消費碎片化，進入今年以來，在家電行業(yè)已經(jīng)勢不可當(dāng)。對于家電產(chǎn)業(yè)來說，這將是未來10年最難的一道考題，也是來自用戶層面的最大紅利。

周簡撰寫

機會與挑戰(zhàn)，一直同時存在！

對于今年以來的家電市場發(fā)展和走勢，對于很多企業(yè)和商家來說，同樣是充滿著“機會與挑戰(zhàn)”的博弈：一邊是家電國補政策的加持，另一邊是家電消費的多變跳級；一邊是家電套系化、品質(zhì)化和品牌化的升級，另一邊是家電渠道的碎片化，以及主流消費的碎片化裂變。

引發(fā)整個家電市場競爭的拼低價、內(nèi)卷等現(xiàn)象層出不窮，愈演愈烈。不過，在家電圈看來，對于家電廠商來說，接下來在市場經(jīng)營中面臨的最大的挑戰(zhàn)，也是唯一的紅利機會，就在于“消費的碎片化”。

簡單來說，消費需求的碎片化，倒逼家電廠商只能聯(lián)手去重構(gòu)市場、營銷及產(chǎn)品的研發(fā)，眾多不能及時主動轉(zhuǎn)型的廠商就將面臨出局，或者加速淘汰；好處則是，消費的碎片化將會加速家電廠商從產(chǎn)品制造商、零售商向品質(zhì)生活的服務(wù)商轉(zhuǎn)型，將會推動家電廠商“由硬變軟”和“由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)”的系統(tǒng)性變革。

挑戰(zhàn)來襲：好產(chǎn)品低價格，也賣不動了

消費碎片化，對于家電產(chǎn)業(yè)的直接影響，應(yīng)該是非常明顯的。會讓家電企業(yè)的周期性出貨直接被摧毀，會讓家電經(jīng)銷商的拼低價遭遇無力，更會讓整個家電市場的營銷、促銷和推廣，以及渠道分銷等傳統(tǒng)玩法直接失力。

就是很多家電廠商最近一年來感受最明顯的：市場還在、用戶還有，就是貨賣不動了。用戶在哪里，不知道；用戶想什么，不知道；用戶何時下手，不知道。主打一個迷茫與無奈。

原因則是，過去30多年來，很多家電廠商習(xí)慣的“一窩蜂”消費，以及盲目跟進式消費，越來越難出現(xiàn)了。相對于70后、80后用戶，現(xiàn)在的90后、00后用戶的消費，充滿了跳躍和變數(shù)。

一是，在整體上，年輕一代的用戶不只是追求大品牌，還要追求新科技，更要關(guān)注性價比、好服務(wù)等，要求更多更細致了。二是，在細節(jié)上，年輕一代的用戶，不只是盲目跟隨618、雙11等大促的節(jié)點消費，而是完全以自我為中心，以自我的價值和利益最大化為主導(dǎo)，追求更多樣化了；三是，在變化上，家電在家庭定位不再是奢侈品，而是有需要隨時就可以下單購買的家庭必備品。購買更隨機了。

與之對應(yīng)的，這2年，很多家電廠商不習(xí)慣的市場沖擊：消費太分散了，一會兒有、一會兒無，感覺完全抓不住這種變化的趨勢、規(guī)律和方向，只能任憑過去的經(jīng)驗在滾動發(fā)展。

機會探索：消費紅利，不同時代唯一選擇

消費需求碎片化，帶給家電廠商持續(xù)沖擊和挑戰(zhàn)之際，也在催生新的商業(yè)機會和財富空間，那又是什么？在家電圈看來，就一個：在碎片化的需求中，找到消費者由量變到質(zhì)變的新紅利。

應(yīng)對消費碎片化，對于家電廠商來說，意味著一輪全新產(chǎn)業(yè)變革與商業(yè)變革的共振，涉及內(nèi)部的組織架構(gòu)、管理體系，以及經(jīng)營理念和手段；更關(guān)系到外部的渠道布局、營銷服務(wù)體系再造等工作?？梢哉f，是一項大工程，卻是一件利在未來10年甚至更長時間的新紅利與新引擎。

在組織架構(gòu)上，要打破過去單一的“垂直一體化”產(chǎn)品事業(yè)部的經(jīng)營管理架構(gòu)，建立以用戶為中心的“研發(fā)、制造、企劃、營銷、服務(wù)”為平臺矩陣的用戶服務(wù)化架構(gòu)，要進一步打破企業(yè)內(nèi)部的部門墻和協(xié)同鴻溝，將一切資源和力量聚焦用戶的利益和價值創(chuàng)新，重構(gòu)企業(yè)的系統(tǒng)競爭力。

在渠道布局上，要進一步推動家電渠道從代理、分銷、批發(fā)、運營理貨，向直達用戶的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。要具備經(jīng)營用戶需求、滿足用戶需求的系統(tǒng)化能力，將營銷與服務(wù)拉通只是基本能力，更進一步的就是通過緊貼市場和用戶，建立更加動態(tài)、豐富、多元化的滿足用戶需求能力?；谶^去的銷售體系，建立起成熟的服務(wù)體系，最終從設(shè)備銷售向服務(wù)提供的跨越。

在市場經(jīng)營上，要持續(xù)推動家電廠商的運營體系下沉再下沉，一步步扎根市場，一步步貼近用戶，只能每天聽到用戶的聲音、看到用戶的動作，才能真正將用戶的需求對接并落地。同時，在市場的經(jīng)營策略上，要變重大節(jié)假日的集中大促，向周促、日促等轉(zhuǎn)型，要將分散的、零亂的用戶需求一一搶到手中。

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