不能低門檻，更不能無門檻

　　封面 I 豆包AI

　　作者I 李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　山姆和中產這對歡喜冤家，隔一段時間就要跳出來演繹一出情景劇。

　　最近在社交媒體上，最常見的戲碼是很多人像緬懷青春一般追憶山姆的下架商品，包括但不限于太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率高、性價比高的商品。

　　中產們給予理解，畢竟山姆的選品能力有目共睹，而且生活是需要一些新東西來為精英生活填補儀式感的。

　　然而最近山姆的新品類，看得中產朋友們迷惑又憤怒，紛紛祭出了黑人問號臉。

　　如好麗友、衛龍、溜溜梅、盼盼等普通超市隨處可見的明星級單品，中產們的不滿總結就一句話：我支付會員費就為了來買永輝超市都能買到的東西嗎？

　　無冒犯永輝超市之意，起碼廣大消費者還沒有忘卻你！

　　之前咱們就討論過，從來沒有一家超市像山姆一樣，把階級劃分得如此明朗。

　　這既是山姆橫行天下的獨門秘籍，同樣是潛伏在骨髓深處的頑疾，畢竟時代在變，商超經營法則在變，中產們的喜好也在變。

　　會員費，中產胃，山姆一變就白費。

　　在商業世界里，有句近乎真理的話：“產品最大的價值，就是放對位置。”

　　好麗友、衛龍、溜溜梅這三樣零食搭子，擺在小學生面前對方大概率嘴都笑歪了，但出現在山姆的貨架上，沒有人能笑的出來。

　　畢竟當下的消費主基調是全員“恐糖”，糖分的殺傷力無差別對待所有商品，即便山姆引入了低糖版好麗友派，強調低糖和加濃可可兩個元素——減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪。

　　圖源：瀟湘晨報

　　但中產朋友們可不好忽悠，而且有媒體表示，雖然含糖量有所降低，但麥芽糖醇、麥芽糖醇液這種代糖元素顯著提高，堪稱左手換右手。

　　翻開山姆APP詳情頁內，該款好麗友派好評達9000+，差評則有406條，在差評當中，不少消費者對甜度表示不滿，其評價表示，“雖然減糖80%，但還是很甜”“和市面上普通好麗友沒區別”等。

　　讓消費者不滿的還有“0反式脂肪”標簽，有人認為配料表中的起酥油就含有反式脂肪酸，而后者對心腦血管不友好。

　　圖注：左：經典款 右：專供款

　　還有人翻出了好麗友前幾年的配料雙標事件，在中國版配料使用代可可脂，海外版則采用可可粉喪失消費者信任，盡管品牌方曾作出" 全球配方一致 " 的澄清，但信任裂痕已然存在。

　　眼看著輿論愈演愈烈，7月15日傍晚，這款上架一個多月的“低糖版好麗友派”，已經在山姆App上悄然下架。

　　好麗友本想抱上中產這棵參天大樹，沒想到狠狠踢到了鐵板。

　　其實不是中產朋友們故意針對好麗友，山姆在選品這一塊的問題有些時日，恰好趕上了爆發節點。

　　如衛龍、徐福記、溜溜梅等產品，這些都是普通商超最隨手可得的，即便在山姆里它們集體換了包裝，但別以為穿上馬甲就能瞞天過海了。

　　說起來這不是山姆第一次這么操作，以往有不少通過定制包裝、獨家命名等方式來強化產品的“專供”屬性，以期更好的迎合中產朋友喜好。

　　但低門檻意味著并不是無門檻，這次好麗友事件是個很好的說明，中產們的忍耐是有限度的。

　　中產們的喜好與需求，如六月的天，說變就變。

　　尤其在當下這個消費環境，消費升級和降價已不再是兩條不相交的平行線，喝星巴克和蜜雪冰城的，穿露露檸檬和1688的，可能是同一批人。

　　山姆當然也知道這個道理，2024年，面向中產的山姆貢獻了沃爾瑪中國三分之二的業績，銷售額突破了1000億元。

　　與此同時，山姆還在加緊擴張的步伐，今年上半年，山姆新開4家店，預計年底門店數將突破60家。

　　網羅全國各地中產是山姆的目標所在，但狂奔的同時山姆產品質量翻車問題越來越多，大而美仿佛成了件無法完成的事。

　　密集開店帶來的問題就是管理上的力不從心，供應鏈方面的壓力讓山姆不得不尋找一些國內品牌，而且相比較其他國家品牌，山姆在小品牌面前話語權是十足的。

　　但問題是，不論向上兼容，還是向下包容，都要謹記自己的核心優勢：為中產圈層構建美好生活的具象化表達。

　　以這個核心往周邊擴散優勢，才不至于丟失本心。

　　這些年來，咱們見證了不少商業場與時俱進，成功拿捏中產的案例。

　　如特斯拉汽車早期靠著純電和高端設計滿足中產對“前沿生活方式”的標簽需求，成為中產科技感圖騰。

　　而隨著新能源的普及，中產從“嘗鮮”轉向實用—— 關注續航、空間、性價比、場景適配，理想汽車就精準把握了中產 “帶娃 + 全家出行” 的核心痛點，用 場景專屬感替代高端標簽，成為不少中產家庭首選。

　　還有咖啡行業，星巴克的“第三空間”文化吸引力正在下降，中產朋友們更在意的是性價比和便捷性，正是抓住了這個核心需求，瑞幸才最終煥發第二春。

　　山姆的改變，稱得上是一次未雨綢繆的嘗試。

　　問題是企業的立身之本必須與目標客群的底層需求綁定，一旦丟了核心價值，就會失去差異化。

　　而且適配方式動態調整，不代表直接引入便利店同款，分層商品是需要下苦功夫的，這一步險棋非一朝一夕所能完成。

　　山姆會員的忠誠度，是其他商超饞到流口水的。

　　據2025沃爾瑪投資大會公布的數據，目前中國山姆的有效會員數已突破500萬，年費收入超過13億元。其中，卓越會員的續卡率達到92%，并貢獻了60%的營收占比。

　　這是個十分驚人的數據，不少消費者表示，自己一開始買山姆會員，是抱著跟風湊熱鬧的想法。

　　但走進去之后，家里的日用品幾乎都被山姆包圓了 —— 從做飯用的米面糧油，到洗漱用的洗發水沐浴露，就連身上穿的衣服鞋襪，也大多是從山姆買的。

　　圖的就是閉眼入的省心。

　　山姆為什么能成功？

　　本質在于，當傳統零售業發展到現階段，“大而全”反而成了忙碌的中產消費者的負擔。山姆看到了消費者在茫茫商品海洋里選擇的痛點，于是為消費者精選商品成了最核心的競爭力。

　　但山姆的包袱同樣在這里，其生意是很難大眾化的。

　　一旦擴散到中產圈層之外的人，在階層壁壘的碰撞下，得到的一定是質疑和不解。

　　本次的山姆新品上架就是很好的說明，用流量大眾零食來示好消費者，只能碰一鼻子灰。

　　在這一點上，山姆應該向另外一位商超界頂流胖東來取經，后者用極致的服務以及對員工令人發指的關愛構建起了中國商超的神話。

　　圖源：小紅書網友

　　在胖東來，每個人都能從中自洽，找到適合自己的購物行為和方式，這種包容性是山姆所不具備的。

　　山姆要想把“僅限會員”的標識變得不再那么刺眼，吸引廣泛消費群體，必須做好圈層碰撞的矛盾調和。

　　試想一下，如果胖東來發揮所長調改一下山姆，會發生怎樣的化學反應？

　　有無這樣一個理想商超烏托邦，變成既有山姆的精選品控，又有胖東來的極致服務，讓中產和其他大眾在“閉眼買”的踏實里，多了份被寵愛的熨帖。