許多組織常常落入這樣的定價陷阱：為了提高市場接受度、鼓勵試用或表示友好，而選擇提供免費的產品或服務。然而，消費者心理學與行為經濟學的研究表明，“免費”常常伴隨著高昂的隱性成本。一旦消費者將“免費”視為參考價格，后續收費將變得困難，甚至根本行不通。更糟的是，消費者往往低估免費產品或服務的價值，容易過度使用或濫用，從而形成難以逆轉的預期，并威脅長期的商業可持續性。

好消息是，該研究也提出了一些策略，在不影響消費者感知價值（perceived value）的前提下，幫助企業充分發揮“免費”定價的優勢。

收點費總比免費更好

消費者往往將價格與價值畫上等號。當你為一項產品或服務定價，即使只是象征性地少量收費，也會促使人們更加細心地對待、負責任地使用產品，并認可其價值。

埃及的兩個公園便能很好地說明這一點。2005年，開羅的愛資哈爾公園（Al-Azhar Park）開放之初，收取入園費用的做法曾引發爭議。畢竟，當地居民為何要為進入城市公共綠地付費？但這象征性的低價門票，不僅激發了人們的公共責任感，還促使游客更可能自覺維護環境衛生，妥善處理垃圾。與此同時，這筆收入也為公園的日常維護提供了穩定資金，使其不再完全依賴政府或捐贈者支持。二十年后的今天，這座公園已發展成為生機盎然的城市綠洲。與之形成鮮明對比的是，僅幾英里之外的福斯塔特公園（Al-Fustat Gardens）曾抱有同樣宏大愿景，如今卻因缺乏維護、疏于管理、環境惡化而逐漸荒廢。這使得政府不得不再次投入1.2億美元的資金，來挽救這片衰敗的綠地。

另一個例子是超市免費提供的塑料購物袋或其他贈品。由于不花錢，消費者往往不會珍惜，也很少重復使用這些東西。然而，只要象征性地收取一點費用，就可能顯著改變這種行為。

即使暫不收費，也要錨定價值

對于“免費”定價管理，奈飛堪稱最具代表性的反面教材之一。2011年，奈飛計劃將DVD和流媒體服務拆分為兩個獨立的訂閱項目，每項收費7.99美元。但是，用戶長期以來已將流媒體視為9.99美元DVD套餐的免費附加服務。當奈飛將流媒體設置為單獨付費項目時，用戶紛紛表示反對。結果，奈飛因此流失了數十萬訂閱用戶，股價在一天之內暴跌35%。

這一經驗教訓表明：即便暫時不收費，企業也應該清晰傳達所提供產品或服務的經濟價值。以下幾種常見做法有助于實現這一點：

1、劃線定價（Strike-through pricing）

展示原來的價格，即便現在已降價，也有助于用戶感知到優惠力度。例如，Adobe向學生推廣Creative Cloud創意應用軟件時，經常標注“原價每月59美元，現價僅需19.99美元”。即便當下不要求用戶立即付費，也能展示其產品的價值。

2、捆綁銷售（Bundling）

亞馬遜Prime會員涵蓋了視頻流媒體、云存儲、更快配送等多項服務，所有服務的費用均包含在同一個套餐中。即便用戶未必會使用全部功能，但他們知道每項服務都有其單獨的價值，從而更容易接受整體訂閱服務的價格，這也有助于提升用戶忠誠度。

3、“免費增值”（Freemium）提供清晰的升級路徑

Spotify和領英都提供功能相對完善的免費版本，但會持續提醒用戶還有哪些他們尚未獲及的權益，比如無廣告播放或更豐富的社交分析功能。這些溫和的提示，有助于讓用戶了解完整權限的價值。

關鍵在于：即便暫時不收費，也要讓用戶清晰感知到產品或服務的價值。如果用戶認為某項服務一直是免費的，日后往往就會抗拒付費；但如果他們相信自己使用的是有價值的服務，即便當前是免費的，等到未來需要付費時，也會更愿意付費。

把握戰略時機，揭示定價信息

無論是調整定價，還是公布產品的價值，時機的選擇都至關重要。行為研究表明，當人們與實際交易保持一定心理距離時，他們更容易接受較高的價格。

如果能提前公布價格變動，人們會更多關注產品所帶來的好處，而不是成本。在公布價格前，應傳達三個要素：價格水平（具體金額）、價值依據（為何物有所值），以及時間安排（生效日期及持續時長）。

想象這樣一個場景：某家SaaS（軟件即服務）公司，長期以來在系統部署過程中，向企業客戶免費提供其基礎數據分析面板。然而，隨著時間推移，分析面板不斷升級，逐漸發展為具備機器學習功能的強大可視化工具。該公司并未立即開始收費，而是提前六個月通過以下方式做好準備：

向客戶發送使用報告，展示該工具為其團隊節省了多少時間；

強調關鍵指標，說明該工具在提升決策速度與準確性方面的效果；

告知客戶：從下一個財年起，該工具將按每年9000美元收費，盡早續訂將享受折扣。

這一較長的過渡期，為客戶的采購團隊留出了準備預算的時間，讓忠實用戶在其公司內部推廣宣傳，也讓管理層有足夠時間了解該工具的業務價值，而非只將其視為一個免費的附加功能。

這一原則同樣適用于其他情境：若在合同到期時悄然提高價格，或對原本捆綁銷售的服務額外收費，用戶往往會覺得這是種“懲罰”。但如果定價調整的時機得當，并配合清晰的價值說明，這些調整不僅更容易被接受，甚至可能被當作投資而非損失。

同樣，季節性時間安排以及溝通渠道也會影響用戶對價格變動的接受程度。選擇在非高峰使用期、非重大節假日等業務淡季推出新的收費政策，并以透明的方式解釋原因，有助于建立用戶信任，盡可能減少負面反應。

利用稀缺性強化感知價值

如果你確實需要提供免費的產品或服務，一定要有所限制。限時優惠、“僅限購買才能享受優惠”，或限制相應權限——這些做法都表明產品具有真正的價值。“永久免費”雖然看似慷慨，但會削弱感知價值。

數字冥想應用Headspace或《紐約時報》等服務通常會提供30天免費試用，并明確標注出該服務“每月價值12美元，可免費體驗一個月”。這不僅設定了參考價格，還使后續收費更容易被接受——用戶不會覺得這是額外索取，而是物有所值的自然延續。即便在用戶尚未付費的階段，此類“框架”策略也能幫助他們將價值與產品關聯起來。

無論你是經營公園，發布產品，還是提供公共服務，“免費”往往并非真正免費。實際上，“免費”定價會設置預期，塑造行為，并且一旦形成慣性，就難以逆轉。明智的組織深知，定價不僅是財務決策，更是戰略選擇。提升感知價值的最佳時機，是在用戶免費使用的習慣形成之前；而次優解，就是現在。

薩洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼（Saloni Firasta-Vastani）| 文

薩洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼是埃默里大學戈伊祖塔商學院（Goizueta Business School）的實務副教授。

周靜怡 | 編校

本文選自《哈佛商業評論》中文版2025年7月刊。

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