作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

瀘州老窖正把觸角伸向葡萄酒牌桌。

7月9日，澳大利亞名莊奔富宣布，其 2021 年份 Grange La Chapelle（葛蘭許小教堂）在華首發，這款售價為17500港元的新品，中國獨家代理權落到了瀘州老窖手中。瀘州老窖集團總裁廖俊在發布會上表示，要“為中國高端葡萄酒市場注入更多元化的產品與更卓越的品質體驗”。

圖片來源：攝圖網 酒訊制圖

二十年前，洋酒走夜場、白酒走餐飲、啤酒走商超，渠道涇渭分明。但在近幾年，酒類渠道的品類界限愈漸模糊。

從醬酒熱促使紅酒酒商“染白”，到啤酒巨頭華潤陸續收編地方白酒企業，再到如今瀘州老窖收下奔富新品代理權，酒類流通渠道內，紅酒商、白酒商、啤酒商紛紛跨欄，用多品類組合來沖淡單一賽道的下行壓力。

品類在向外發展，渠道在橫向嫁接，酒類流通“Mix 模式”正逐漸取代過去的各自為營。

圖片來源：攝圖網

01

白酒渠道 mix：尋找增量

白酒渠道與其他酒種的混搭并非一時興起，而是行業為開辟第二增長曲線走出的一條新路。

2002 年以前，白酒、啤酒、葡萄酒在渠道端各自為政：賣白酒的專心做白酒，賣啤酒的只碰啤酒，彼此涇渭分明。故事的轉折點要從 2001 年中國加入 WTO 說起，關稅下調、海運通暢，讓原本稀罕的進口葡萄酒成了城里人餐桌的新寵。

茅臺很快捕捉到這一信號，2002 年在河北昌黎投建葡萄酒廠，四年后，五糧液也從歐洲采購原酒，在國內灌裝“亞洲干紅”。

圖片來源：茅臺葡萄酒公眾號

這批“白染紅”產品在今天看來并不成功，對當年的白酒經銷商來說，紅酒更多是增色添香——白酒仍處黃金十年，貨從酒廠到終端幾乎是搶著走，紅酒業務只是錦上添花的存在。但這一改變卻首次打破了酒業流通的品類壁壘。

第二次轉折出現在 2013 年?！鞍隧椧幎ā弊尭叨搜缯埣眲x車，塑化劑風波又點燃公眾的安全焦慮，白酒行業的黃金周期戛然而止。為了尋找第二增長曲線，白酒行業把目光投向葡萄酒：瀘州老窖收購澳大利亞希拉谷酒莊，景芝、今世緣、豐谷等區域白酒品牌也相繼涉足葡萄酒。

自此，白酒渠道內的紅酒地位驟然拔高。瀘州老窖的經銷商在傳統白酒終端布局希拉谷，洋河的“法國王者臉面”“星得斯”等系列也進入白酒渠道。但除了極個別完成了有效融合之外，，白酒經銷商們普遍反饋紅酒并不好賣，酒商對葡萄酒知識儲備不足、貨源難以匹配消費者口味，導致銷量始終不溫不火。

當時間向后推移至 2020 年前后，“精釀”這一新變量出現。醬酒熱降溫，名酒價格倒掛，經銷商利潤被不斷擠壓。與此同時，精釀啤酒熱潮興起，低度化、多場景的飲用需求在年輕人中迅速放大，對于需要重啟增長并貼近年輕客群的白酒行業而言，精釀啤酒成為新熱點。

茅臺、瀘州老窖、張弓等相繼“染啤”——茅臺斥資重啟啤酒業務，瀘州老窖以百調品牌推出精釀，張弓則直接把冰糖葫蘆、榴蓮口味拉進精釀配方。經銷商端也出現主動跨界，有酒商表示，中高端白酒品類利潤走低，一些精釀啤酒的利潤甚至超過了名優白酒。渠道不再局限于高度白酒，而是借精釀與年輕族群產生新的連接。

圖片來源：瀘州老窖新酒業公眾號

2024 年，澳洲葡萄酒重返中國，“白染紅”熱度再起。正是在這一背景下，瀘州老窖開始代理奔富新品，經銷商們也在白酒調整期里重新打量葡萄酒機會。安徽華杰酒業、四川極棒酒業等多位白酒經銷商曾向媒體透露，將引入不同價位葡萄酒以豐富矩陣。

白酒經銷商們的考量十分現實：名酒出廠價逐漸上調、終端價格卻長期倒掛，渠道利潤被壓縮，而葡萄酒依舊保持相對可觀的毛利空間。加之消費降級背景下，國外大牌的低價款和入門級國產葡萄酒更易流通，經銷商愿意用葡萄酒生意對沖白酒主業的高庫存、高成本風險。

整體來看，白酒流通渠道正從單一批發走向更多品類、更多消費場景，核心目的是在主業增長遇到瓶頸時構建第二增長曲線，讓渠道更靈活、產品矩陣更豐富。

圖片來源：攝圖網

02

啤酒渠道 mix：謀求高利

與白酒企業“染紅”“染啤”的大張旗鼓相比，啤酒企業切入其他品類賽道的動作顯得克制得多，但目標卻十分明晰，即謀求更高的利潤。一個明顯的對比足以讓啤酒企業勇闖新領地——白酒企業毛利率平均約為60%-80%，而啤酒僅在40%上下。

不過，真正敢把白酒裝進資產表、并持續追加真金白銀的，目前只有華潤一家。華潤最早與白酒發生交集是 2018 年入股汾酒，而后2021年起，華潤以并購和控股的方式先后收編景芝、金種子、金沙，累計投入近 200 億元。

華潤方表示，布局白酒業務的原因，是為了資源共享和提高效率。華潤啤酒現成的1萬多家經銷商、600 多萬終端網點，疊加啤酒與中低端白酒、光瓶酒銷售模式的天然相似基因，可以實現啤白資源共享，大量鋪貨，提高銷售效率。

然而現實卻潑了些冷水。財報顯示，華潤2024年營收386.35億元，同比微跌；凈利47.4億元，同比下滑8%。收編的白酒資產并未立刻帶來加法效應：金種子連續虧損，金沙也未兌現 40% 增速目標。巨額收購款尚在消化、產品與渠道仍在磨合，利潤貢獻暫時不算理想。

圖片來源：華潤啤酒2024年報截圖

華潤之外，敢于“染白”的啤酒企業寥寥可數。燕京啤酒 2023 年在經營范圍內增列了“其他蒸餾酒、威士忌、白酒銷售”，但迄今未見白酒產品落地。

業內人士認為，啤酒渠道之所以看重白酒，表面上是墊高行業利潤，實現淡旺季錯峰銷售、共享終端網點，實質上卻要面對品牌塑造、消費者教育、庫存擠壓等全新挑戰。這些環節與啤酒快周轉、性價比驅動的特征差異明顯，一旦協同不到位，高毛利很容易被慢動銷抵消。

青島啤酒沒有選擇白酒，而是攜手“老鄉”即墨黃酒集團，目的是實現淡旺季互補、深化區域品牌特色；重慶啤酒更跳出了酒類范疇，布局飲料業務，先后推出大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園橙味汽水等產品。

不少啤酒集團也曾把目光投向葡萄酒。2025年，青島啤酒集團與青島飲料集團戰略重組，未來可能會布局葡萄酒業務；百威、嘉士伯等國際啤酒巨頭也曾試水紅酒，但始終未形成顯著聲量。

圖片來源： 青島市國資委的公告 截圖

啤酒流通渠道正在向“高毛利、多元矩陣”演進，但并不意味著任何品類皆可無縫移植。

03

紅酒渠道 mix：固穩根基

在中國酒業的版圖里，葡萄酒是最年輕、根基最淺的成員。與白酒那樣的千年釀造傳統、啤酒那樣的國民飲料的體量相比，紅酒注定比其他酒種更敏感——對匯率、對關稅、對物流、對消費者。紅酒商更急于為資金找到更快的循環通道，于是開始嘗試其他品類。

2018 年之后，中國葡萄酒產量、進口量持續下滑，疊加針對澳大利亞的雙反政策，進口葡萄酒商們開始四處謀求新渠道。2020年前后正值醬酒熱，業內人士估算，彼時約有三成進口葡萄酒商已轉身布局醬酒，帝亞吉歐、保樂力加、中糧名莊薈等國內外品牌也先后踏進這條賽道。

以中糧名莊薈為例，其與仁懷醬酒集團推出的仁懷醬香酒1745，僅半年銷售額便過億元。同樣以葡萄酒起家的通葡股份，則干脆把重心搬到了白酒電商平臺九潤源身上——2018 年通葡的葡萄酒業務營收占比不足 6%，九潤源卻貢獻了公司 94% 以上收入。

圖片來源：中糧名莊薈公眾號

但“染白”也并沒有成為紅酒酒商的救命稻草，白酒需要品牌故事和年份概念，動銷遠比進口紅酒更講究體驗式推廣。很多進口商把洋酒思維原樣套用在醬香賽道，結果渠道鋪得開，酒卻賣不出去。一些“染白”的紅酒經銷商陷入了價格倒掛危機，卻沒有白酒酒商那樣應對此類危機的經驗。

整體來看，在酒類流通過去的歷史中，“白染紅、白染啤、啤染白、紅染醬”交錯上演，幾大酒水品類在不同渠道中相互滲透，形成了酒類流通的新軌跡：在消費總量放緩與成本上升的雙重擠壓下，第二增長曲線、利潤結構與風險對沖成為酒類流通行業向外擴展的核心考量。

圖片來源：攝圖網

廣科戰略首席咨詢師沈萌認為，酒類消費需求呈現出整體收縮下的多元化分散的特征，單一品牌不足以支撐渠道平臺的運營，而渠道平臺為了更好平衡風險也需要擴大品牌覆蓋。未來一段時間整體需求趨勢大概率不會發生結構性翻轉，因此以生存為首要目的的經營策略會是酒類流通渠道最主要的方向。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒