圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

出品｜搜狐科技

作者｜張 瑩

編輯｜楊 錦

去年10月，美國“播客之王”Joe Rogan和特朗普的一期視頻播客播放量達(dá)到驚人的5900萬。半年過后，視頻播客的風(fēng)吹到了國內(nèi)，喜馬拉雅、B站先后下場自制視頻播客。就在近日，B站還發(fā)布了對視頻播客的扶持政策，高調(diào)加碼視頻播客。

有數(shù)據(jù)顯示，視頻化已經(jīng)成為美國播客最重要的趨勢之一。聽眾們聽播客的平臺并非主打音頻的 Spotify和 Apple Podcasts，反而是視頻平臺YouTube。

而國內(nèi)播客創(chuàng)作者們對視頻播客的態(tài)度兩極分化——美國市場的繁榮能在國內(nèi)重現(xiàn)嗎？

有創(chuàng)作者認(rèn)為，畫面對提升內(nèi)容的生動性和商業(yè)化都有利，同時在視頻平臺分發(fā)也有利于節(jié)目吸引更多聽眾。還有創(chuàng)作者認(rèn)為，視頻播客還面臨著觀看場景存疑、視頻化成本高、商業(yè)化能力和平臺掛鉤等不確定性。

目前，視頻播客在國內(nèi)還處于探索期。但多位創(chuàng)作者認(rèn)為，長期來看視頻化仍然是趨勢。

平臺們集中出擊

去年11月，訪談類播客《藏金閣》主理人Jess在小宇宙上發(fā)了她的第一期播客。到現(xiàn)在，她的節(jié)目已有9000余訂閱人數(shù)。

在嘗試播客的八個多月中，作為播客“新人”，她明顯地感覺到流量困境。

“小宇宙不給你流量，大部分人會去卷排行榜。最熱榜、鋒芒榜非常難，新播客節(jié)目很難和已經(jīng)非常頭部的播客去競爭，新星榜是唯一的機會。”

Jess回憶道，自己大概上榜過9次，前四千粉基本都來源新星榜。之后Jess在小宇宙的流量主要還是來自于采訪的嘉賓、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、自己在小紅書上引流。

對于像Jess這樣的新興創(chuàng)作者，小宇宙的流量困境是轉(zhuǎn)向的一重壓力，B站或許是破圈的機會之一。今年3月，了解到B站會發(fā)力視頻播客后，Jess在B站發(fā)了兩條視頻播客，盡管目前播放量遠(yuǎn)不如小宇宙，但Jess仍愿意嘗試。

近日，B站發(fā)布對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，高調(diào)加碼視頻播客。

根據(jù)該計劃，B站將為視頻播客提供暑期的10億級冷啟動流量、即將上線視頻播客專屬的AI創(chuàng)作工具、并在北上廣杭等多個城市將提供免費的錄制場地。

B站發(fā)力視頻播客并不突然。早在3月26日，B站上線了自制視頻播客節(jié)目《一麥三連》，首期節(jié)目邀請到了羅翔、劉擎和毛尖。三位UP主圍坐對談，面前各放置了一支麥克風(fēng)。目前，該節(jié)目已經(jīng)更新了七期，首期節(jié)目在B站上的播放量已經(jīng)達(dá)到了160萬，其余六期節(jié)目正片播放量大部分為二三十萬。同時，B站還在積極吸引播客節(jié)目入駐。

嗶哩嗶哩自制的視頻播客《一麥三連》

不僅是B站，還有其他視頻平臺、音頻平臺、社交平臺也盯上了這一賽道。

比如，2023年8月，優(yōu)酷與《無聊齋》共同推出號稱“全網(wǎng)首檔”視頻播客節(jié)目《好好聊聊》；《一麥三連》上線的前一日，喜馬拉雅上線了視頻播客《行走的思考》。

此外，抖音精選也在六月份推出視頻播客《精選奇遇記》，還有不少播客創(chuàng)作者也在小紅書上發(fā)布視頻版本。不過相較B站，抖音、小紅書更像是處于試水階段。

頭部播客節(jié)目《半拿鐵》主理人劉飛認(rèn)為，當(dāng)前平臺們加碼視頻播客，更多是出于KPI的戰(zhàn)略動作，“視頻平臺想要深度內(nèi)容，想到播客是很自然的想法”。

B站入局視頻播客，與小宇宙等傳統(tǒng)音頻播客之間不可避免地形成競爭關(guān)系。劉飛認(rèn)為，該競爭是“場景之爭”，而非“用戶之爭”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)1.067億，2024年同期為1.024億。月均活躍用戶數(shù)則為3.68億，刷新歷史記錄。

劉飛指出，B站和小宇宙的用戶重合度很高，B站用戶會稍微年輕一點，但不會年輕特別多；和小宇宙的用戶審美也比較一致。

“但是有用戶重疊度并不代表大家的場景是一致的，我該聽播客，還是會打開小宇宙；我該看視頻，還是會打開B站。我為什么要在B站聽小宇宙？”

真?zhèn)涡枨笾疇?/strong>

對于什么是視頻播客，似乎沒有官方定義。

根據(jù)B站在《視頻播客出圈計劃》的介紹，視頻播客單機位直出，零剪輯負(fù)擔(dān)，一人一麥即可；兼具播客的思想深度與視頻的視覺張力；內(nèi)容呈現(xiàn)、流量轉(zhuǎn)化及商業(yè)變現(xiàn)方式多元。

在大部分視頻播客中，嘉賓前面各擺了一支麥克風(fēng)，嘉賓們圍坐對談。但在B站中搜索“視頻播客”，一些不露臉，畫面中僅有字幕和頭像也被打上了“視頻播客”的標(biāo)簽。

由于視頻播客多了畫面，可以承載的信息也多了起來，比如可以通過視頻看到對話人的微表情，也可以放置一些資料畫面輔助觀眾理解。

劉飛認(rèn)為，“視頻播客”很難總結(jié)出一種固定的形式。B站上很多現(xiàn)有的視頻關(guān)掉畫面也能當(dāng)播客聽。劉飛更愿意把這類內(nèi)容稱為“B站播客”，因為B站的視頻內(nèi)容基于視頻的調(diào)性制作，和小宇宙和蘋果播客等傳統(tǒng)音頻平臺的內(nèi)容相比，在節(jié)奏上差異明顯。

半拿鐵在B站更新的播客視頻畫面

目前，《半拿鐵》在B站上更新的視頻播客便是屬于后者。6月12日，斷更兩年多的《半拿鐵》在B站上恢復(fù)更新，最新一期視頻的播放量接近8萬，而這一期在小宇宙的收聽量高達(dá)22.6萬。

劉飛在社交平臺上坦然分享了轉(zhuǎn)型的不易，“類似‘半拿鐵’講的商業(yè)故事，必須把 100 分鐘的內(nèi)容縮短為 20 分鐘以內(nèi)的精華，且配有大量的歷史資料圖片和快節(jié)奏的梗，還最好能有‘小Lin說’那樣高水準(zhǔn)的拍攝出鏡，才能在長視頻平臺略有競爭力，成本相當(dāng)夸張。”

他還指出，如果把播客內(nèi)容處理成適合觀看的中視頻，則相當(dāng)于完全重做一個內(nèi)容，文稿、拍攝、剪輯的要求全變了，也就變成了另一種內(nèi)容呈現(xiàn)。

Jess在B站發(fā)布的兩期實驗性視頻播客，是她用剪映搭配某款遺忘名字的AI工具制作而來。但畫面粗糙到需手動替換“假到離譜”的插圖，單期制作耗時1小時。

剪輯音頻時，1小時20分鐘的原始素材，剪至40分鐘僅需3-4小時。而視頻化后，找圖、調(diào)色的瑣碎工作讓時間成本又增加了一小時。

對于成本問題，B站給出的解決方案是將推出自己的AI創(chuàng)作工具。據(jù)報道，該工具“代號H”，主要用于幫助播客創(chuàng)作者節(jié)省視頻素材查找和剪輯工作，創(chuàng)作者輸入內(nèi)容，該工具即可自動生成畫面。

《蜜獾吃書》的主理人晴總把視頻播客當(dāng)成一張尚未翻開的牌，目前持“零成本觀望”態(tài)度。她指出，B站或其他平臺若能投入資源、降低制作門檻，她樂意嘗試。

不過劉飛認(rèn)為，AI只能做一些確定性較強的事情，比如程序員寫代碼，但內(nèi)容創(chuàng)作不一樣，涉及畫面、聲音、節(jié)奏等很多細(xì)節(jié)。比如半拿鐵做視頻播客，涉及很多歷史素材，需要人工反復(fù)甄選、校正，而AI很多時候是有問題的。

此外，還有部分聽眾也對視頻播客的需求產(chǎn)生疑惑：“我聽播客就是不想看畫面，有畫面不就是訪談或者口播視頻了？”“這和上課有什么區(qū)別”“我選擇去看電影”……

劉飛也提到這一點，在消費側(cè)，播客覆蓋的本是耳朵空閑、眼睛和手腳占用的時間，如通勤、健身、家務(wù)等。播客內(nèi)容放在可以看手機屏幕的場景里，毫無競爭力，一定是末位選擇。

作為播客創(chuàng)作者的Jess愿意去嘗試視頻播客，但作為播客聽眾的Jess也想不通視頻播客適用于什么場景——誰會正襟危坐看兩人長時間聊天？Jess提到，她聽播客，是在早上洗漱、車上通勤的閑暇時間，不會正兒八經(jīng)地坐著聽播客。

小潘已經(jīng)累計聽了一千多小時的播客。播客對她而言更像“背景音”，聽播客的同時一定會做其他事情，比如通勤路上、洗澡。視頻播客對她而言沒有合適的場景。

晴總的觀點是，只要世界上有一個人愿意點開，這就是真需求，音頻與視頻可以共存。

至于短視頻平臺那套“三秒抓人”的節(jié)奏，她認(rèn)為不必生搬硬套——不論是視頻博客還是音頻播客，總歸是播客，受眾是想聽朋友聊天，不必在播客中加感官刺激留住受眾。

理想主義與商業(yè)化

支持視頻播客的聽眾們，認(rèn)為視頻播客有利于商業(yè)化——有畫面便于植入廣告。

晴總對視頻播客的商業(yè)化也更為樂觀：同樣一條汽車廣告，音頻里只能干巴巴地念參數(shù)，視頻里卻能配上盤山公路與引擎轟鳴——視覺刺激帶來的品牌記憶度，遠(yuǎn)勝口播。

播客不賺錢已經(jīng)成為共識，Jess直言，“如果真想賺錢，就不會來做播客了。”

小宇宙粉絲超50萬的頭部播客節(jié)目《不合時宜》曾公開披露，在2024年3月到11月的凈收入僅13萬。另有媒體今年4月份報道，該節(jié)目單條口播廣告刊例價僅為38889元，定制單集報價為13.3萬。

目前，國內(nèi)的播客基本通過“付費播客”和“播客廣告”來實現(xiàn)商業(yè)化路徑。不過只有頭部播客節(jié)目適合走“付費播客”的路子，大部分播客依然通過接廣告來盈利。

小潘一方面愿意為優(yōu)質(zhì)播客付費，比如她曾購買過價值59元（活動價）的《跳進(jìn)兔子洞第三季》；但另一方面，她也不愿意花大幾百去購買播客，“現(xiàn)在播客有太多信息了，知識付費的價值好像也變低了，很多人的免費播客內(nèi)容也很高質(zhì)量。”

小潘也被播客節(jié)目的廣告種草過不少東西，比如小雨傘、亞朵深睡眠。但她不太喜歡的是，不少播客的廣告植入都比較生硬。

相較之下，由giada出品的《巖中花述》等品牌播客，更容易激發(fā)她對品牌的興趣。

播客創(chuàng)作者同樣需要對品牌客戶進(jìn)行篩選。Jess曾接到過兩次邀約，對方希望以“嘉賓”的形式參與播客的錄制，通過內(nèi)容分享實現(xiàn)曝光。

第一次是六千粉時，對方報價兩千元；第二次是九千粉時，對方報價三千元。但Jess更在意內(nèi)容的純粹性，也并不急于將播客商業(yè)化，所以最終都婉拒了。

Jess認(rèn)為，雖然現(xiàn)在很多品牌方已經(jīng)關(guān)注到小宇宙了，但是相比B站、小紅書這種平臺還是比較少，在其他平臺分發(fā)播客內(nèi)容也可能會也會更容易吸引廣告。

但劉飛的態(tài)度不太樂觀，他指出，“B站、小紅書的商業(yè)化大家都清楚，他們的流量池雖大，但商業(yè)化能力是否更強是存疑的。同樣的訂閱數(shù)，是否能在B站賺到更多錢？”

晴總同樣對其他平臺的商業(yè)化能力表示疑問。她表示，《蜜獾吃書》在小宇宙的用戶年齡層高、付費力強、評論區(qū)友好，“廣告商回饋過來轉(zhuǎn)化率是非常高的”。

晴總舉例稱，《蜜獾吃書》曾一期帶動音樂劇10萬元票房，700元價位的香水也能售罄。

相較之下，B站彈幕里“空降×分×秒跳過廣告”的默契、低齡化，與節(jié)目30+城市女性核心受眾不符。這是她更為在意的事情——入駐其他平臺是否對節(jié)目產(chǎn)生負(fù)價值？

盡管視頻播客面臨消費場景不明、視頻化的播客質(zhì)量堪憂等質(zhì)疑，但劉飛仍然認(rèn)為視頻播客是未來的發(fā)展方向，播客的深度內(nèi)容在文字、音頻、視頻等各媒介都會繁榮。

不過他也指出，視頻播客發(fā)展的階段、速度依然存在很多不確定性，并非通過平臺的力量能很快推進(jìn)，“現(xiàn)在大家連書都不看了，公眾號的長文章也不讀了。怎么讓大家在能看到屏幕的時候還能愿意聽播客，這依然是最大的難題。”

晴總則認(rèn)為，視頻播客的體量注定小于音頻播客；但哪怕最后視頻播客沒有做起來，但光憑討論本身，也能讓更多人知道“原來還有播客這東西”。

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