)先,但平均單產(chǎn)遠(yuǎn)低于法國品牌的單產(chǎn)水平;規(guī)模過百億的4個(gè)品牌中,僅有一個(gè)國貨品牌位列其中。
國貨品牌的市場(chǎng)勝利,尚未轉(zhuǎn)化為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的勝利。中國化妝品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的繁榮與陣痛。一面是國貨品牌高歌猛進(jìn),一面是深層次矛盾浮出水面。
據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù),2024年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)10738.22億元,其中國貨貢獻(xiàn)55.2%的份額。然而在品牌價(jià)值金字塔尖,國際巨頭依然占據(jù)高地。
有的美妝企業(yè)盡管主要依賴流量模式取得了看似不錯(cuò)的銷售收入,但在基礎(chǔ)研究上的短板還很明顯,支撐可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)能力還不夠。而且,渠道紅利消退加速行業(yè)洗牌。2024年中國化妝品線上銷售額告別過去雙位數(shù)增長時(shí)代。
當(dāng)流量潮水退去,價(jià)格戰(zhàn)成為許多品牌的生存本能。低價(jià)傾銷、過度營銷擠壓利潤空間,最終導(dǎo)致研發(fā)投入不足的惡性循環(huán)。“殺敵一千,自損八百”的價(jià)格混戰(zhàn),正將行業(yè)拖入創(chuàng)新荒漠。線上渠道增速斷崖式下跌的背后,是無數(shù)品牌在直播間血拼折扣的無奈。
當(dāng)9.9元包郵的面膜席卷平臺(tái),研發(fā)投入淪為無法承受的奢侈。這種“量增價(jià)跌”的怪圈不斷侵蝕行業(yè)根基。同樣值得注意的是,正如有文章揭示,國貨品牌在中國化妝品行業(yè)TOP50品牌中的分布結(jié)構(gòu)暴露深層隱憂:數(shù)個(gè)成立不足10年的新銳品牌全部躋身50強(qiáng),但多集中于榜單后半段。短期爆款思維主導(dǎo)下,“其興也勃焉,其亡也忽焉”的周期律不斷重演。
此外,違反依法依規(guī)依科學(xué)原則進(jìn)行宣傳推廣而被監(jiān)管懲罰的事情接二連三,渠道變革帶來的挑戰(zhàn)和壓力也不容小覷,合規(guī)與品控“黑洞”現(xiàn)象頻發(fā);至于概念性的功效宣傳,消費(fèi)者對(duì)此也越來越有祛魅的趨勢(shì)。
這一切似乎都意味著中國化妝品行業(yè)繁榮的同時(shí)還存在另一面,即大有陷入“沒有大樹的森林”之困境。
此時(shí)此刻,中國化妝品行業(yè)亟需行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但行業(yè)第一并不能等同于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力,這對(duì)于當(dāng)下的中國化妝品行業(yè)來說,尤為需要。
一個(gè)企業(yè)是否是真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,并具備一種真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力,最基本的就是要看其企業(yè)影響力,或者叫企業(yè)價(jià)值。這是企業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性的直接反映。所謂的企業(yè)影響力,就是企業(yè)通過行動(dòng)改變社會(huì)的力量和強(qiáng)度。企業(yè)影響力的來源是社會(huì)賦予企業(yè)的一種職權(quán),可以將資源有效地轉(zhuǎn)化成社會(huì)所需的產(chǎn)品和服務(wù)。作為實(shí)施這種轉(zhuǎn)化的回報(bào),社會(huì)給予公司采取必要與合理的行動(dòng)的權(quán)利,并允許獲得投資回報(bào)。
而企業(yè)影響力首先就是經(jīng)濟(jì)影響力,即把所獲得的資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)的能力,從而創(chuàng)造財(cái)富,提升相關(guān)團(tuán)體的利益,包括股東、員工、消費(fèi)者、合作伙伴等。此外,企業(yè)影響力還必須具備一種文化影響力和技術(shù)影響力等,這些都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)影響力的必要手段,也是致力于長期發(fā)展的必須要素——特別是科技美妝企業(yè),更要能夠有自己的技術(shù)能力。
一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)僅僅做到經(jīng)濟(jì)屬性即企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)是不夠的,還必須具備一種社會(huì)屬性,即要打造其社會(huì)影響力——也就是現(xiàn)在的ESG。責(zé)任力是可以創(chuàng)造價(jià)值的。大到一個(gè)國家和民族,小到一個(gè)企業(yè),都必須具有偉大的責(zé)任感和力量。現(xiàn)代行業(yè)橫跨農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域,囊括了所有的企業(yè)類型,只有保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的順暢才能確保企業(yè)的正常發(fā)展;與此同時(shí),如何提高行業(yè)的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知、加強(qiáng)行業(yè)健康發(fā)展等,并做大做強(qiáng)整個(gè)行業(yè),是所有行業(yè)中標(biāo)桿性企業(yè)必須面對(duì)的話題。因此,有很多企業(yè)之所以能稱得上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,無疑是時(shí)刻不敢忘記自身的企業(yè)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任,并將三者之間很好地融合一體。
很多年前,著名傳媒人、企業(yè)研究學(xué)者秦朔先生曾在一篇文章中寫道:在市場(chǎng)傳播中,一般認(rèn)為“通吃”是成為行業(yè)霸主的通道。但事實(shí)恰恰相反。一個(gè)行業(yè)中真正的霸主,是那些能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展打開創(chuàng)新空間、同時(shí)撐持出足夠利潤空間、讓更多同行存活的企業(yè)。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最突出的特征,不是無處不占,用價(jià)格戰(zhàn)和傾銷手段“殺敵無數(shù)”,而是占據(jù)高附加值地帶,促進(jìn)行業(yè)共榮,就如一棵高高的大樹,對(duì)外遮住烈日,對(duì)下?lián)纬鍪a涼。
早在2023年8月23日PCHi會(huì)上,中國香妝協(xié)會(huì)理事長顏江瑛博士就第一次提出整個(gè)行業(yè)要:共創(chuàng)、共進(jìn)、共享、共贏!隨后在中國香妝上市公司座談會(huì)上,中國上市公司協(xié)會(huì)宋志平會(huì)長加了“共生”!2024年征得理事單位投票,“共創(chuàng)、共進(jìn)、共享、共贏、共生”成為中國香妝協(xié)會(huì)的價(jià)值觀,也成為香妝行業(yè)的共同價(jià)值觀。在當(dāng)前環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)融合勢(shì)能加強(qiáng),科技創(chuàng)新成為核心競(jìng)爭(zhēng)力,各企業(yè)單打獨(dú)斗挑戰(zhàn)重重,共同融合發(fā)展、競(jìng)合發(fā)展才是上策。這也是行業(yè)發(fā)展的大道。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者除了實(shí)現(xiàn)其必要的企業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值之外,還必須具備一種比較價(jià)值,即全國際化優(yōu)勢(shì),具有真正的國際化影響力。中國美妝企業(yè)除了把目光僅僅盯在本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,還要用一種全球化的眼光和視角來審視自己的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。而不是自以為真的成為了“制妝強(qiáng)企”了。在生物制造等各種新的科學(xué)與技術(shù)浪潮中,化妝品行業(yè)的新變局才剛剛開始。
總之,中國化妝品行業(yè)需要更多的“長跑者”而不是“短跑者”,中國美妝行業(yè)也從不缺乏一夜之間就起來的企業(yè)成長明星。而一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),其實(shí)力并不僅僅體現(xiàn)在量上,更體現(xiàn)在質(zhì)上,一個(gè)企業(yè)有無做到第一也僅僅是在量和規(guī)模上的反映;相反,更多的則是要通過一種厚度來體現(xiàn)。中國化妝品行業(yè)的整體繁榮和高質(zhì)量發(fā)展需要有“大樹”——行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的更多作為。
份額過半,大樹何在?這是中國化妝品行業(yè)致力于新發(fā)展和新未來的一個(gè)共同命題。
(本文作者為財(cái)經(jīng)作家、中國香妝融媒體執(zhí)行總編輯,著有《誰人不識(shí)寧高寧》等多部財(cái)經(jīng)著作。本文撰寫時(shí)同時(shí)參考了相關(guān)公開報(bào)道/資料,特此感謝。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息,不代表官方觀點(diǎn),也不意味著有任何傾向性的投資意見或市場(chǎng)暗示,僅供行業(yè)參考。)
原創(chuàng) 趙洪偉
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