在烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，曾憑借“精致禮品名家”定位在烘焙市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟的老牌巨頭元祖股份（603886.SH），正遭遇著前所未有的發(fā)展困境。

近日，元祖股份發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年上半年歸母凈利潤(rùn)100萬(wàn)元至148萬(wàn)元，同比下降96%-97%；扣非凈利潤(rùn)虧損2980萬(wàn)元至4400萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。

從2016年摘得A股“烘焙第一股”的高光時(shí)刻，到2023年?duì)I收與凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)微弱增長(zhǎng)，再到2024年?duì)I收凈利雙雙下滑的頹勢(shì)，再到出現(xiàn)虧損，元祖股份的發(fā)展曲線清晰地映照出傳統(tǒng)節(jié)慶禮品模式已然觸及增長(zhǎng)天花板。

當(dāng)Z世代消費(fèi)者對(duì)“儀式感”的需求逐漸向社交屬性與體驗(yàn)價(jià)值傾斜時(shí)，即便是元祖股份這樣的行業(yè)標(biāo)桿，似乎也陷入了增長(zhǎng)乏力的困境。

旺季三季度卻“失速”，全年負(fù)增長(zhǎng)

元祖股份，其全稱為上海元祖夢(mèng)果子股份有限公司，于1993年正式成立，總部設(shè)立在上海。作為一家全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的烘焙企業(yè)，公司核心業(yè)務(wù)涵蓋烘焙食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，專業(yè)打造蛋糕、月餅、中西式糕點(diǎn)等各類烘焙產(chǎn)品，并于2016年12月28日成功登陸A股主板市場(chǎng)，成為上市企業(yè)。目前，元祖股份的主要產(chǎn)品線分為四大系列，分別是蛋糕、月餅、水果以及其他中西式糕點(diǎn)。

在元祖股份的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，中西式糕點(diǎn)禮盒是核心收入支柱。2024年，該品類收入規(guī)模達(dá)到12.12億元，在公司總營(yíng)收中的占比超過(guò)五成。這類禮盒產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：其一，它同時(shí)覆蓋了B端企業(yè)采購(gòu)與C端個(gè)人消費(fèi)的雙重市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)了客群的廣泛覆蓋；其二，收入表現(xiàn)具有極強(qiáng)的節(jié)日依賴性，尤其在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶期間，銷量與營(yíng)收會(huì)出現(xiàn)集中爆發(fā)，呈現(xiàn)出鮮明的季節(jié)性波動(dòng)特征。

值得關(guān)注的是，長(zhǎng)期以來(lái)第三季度都是元祖股份的營(yíng)收“黃金期”。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，公司第三季度營(yíng)收分別為10.8億元、10.84億元和9.42億元，在全年?duì)I收中的占比依次為41.75%、40.77%和40.75%，始終穩(wěn)定在四成左右的高位水平。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

相較于營(yíng)收，第三季度對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)更為突出。近三年，元祖股份第三季度的歸母凈利潤(rùn)占全年歸母凈利潤(rùn)的比重分別高達(dá)88.72%、92%和88.35%，這意味著公司全年的凈利潤(rùn)幾乎都來(lái)自第三季度的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。這種季節(jié)性特征與中西式糕點(diǎn)禮盒的消費(fèi)場(chǎng)景高度相關(guān)——中秋等重要節(jié)日集中在第三季度，直接推動(dòng)了禮盒產(chǎn)品的銷量激增。

圖片來(lái)源：元祖股份2024年財(cái)報(bào)

然而到了2024年，這一關(guān)鍵季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻迎來(lái)轉(zhuǎn)折：?jiǎn)渭径葼I(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)同比分別大幅下滑13.15%和13.11%，其中營(yíng)收降幅更是創(chuàng)下公司上市以來(lái)同期的最低紀(jì)錄。從公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年前三季度，中西糕點(diǎn)禮盒收入較上年同期大幅下降15.55%；而作為營(yíng)收重要貢獻(xiàn)期的第三季度，這樣的成績(jī)或成為拖累公司整體業(yè)績(jī)的核心因素之一。

時(shí)間來(lái)到現(xiàn)在，根據(jù)元祖股份4月25日公告，2025年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.38億元，同比下降19.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2501.65萬(wàn)元，上年同期凈虧損839.45萬(wàn)元；基本每股收益-0.10元，情況也并未好轉(zhuǎn)。

元祖股份預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)2025年上半年歸母凈利潤(rùn)同比下降96%-97%；扣非凈利潤(rùn)虧損2980萬(wàn)元至4400萬(wàn)元，對(duì)于公司業(yè)績(jī)變動(dòng)原因，元祖股份表示，報(bào)告期內(nèi)，受宏觀消費(fèi)市場(chǎng)需求承壓、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇等多重因素的影響，為優(yōu)化市場(chǎng)布局，公司積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)南部市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)成熟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益不佳的門店實(shí)施優(yōu)化閉店。鑒于新市場(chǎng)開(kāi)拓初期，營(yíng)收增長(zhǎng)尚未完全顯現(xiàn)。同時(shí)新門店店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T薪酬等固定費(fèi)用投入較高，營(yíng)業(yè)收入的下降導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比減少。

高毛利率下卻陷增長(zhǎng)困局

在銷售淡季，本應(yīng)憑借高毛利率支撐業(yè)績(jī)的蛋糕產(chǎn)品也未能扛起增長(zhǎng)大旗。2024年，元祖股份的蛋糕產(chǎn)品銷量同比下滑11.37%，實(shí)現(xiàn)收入9.55億元，同比下降8.35%；不過(guò)由于同期營(yíng)收成本降幅更大，使得毛利率被動(dòng)提升2.15個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到71.3%。對(duì)于蛋糕業(yè)務(wù)毛利率的小幅增長(zhǎng)，公司解釋稱主要得益于2023年底對(duì)蛋糕產(chǎn)品進(jìn)行的微調(diào)價(jià)策略。

圖片來(lái)源：元祖股份2024年財(cái)報(bào)

事實(shí)上，元祖股份向來(lái)以產(chǎn)品的高毛利率為核心優(yōu)勢(shì)，早在2020年，公司還在年報(bào)中特意將自身毛利率與85度C、克里斯汀、桃李面包等同行業(yè)可比公司進(jìn)行對(duì)比。2024年，公司整體毛利率較上年提升1.28個(gè)百分點(diǎn)至63.33%，但這種依賴產(chǎn)品溢價(jià)維持的高毛利率，在收入規(guī)模持續(xù)收縮的背景下，已難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

元祖股份自1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，便以“直營(yíng)為主，加盟為輔”的模式快速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年末，品牌門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到762家，覆蓋全國(guó)83個(gè)城市。

圖片來(lái)源：元祖股份2024年財(cái)報(bào)

值得關(guān)注的是，元祖股份在經(jīng)營(yíng)層面也在積極推進(jìn)調(diào)整。2024年，元祖股份關(guān)閉了40多家門店，這一調(diào)整直接導(dǎo)致當(dāng)年第四季度營(yíng)收同比大幅下降17.93%，僅為4.12億元；從全年來(lái)看，公司線下門店實(shí)現(xiàn)收入8.39億元，同比大幅下滑34.82%。

圖片來(lái)源：元祖股份2024年財(cái)報(bào)

品牌信任危機(jī)

追溯整個(gè)發(fā)展歷史，元祖股份在過(guò)往發(fā)展歷程中暴露出的問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面。

首先是供應(yīng)鏈管理存在明顯漏洞，問(wèn)題頻發(fā)。

元祖股份長(zhǎng)期采用的節(jié)慶禮券模式高度依賴預(yù)收款，但庫(kù)存調(diào)度與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)之間的失衡問(wèn)題始終較為突出。

例如2023年端午期間，部分門店因禮券兌換量突然激增，導(dǎo)致粽子禮盒庫(kù)存告急，無(wú)奈之下只能用高價(jià)水果替代禮盒進(jìn)行兌換，這一操作引發(fā)了消費(fèi)者的不滿與投訴。更早的2013年，元祖股份鄭州門店也曾出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題：因庫(kù)存短缺，竟將3個(gè)芒果標(biāo)價(jià)138元用于抵償禮券債務(wù)，這類事件直接暴露了其供應(yīng)鏈系統(tǒng)的脆弱性與應(yīng)急能力的不足。

其次是品牌輿論危機(jī)持續(xù)不斷，直接侵蝕品牌信任度，其中以頻發(fā)的假冒元祖股份蛋糕事件最為典型。

2024年，杭州一名消費(fèi)者通過(guò)非官方渠道訂購(gòu)元祖股份蛋糕時(shí)，遭遇“二道販子”用街邊小作坊的產(chǎn)品冒充正品。此類事件不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更嚴(yán)重削弱了元祖股份作為“高端禮品名家”的品牌溢價(jià)與市場(chǎng)信任。

烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入 “精耕細(xì)作” 的下半場(chǎng)，單純依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品類紅利的時(shí)代已然過(guò)去。元祖股份的掙扎與探索，不僅是一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)陣痛，更折射出傳統(tǒng)消費(fèi)品牌在時(shí)代浪潮中 “破繭重生” 的艱難。

未來(lái)能否找到新的增長(zhǎng)引擎，不僅決定著元祖能否重拾往日輝煌，更將成為觀察傳統(tǒng)品牌如何穿越周期的重要樣本。而當(dāng)下的每一步調(diào)整，都在考驗(yàn)著這家老牌企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解、對(duì)自我的革新，以及對(duì)未來(lái)的勇氣。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）