文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

近日，“潘婷3分鐘奇跡”護發素因商標問題登上熱搜，引發公眾對品牌“商標擦邊”現象的廣泛關注。

《BUG》欄目在走訪時發現，類似“商標耍心機”的營銷手段在日化、食品等行業屢見不鮮。

例如“汰漬全效360°”，“360°”其實是一個概念……

“佳潔士CREST 3D炫白”，“3D”只是系列名稱，非工藝或技術……

“蘇菲裸感S貴族棉衛生巾”，包裝上印有“棉中貴族”的字樣，價格也幾乎是普通款的兩倍，但“貴族棉”也只是個產品商標……

律師指出，商標擦邊與合理借鑒并沒有很明確的界限，需以個案認定。而當商標文字與廣告宣傳結合使用時，法律責任的認定更為復雜，消費者維權也面臨較大困難。

很多品牌，都有“小心機”

近日，有消費者在使用潘婷3分鐘奇跡護發素時無意中發現，產品包裝背面用極小的字標注著“潘婷3分鐘奇跡是注冊商標，非功效宣稱”。面對質疑，潘婷方面回應稱，“3分鐘修護三個月累積損傷”有第三方試驗報告支持，實驗模擬顯示使用產品3分鐘后，經歷三個月累積損傷的發束能得到顯著改善。

不過，隨著相關話題登上微博熱搜，越來越多消費者開始質疑：品牌是否在利用商標玩“文字游戲”？

除了“潘婷3分鐘奇跡”外，“汰漬全效360°”“佳潔士CREST 3D炫白”也是寶潔公司旗下的注冊商標。在產品介紹中，寶潔方面解釋“360°”指代全方位的空間和范圍的概念，“3D”也僅是系列名稱，非產品特殊工藝或技術。

《BUG》欄目在走訪中發現，類似“商標耍心機”的營銷手段在日化行業并不罕見。這些產品背后似乎都有一個共同模式：企業將有明確含義的日常詞匯注冊為商標，通過包裝設計和廣告宣傳強化其字面意義，營造產品具有某種特殊功效或品質的“氛圍感”。

比如蘇菲一款名為“裸感S貴族棉衛生巾”包裝上印有“棉中貴族”的字樣，價格幾乎是普通款的兩倍。其中，“棉中貴族”“貴族棉”和“裸感S”均為產品商標。

蘇菲天貓旗艦店顯示，“裸感S貴族棉衛生巾”甄選“貴族綿”，比普通粗絨棉雜質更少，產品刺激性和致敏性較低，“裸感”則指相比起公司其他普通衛生巾使用感更輕薄柔軟。

不過，被問及整片衛生巾用到的棉花是否都是進口原棉，客服的回答則顯得模棱兩可，客服僅表示，“表層是100%美國進口原棉?！贬槍υ摦a品，還有消費者在社交平臺上吐槽，所謂“貴族棉”只是噱頭和概念，親膚感和吸收性能還不如普通系列，質疑產品夸大了實際效果。

有分析觀點認為，具有誤導性的商標在一定程度上損害了消費者權益，并破壞了公平競爭的市場環境。實際上，近年來，就有多家知名企業因“商標擦邊”問題陷入輿論危機。

今年6月，有網友發現白象“多半袋面”“多半桶面”包裝上的“多半”為注冊商標，而非實際分量描述，質疑其利用商標誤導消費者，認為“多半”應理解為“多一半”，但實際僅比常規款多25~40克，未達字面預期。

無獨有偶，今年5月，晨光乳業旗下的“供港壹號牛奶”被消費者質疑“供港”僅為商標，而不是供應香港的產品。據媒體報道，客服稱“供港是品牌名稱，與銷售地區無關?！?/p>

律師：商標擦邊，很難界定

公開資料顯示，商標分為注冊商標與使用商標，前者需依法經過商標主管部門核準注冊，而后者多顯示為“TM”，無需注冊即可使用，主要用于廣告宣傳、展覽等商業活動。

談及商標“擦邊球”現象的法律界定，北京中銀（廣州）律師事務所律師韓斌指出：“商標擦邊與合理借鑒并沒有很明確的界限，都需要以個案認定?！?/p>

上海申宜禾律師事務所合伙人王龍國則指出，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質量等特點產生誤導的標志，不得作為商標使用。已經注冊的商標若違反該規定，可由商標局宣告無效，其他單位或個人也可請求商標評審委員會宣告其無效。

那么如何判斷商標是否帶有欺騙性？韓斌分析稱，如果商標含有的描述與商品的特點或者來源存在關聯，需視關聯程度而具體判斷，判斷標準也更加復雜；如果商標含有的描述與商品的特點或者來源完全一致或無關聯，這兩種情況通常都不具有欺騙性。

王龍國特別強調：“僅直接表示商品質量、主要原料、功能、用途等特征的標志，本就不得作為商標注冊?！彼J為，那些讓公眾誤以為是產品特性描述的“文字游戲類”商標，不僅違反這一原則，更有違道德，應當被宣告無效。

而當商標文字與廣告宣傳結合使用時，法律責任的認定更為復雜。韓斌指出，這種情況一般是虛假宣傳和虛假廣告的重合，目前法律上并沒有明確如何適用法律。主流觀點有三種，分別以虛假宣傳和虛假廣告處罰、單獨以虛假廣告處罰或單獨以虛假宣傳處罰。

對于消費者維權，律師觀點均認為消費者維權面臨較大困難。韓斌建議，消費者可與侵權人協商要求停止侵權和賠償，協商不成可向法院起訴或向市場監管部門投訴，情節嚴重還可報警。

王龍國指出關鍵難點：“經過法律程序已經注冊的商標，其侵權是合法的侵權，消費者很難證明自己的損失以及商標和損失之間的因果關系?！北M管如此，他表示，消費者仍可請求宣告商標無效或向監管部門舉報投訴。

目前來看，“商標擦邊”行為在實踐中仍存在認定標準模糊、消費者舉證困難等問題。不過，任何品牌若試圖以話術替代品質的經營理念，終究會在市場規律面前現出原形，失去消費者長久的信任。

來源：新浪網