美國有一家快餐店，可謂是全球餐飲行業(yè)的一個傳奇。

幾乎不怎么打廣告，可單店年收入卻遠超行業(yè)巨頭麥當勞三倍之多，且自1946年創(chuàng)立以來，營收幾乎年年持續(xù)增長，2024年銷售額達到227億美元（約為1354億人民幣）。

不可思議的是，在快餐行業(yè)普遍追求產品多樣性、不斷推陳出新的背景下，這個品牌近79年來始終如一，只專注做炸雞三明治單品。

更匪夷所思的是，這個快餐品牌居然還是許多人心目中掌管H-1B中簽的“大神”。這個傳奇的快餐品牌，就是Chick-fil-A（中文翻譯為“福樂雞”）。

Chick-fil-A究竟如何做到這一切？深入剖析其成功之道，或許能給我們帶來深刻的商業(yè)啟示。

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從一批無人問津的雞胸肉開始的

“雞肉三明治帝國”

要講述這個“雞肉三明治帝國”的故事，不妨從其品牌名開始。

Chick-fil-A由三個部分組成，對應的單詞分別是雞肉、菲力牛排和字母A。

其中，Chick-fil代表像菲力牛排一樣好吃的雞肉排，字母A代表頂級品質，Chick-fil-A大致的意思就是質量非常好吃的雞肉三明治。

1946年，特魯特·凱西（S. Truett Cathy）和他的兄弟共同出資1萬美元，在美國亞特蘭大創(chuàng)辦了一家名為“小矮人之家”（The Dwarf Grill）（后更名為The Dwarf House）的小餐廳。

這家餐廳早期是做牛肉漢堡，24小時開店，兄弟倆輪流值班，每人12小時。

實在因為平時開店太辛苦，加上兄弟倆也是虔誠的基督教徒，因此選擇周日歇業(yè)休息。

創(chuàng)業(yè)初期的15年內，這家小餐廳始終不溫不火，轉折點出現(xiàn)在1961年。

彼時，餐廳偶然從航空公司供應商處獲得一批尺寸過大的無骨雞胸肉，價格十分便宜。

特魯特從當時的肯德基炸雞得到靈感，希望做出口味更不同的炸雞三明治，以便更好銷售。

經過四年、數(shù)百次的試驗，特魯特終于研發(fā)出一種獨特的烹飪工藝，他將炸雞胸肉夾在兩片涂有黃油的面包中，并配上泡菜，推出了不同于牛肉漢堡的炸雞三明治。這款外酥里嫩的雞肉三明治，一口咬下去汁水十足，搭配泡菜后的口感非常豐富，搭配上各種蘸料更是美味妙不可言。

而看似簡單的配方背后，卻是特魯特對雞肉三明治“頂級品質”的不懈追求：

100%全天然雞胸肉，不含填充物、人造防腐劑、抗生素或類固醇、100%精煉花生油烹飪，不含反式脂肪酸、門店手工現(xiàn)做面包片、門店提前三天切片浸泡制成的“靈魂”酸黃瓜……

本是無心插柳，沒想到這款雞肉三明治迅速成為店內的招牌產品，受到顧客的熱烈追捧。

時至今日，據說這個絕密配方還藏在亞特蘭大Chick-fil-A總部的保險箱里，是品牌最重要的無形資產。

1964年，特魯特為了推廣雞肉三明治，將配方授權給了近40家餐廳經銷。

可他漸漸發(fā)現(xiàn)，部分餐廳未嚴格遵守配方和標準，使得產品質量參差不齊，引來很多顧客抱怨，決定收回授權，自行開店銷售。

1967年，第一家Chick-fil-A品牌店在亞特蘭大的Greenbriar購物中心開業(yè)。

這家僅36平方米的小店，只主打一款產品：裹粉炸雞胸肉配上兩片腌黃瓜，夾在涂有黃油并烤過的面包中間的雞肉三明治。

客觀上說，獨特的口味和價格低廉的雞肉是Chick-fil-A取得成功的基礎，但更重要的是專注購物中心開店，則是品牌異軍突起的關鍵。

20世紀60年代，購物中心作為新興零售業(yè)態(tài)開始流行，最初以百貨店為核心，逐漸增加娛樂項目，吸引了很多顧客。

可在當時，餐飲并非購物中心的必備服務，快餐店更是極少入駐，顧客購物后總是饑腸轆轆，卻難以找到一家可以填飽肚子的餐廳。

特魯特正是看到這樣的背景，果斷入駐購物中心，利用其高檔環(huán)境和顧客體驗優(yōu)勢，將快餐與購物體驗相結合，獲得先發(fā)優(yōu)勢。

而作為購物中心最具代表性的快餐品牌，Chick-fil-A也無形中擴大了自身的品牌影響力，讓更多人知曉。

進入70年代，隨著品牌逐漸發(fā)展，Chick-fil-A逐漸從購物中心拓展到大學校園、機場、辦公樓等類似的消費場景，并于1986年開設了第一家獨立店。

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Chick-fil-A

獨特的廣告與品牌傳播策略

當Chick-fil-A開出第一家獨立門店時，這家曾依賴購物中心自然客流的快餐品牌，也面臨著“主動引流”的生存挑戰(zhàn)。

在此之前，其1967年落地Greenbriar購物中心的首店，依托百貨商場日均2.3萬的客流量，甚至無須傳統(tǒng)戶外廣告，僅憑購物者的隨機消費就能維持高坪效。

但獨立店選址于城郊公路旁，日均自然客流不足購物中心的15%，迫使品牌必須重構營銷邏輯，即快餐行業(yè)慣用的“電視廣告+高速公路廣告牌”組合拳。

經過內部不斷研討，Chick-fil-A營銷團隊在1986年提出了五點廣告設計原則：展示獨特優(yōu)勢、反映品牌性格和文化、具有獨特性、討人喜歡且容易記住。

這個宣傳策略本質上是一場爭奪消費者心智的“既要又要”定位戰(zhàn)，既要在牛肉漢堡主導的市場中完成品類區(qū)隔，又要展示出品牌與眾不同的親和力與信仰堅守特點。

最終入選的廣告語“Chick-fil-A，雞肉三明治的發(fā)明者”，雖然談不上什么廣告金句，卻通過重復傳播成為消費者認知中的“品類開創(chuàng)者”。

這句廣告語創(chuàng)意重點，是強調品牌在雞肉三明治領域開創(chuàng)地位，使其從漢堡附屬品升格為獨立品類，在消費者心智中快速占據雞肉三明治品類的領導地位。

最有意思的是，1995年，佐治亞洲亞特蘭大市中心的廣告牌上，兩頭卡通奶牛寫下了“Eat Mor Chikin”（即吃更多雞）標語，它們仿佛在勸人們多吃雞肉而非牛肉，以此才能“保護”自己的生命。

這對奶牛形象因其可愛與幽默迅速走紅，成為Chick-fil-A的標志性吉祥物，引發(fā)了更多人對品牌的關注。

盡管Chick-fil-A的菜單中并無牛肉，但只要看到這對讓人忍俊不禁的奶牛形象，消費者就會立刻聯(lián)想到Chick-fil-A品牌，形成“看見奶牛—想到雞肉—走進Chick-fil-A門店”的行為閉環(huán)。

而那句頗有些無厘頭的“Eat Mor Chikin”，也因其拼寫不規(guī)范，反而成為了著名的美式俚語，廣為流傳，深深印刻在了消費者心中。

從廣告牌到建筑，從電視到廣播，再到各種周邊產品各類搞怪賣萌，Chick-fil-A反套路的品牌傳播策略，也成功強化了品牌的差異化定位。

從另一角度來看，Chick-fil-A的突然崛起，也是由于美國消費者對司空見慣的牛肉漢堡失去了胃口，需要換個新口味有著密切關系。

根據美國農業(yè)部數(shù)據，自1992年起，美國人均雞肉消費量首次超過牛肉，這一趨勢反映了消費者飲食偏好的轉變。

而在快餐行業(yè)，雞肉產品在消費者心目中被視為比牛肉更健康、更環(huán)保的選擇，正是這種市場環(huán)境為Chick-fil-A提供了逆勢崛起的機遇。

不過，積極應對這個趨勢的不止Chick-fil-A，還有麥當勞和肯德基，而且響應速度并不慢。

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Chick-fil-A

與兩大快餐巨頭的微妙競爭關系

事實上，從Chick-fil-A誕生之日起，麥當勞和肯德基作為快餐行業(yè)的兩大巨頭，與Chick-fil-A形成了復雜且微妙的競爭關系。

在Chick-fil-A發(fā)展初期，麥當勞和肯德基已在快餐領域深耕多年，構建起了龐大的市場版圖和穩(wěn)固的品牌認知，產品體系相對成熟且全面。

創(chuàng)立于1940年的麥當勞，憑借標準化的產品、高效的服務以及大規(guī)模的連鎖運營，迅速在全球快餐市場占據領先地位，主打產品包括經典的巨無霸漢堡、薯條等，目標客群十分廣泛。

以炸雞產品聞名的肯德基成立于1952年，主要通過特許經營模式在全球迅速擴張，主打家庭聚餐場景，以炸雞漢堡為絕對主力，涵蓋各類小食、飲料等，產品種類同樣豐富。

這里還要普及一個概念：在美國，漢堡（Burger）一詞通常專指夾牛肉的，而夾雞肉的則被稱為三明治（Sandwich）。所以，盡管Chick-fil-A的雞肉三明治美味無比，但它在美國的漢堡文化中則被歸到雞肉三明治之列。

因此，專注于雞肉三明治的Chick-fil-A，盡管產品種類唯一，但憑借對雞肉單品的深度打磨，在雞肉三明治細分領域迅速樹立起競爭優(yōu)勢，與麥當勞、肯德基在雞肉類漢堡市場形成了鮮明的差異化。

比如在市場份額方面，2024年的數(shù)據顯示，Chick-fil-A在美國快餐市場的占比約為6.2%。然而，在雞肉細分領域，它憑借超過30%的市占率，穩(wěn)居首位，成為全美最大的雞肉快餐品牌。

而且與麥當勞、肯德基廣泛的市場定位不同，Chick-fil-A相對細分、精準的定位，使其能夠集中資源，針對特定客群打造獨特的品牌形象和服務體驗。

肯德基雖然是以炸雞為主打，但論口味和品牌形象，都遜色于產品專一但營銷新穎的Chick-fil-A。

而麥當勞，雖說在1983年就推出了大獲成功的麥樂雞，隨后又推出鄉(xiāng)村風味雞肉三明治、 吮指雞塊等雞肉類產品，但其并非麥當勞的核心品類，始終淹沒在一大堆牛肉漢堡中間。

換句話說，Chick-fil-A的客戶群，是那些對傳統(tǒng)快餐營銷方式審美疲勞、追求新鮮有趣體驗的消費者，他們對快餐的需求不只是果腹，還有口感的需求。

更重要的是，在快餐行業(yè)普遍追求產品多樣化和頻繁推陳出新的背景下，新產品增多雖然可以帶來客戶的新鮮感，但也造成了“選擇困難癥”，運營也越發(fā)復雜。

與麥當勞、肯德基等動輒幾十種選擇的菜單相比，Chick-fil-A的客戶不需要任何選擇，就是雞肉三明治，簡單且直接。

正是源于對產品的“極簡主義”，Chick-fil-A在79年的發(fā)展歷程中始終如一，專注于提升炸雞漢堡的品質，努力在“一厘米寬的視野中，挖到了一萬米深”。

這種深度而非廣度的策略，使得Chick-fil-A能夠將有限的資源和精力集中于產品研發(fā)和制作工藝的精進，得以將雞肉三明治打造成行業(yè)內的標桿，甚至被麥當勞的加盟商視為“最可怕對手”。

極致地專注不僅提升了產品質量，也在消費者心中建立了強烈的品牌聯(lián)想——當提及雞肉三明治時，Chick-fil-A必定是消費者的首選。

根據美國快餐行業(yè)最近的一項數(shù)據，Chick-fil-A的NPS值（凈推薦值）高達62，在行業(yè)中獨占鰲頭，而麥當勞的NPS值為35，肯德基為28。

這意味著Chick-fil-A的顧客更愿意向他人推薦這個品牌，如同一位備受尊崇的武林盟主，擁有著眾多忠實的追隨者。

能得到這么多消費者信賴，Chick-fil-A不僅僅是雞肉三明治好吃，還離不開超越期待的服務標準。

4

“多走一英里”的服務理念

眾所周知，服務業(yè)必須設法超越顧客的期望，才能將顧客從一次性的交易對象轉化為穩(wěn)定的長期服務的關系對象。

想創(chuàng)立這種超越期待的服務體驗，又離不開和諧且穩(wěn)定的企業(yè)氛圍。

幸運的是，從一開始，Chick-fil-A的創(chuàng)始人特魯特就創(chuàng)立了“仆人式領導”（Servant Leadership）的企業(yè)文化。

所謂“仆人式領導”，是指管理者時刻將追隨者的利益置于自身利益之上，并強調和關注追隨者的發(fā)展。

所以，小到熟悉顧客的名字，大到關注每個員工的生活，并與其建立終生的友誼，創(chuàng)始人特魯特都極其注意，他堅信自己的生意不只是生意，也是用來造福社會和服務他人所需的機會。

比如在特魯特堅持下，Chick-fil-A餐廳開業(yè)至今，始終堅持周日不營業(yè)，好讓員工休息并平衡工作與生活。

盡管這一舉措可能使公司損失數(shù)十億美元，但這種對價值觀的堅守，超越了對短期利益的追逐，從而贏得了員工的忠誠和消費者的尊重，構筑了企業(yè)獨特的忠誠度護城河。

此外，特魯特還設立了Chick-fil-A Remarkable Futures獎學金，專門用來鼓勵員工深造和實現(xiàn)個人目標。自1973年以來，該品牌已發(fā)放超過1.62億美元的獎學金，幫助超過93000名員工追求學術目標并拓展職業(yè)機會。

這種暖心的企業(yè)關懷，不僅讓企業(yè)員工留存率保持在95%-97%，遠高于行業(yè)平均水平，也使其服務水平要高于同行。

比如很多餐廳，接聽顧客投訴時往往是自動應答，而Chick-fil-A一直堅持人工接聽。倒不是Chick-fil-A不在乎人工成本，而是企業(yè)覺得想更好與顧客建立人際關系，這是必須支付的代價。

對待客戶，Chick-fil-A推崇的是“多走一英里”政策，即不僅是讓顧客感覺賓至如歸的氛圍，更能多為顧客著想，從服務和細節(jié)給予其足夠的尊重和關懷。

比如Chick-fil-A制定了嚴格的服務標準，要求所有店面必須做到：店內用餐時服務人員將食物送上餐桌、接待顧客時詢問他們是否有任何其他需要、訂餐數(shù)量大時將食物送到車上。

這種對細節(jié)的關注，以及對服務標準的嚴苛要求，使得Chick-fil-A不僅僅是提供食物的場所，更通過無微不至的服務，建立起與顧客的情感聯(lián)結，從而培養(yǎng)出一批高度忠誠的消費者群體。

在美國最常見的“得來速”（不下車快餐店），很多快餐店的店員是坐在店內銷售，顧客往往要排很長時間的隊；Chick-fil-A的員工卻主動拿著平板電腦走到排隊的車輛旁邊，提前幫助顧客下訂單，盡可能節(jié)省時間。

至于如何向顧客表達服務的熱情，Chick-fil-A則鼓勵每個門店自由發(fā)揮。

比如有的店鋪員工在店內各個角落、包裝袋上手寫一些暖心留言，有的是主動向顧客詢問是否需要幫助，提供任何力所能及的服務。

為了提升服務品質，Chick-fil-A甚至不惜重金聘請豪華酒店品牌麗思卡爾頓的服務專家來培訓員工。

因此，當顧客表示感謝時，Chick-fil-A員工回復不是常見的“You are welcome”，而是統(tǒng)一用“My pleasure”（我的榮幸）來回應，讓顧客更覺得暖心。

不僅如此，Chick-fil-A還努力通過控制門店數(shù)量來維護品牌形象。

截至2000年，Chick-fil-A的門店數(shù)量已突破1000家，成為快餐行業(yè)的重要力量。然而，Chick-fil-A并未盲目追求擴張速度。

品牌發(fā)展至今，即便如今效益逐年遞增，卻依舊保持每年新開約100家門店的節(jié)奏，遠低于行業(yè)激進擴張的速度。

而且Chick-fil-A也一直堅持不開設高速公路門店，以避免與周日不營業(yè)的規(guī)定產生沖突，依然專注于在購物中心和社區(qū)場景中深耕細作。

憑借這種穩(wěn)健的擴張策略，Chick-fil-A在進入的每個區(qū)域都成功地奠定了堅實的基礎，不斷發(fā)展壯大。

2010年，Chick-fil-A年銷售額已達35億美元，首次成為美國最大的雞肉快餐連鎖品牌；同年，門店數(shù)量又突破1500家，單店收入233萬美元，遠超行業(yè)平均水平，為其后續(xù)十年年均增長超15%奠定了基礎。

可無論規(guī)模發(fā)展多么大，為了不被資本綁架，Chick-fil-A拒絕了無數(shù)上市的建議，只專注做好品牌，并保持堅持多年的經營風格。

甚至，Chick-fil-A雖說也是通過連鎖加盟形式進行品牌擴張，但其特許經營模式卻與其他快餐行業(yè)迥異，可謂“萬里挑一”。

5

與眾不同的加盟策略與“H-1B玄學”

相比其他連鎖品牌數(shù)萬美元的加盟費，Chick-fil-A的啟動費僅需1萬美元。

此外，品牌還承擔所有設備、房地產和開業(yè)成本，擁有門店所有權，而經營者與品牌是利益一致的“運營者”，而非傳統(tǒng)意義上的“加盟商”。

但在美國快餐行業(yè)也流傳一句話，“成為Chick-fil-A的特許經營商比進哈佛大學還難”。

據《華盛頓郵報》報道，Chick-fil-A每年能收到4萬份左右的加盟申請，可經過層層篩選，最終只接受100至115名，申請成功率只有0.25%，確實遠低于哈佛大學平均3%左右的錄取率。

而順利加盟Chick-fil-A后的幸運兒，除了需按銷售額一定比例向總部支付設備與商業(yè)服務費用，以及部分利潤和特許經營費，還被規(guī)定，“不得將門店傳給后代或贈予他人”。

不僅如此，Chick-fil-A還要求每位加盟商只能擁有一家門店，這與麥當勞加盟商平均經營六家餐廳的模式截然不同。

可以說，從嚴格篩選到牢牢把控店鋪經營，是因為Chick-fil-A深知加盟商的專注度，對門店運營質量和品牌形象至關重要，所以才那么謹慎地選擇合作伙伴。

借助這套精挑細選并鼓勵加盟商深度參與單店運營的策略，Chick-fil-A才能構建起一個由高素質、高度投入的特許經營商組成的網絡，也使得“多走一英里”的服務理念得到真正落實，保證企業(yè)規(guī)模不斷增長同時，服務品質與品牌調性不被稀釋。

正因如此，根據2021~2023年美國顧客滿意指數(shù)餐飲類統(tǒng)計數(shù)據，Chick-fil-A連續(xù)9年登上品牌榜首，其得分是83分。

要知道，全美正餐餐廳平均分為80分，連鎖店平均分為79分；連鎖餐廳中，達美樂和KFC得分78分；必勝客和星巴克得分均為77分，麥當勞只有68分。

不僅如此，2024年Chick-fil-A又憑借不到3000家門店，卻創(chuàng)造出單店年均營收846萬美元（折合人民幣6161萬）的驚人業(yè)績，是同期麥當勞的2倍多，星巴克的近5倍。

更有趣的是，因為Chick-fil-A帶來的影響力，很多人甚至將其演變成一種“H-1B玄學”。

H-1B簽證是美國為高技能外國專業(yè)人士提供的一種工作簽證，允許雇主雇用符合條件的外國員工。

然而，由于申請者遠遠多于可用名額，美國移民局（USCIS）采用抽簽制來決定哪些申請人可以獲得簽證，比如2024年H-1B簽證申請人數(shù)約48萬，但中簽率僅25%。

因此，許多渴望獲得H-1B簽證的人，在抽簽前或申請過程中，常常會前往Chick-fil-A購買一份招牌雞肉三明治套餐，心中默念“保佑我中簽”，然后滿懷虔誠地將其吃完。

他們還會保留祈禱前的Chick-fil-A套餐收據，等到中簽后，再去吃一頓炸雞以“還愿”。

更有甚者，會將自己的社交媒體頭像換成Chick-fil-A的標志，并購買一些Chick-fil-A的周邊掛件隨身攜帶……他們認為這些舉動都有助于提高H-1B簽證的中簽率。

雖然這樣的“H-1B玄學”聽上去十分離譜，可也從另一角度體現(xiàn)了Chick-fil-A品牌確實“接地氣”，這種情緒價值帶來的效應遠比“雞肉好吃”更有傳播性。

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結束語

縱觀Chick-fil-A創(chuàng)立七十多年的商業(yè)實踐不難發(fā)現(xiàn)，這個追求產品“極簡主義”的炸雞品牌，真正的競爭優(yōu)勢實質是對企業(yè)建立的核心價值的不懈堅守。

在碎片化的商業(yè)時代，特別是當行業(yè)沉迷于菜單擴張與規(guī)模競賽時，Chick-fil-A不僅用單一產品構筑起品質護城河，更以“慢即是快”的節(jié)奏實現(xiàn)了單店營收行業(yè)領跑，讓忠誠顧客成為品牌最堅固的壁壘。

從創(chuàng)始人將“以人為本”理論注入企業(yè)文化，到特許經營模式以價值觀為篩選標尺，再到將“多走一英里”的服務理念滲透到服務細節(jié)，Chick-fil-A的成功密碼就藏在企業(yè)文化、特許經營、產品策略、服務體驗和擴張節(jié)奏等多個維度的深度耕耘中。

這種“簡單而深刻”的商業(yè)哲學，不僅讓Chick-fil-A成為快餐行業(yè)的差異化范本，也展現(xiàn)出商業(yè)世界的本質規(guī)律：

如同樹木將根系深扎土壤才能抵御風暴，企業(yè)唯有在核心優(yōu)勢的土壤中持續(xù)深耕，讓價值觀成為貫穿戰(zhàn)略的主線，才能在流量更迭的時代構筑起穿越周期的品牌生命力。

在如今喧囂的市場背景下，這或許對任何企業(yè)或個人而言，都是一條值得深思的經營思路。

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作 者：王劍 ；來源：礪石商業(yè)評論 （ID：libusiness ），轉載已獲得授 權。

封面圖來源：Chick-fil-A；
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