260塊會員費買了包好麗友？這不是段子，是最近山姆會員的真實吐槽。前腳剛下架太陽餅、米布丁這些中產瘋搶的“寶藏尖貨”，后腳就把好麗友、溜溜梅擺上C位，甚至把衛龍魔芋換個馬甲叫“高纖牛肝菌魔芋”——合著我們交的不是會員費，是“智商稅”？更絕的是，白天被罵到下架，半夜又偷偷上架，山姆這波“反復橫跳”，把500萬付費會員當猴耍呢？今天咱們就扒開這場“選品風波”的底褲：當山姆開始賣通貨，中產的“精致優越感”還能撐多久？

一、從“搶茅臺”到“搶溜溜梅”：山姆把中產的臉按在地上摩擦

要擱三年前，誰要是說山姆會員店會賣好麗友派，估計得被當成笑話。那會兒的山姆是啥樣？貨架上擺著1.5公斤的瑞士卷、68塊錢一大盒的車厘子、限購兩瓶的飛天茅臺，周末停車場里停滿了BBA，寶媽們推著購物車像在“進貨”，連試吃區的牛排都比別家超市的精致。那時候的260元年費，在中產眼里根本不是錢，是“圈層入場券”——意思是“我跟那些在菜市場討價還價的人不一樣，我買東西只看品質不看價格”。

結果現在呢？太陽餅沒了，米布丁下架了，低糖蛋黃酥成了“限定回憶”，取而代之的是48枚裝的好麗友派，售價49.9元。咱先不說這價格貴不貴，就說這玩意兒——哪個超市沒有？樓下便利店3塊錢一個，你山姆包裝成“減糖80%專供款”就想賣溢價？更離譜的是配料表：經典款好歹第一位是白砂糖，山姆專供款直接把麥芽糖醇、安賽蜜、三氯蔗糖一頓猛加，合著“減糖”是把蔗糖換成代糖，熱量沒降多少，甜味劑倒加了三種。營養師都看不下去了：“這玩意兒吃多了比普通款還容易胖！”

更損的是衛龍魔芋。明明是衛龍生產的，偏要把品牌名藏起來，改叫“高纖牛肝菌魔芋”，包裝搞得跟進口零食似的。網友扒出來的時候都樂了：“咋的？衛龍這倆字兒拿不出手？還是怕我們知道這是超市同款？”結果被罵到下架后，山姆連夜改商品名，把“衛龍”倆字加粗標在最前面——早知今日何必當初？這不是此地無銀三百兩嗎？

說到底，中產怒的不是好麗友不好吃，也不是衛龍不正宗，而是“被欺騙感”。我們交著會員費，是想讓你幫我們“篩掉垃圾”，結果你把垃圾換個包裝又端上來了？就像你花一萬塊辦了個五星級酒店的健身卡，結果發現跑步機是二手市場淘的，教練是隔壁廣場舞領隊客串的——這錢花得冤不冤？

二、管理層換血=戰略翻車？山姆正在拋棄它的“基本盤”

為啥山姆突然開始賣通貨了？答案可能藏在半年前的管理層變動里。今年1月，在任多年的中國區總裁文安德退休，換成了沃爾瑪國際部的簡·尤因。這位新總裁上來就搞了波大動作：把6個大區拆成7個，撤銷東區，新設江蘇、浙江大區，說白了就是要加速開店、擴大規模。

但老山姆人都知道，文安德時代的成功，靠的恰恰是“反規模”。2015年上海店快關門的時候，是文安德一刀砍掉一半SKU，堅持“少即是多”，才打出“精選”招牌；2016年他敢把20年沒漲過的會費從150塊漲到260塊，靠的就是“不接受這個價格的人，本來就不是我們的用戶”——這句話翻譯過來就是：我們只服務愿意為品質買單的中產，其他人愛去哪兒去哪兒。

結果新管理層上來就反著來：一邊瘋狂開店，從一線城市下沉到二三線；一邊偷偷引進大眾品牌，想靠“渠道專供”的噱頭收割更廣泛的用戶。但他們忘了，山姆的護城河從來不是“便宜”，而是“信任”。中產愿意花260塊買的，是“不用比價、不用看配料表、閉著眼睛買都不會錯”的省心，是“我買的東西別人買不到”的優越感。現在你把這份信任和優越感撕碎了，換成隨處可見的好麗友、溜溜梅，誰還買賬？

就拿那個22.8塊錢2公斤的“農夫山泉高端冰塊”來說，山姆說這是“24小時超低速凍結工藝，融化速度慢20%”。結果網友曬圖：冰塊泛黃、里面有雜質。客服道歉說“品控不穩”——這要是擱以前，這種品控問題根本不可能出現在山姆貨架上。為啥現在敢糊弄了？因為管理層覺得“反正店多了，會員基數大了，偶爾翻車也不怕”。這種心態，才是最可怕的。

三、胖東來靠“退貨自由”封神，山姆卻在靠“換包裝”割韭菜

這兩年超市圈有個怪現象：一邊是山姆、盒馬這些高端超市瘋狂“接地氣”，一邊是胖東來、奧樂齊這些“老實人”靠品質逆襲。就說胖東來，在河南簡直是“超六星景區”，游客坐大巴去搶購，因為它敢說“拆封吃一半的零食也能退”，敢把成本價標在價簽上。奧樂齊更絕，自有品牌價格只有大牌三分之一，但質檢標準比大牌還嚴，人家賣的不是LOGO，是“同等品質我更便宜，同等價格我質量更好”。

反觀山姆，現在玩的是“新瓶裝舊酒”的套路：把盼盼改成“panpan”，洽洽瓜子叫“chacheer”，徐福記包裝成“低GI燕麥藜麥蛋糕”——合著換個拼音、加幾個洋氣的詞，就能把超市通貨賣出會員價？這種小聰明，騙得了一時，騙不了一世。有會員說得好：“我們交會員費，是讓你幫我們篩選全世界的好東西，不是讓你幫我們把國貨換個馬甲再賣一遍。”

更諷刺的是，山姆墻上還貼著“我們收會員費，是為了幫你省錢”的標語。現在看來，省沒省錢不知道，智商稅倒是交了不少。以前買山姆的東西，發朋友圈都覺得有面子；現在買袋好麗友派，都怕被人問“你這會員費是不是白交了”。這種“面子崩塌”，比多花幾十塊錢更讓中產難受。

四、500萬會員不是“韭菜”：山姆該醒醒了

數據顯示，山姆中國會員數已經突破500萬，光會員費一年就13億。但這500萬會員不是韭菜，是活生生的人，他們有腦子、有判斷力，更有脾氣。你要是真把他們當傻子糊弄，他們隨時可以退卡走人——畢竟現在能替代山姆的選擇太多了：Costco馬上要在上海開第二家店，奧樂齊的自有品牌越做越好，就連盒馬X會員店都在搶中產用戶。

山姆現在最該做的，不是忙著開店、引進通貨，而是把文安德時代的“精選”初心撿起來。別再玩“白天下架晚上上架”的小把戲，別再把衛龍包裝成“高纖牛肝菌魔芋”，老老實實告訴會員：我們選的每一款商品，到底好在哪里，憑什么值這個價。要是做不到，那260塊的會員費，不如改成“門票錢”——至少游客進來拍照打卡，還能幫你沖沖人流量。

最后說句掏心窩子的話：中產的錢是好賺，但前提是你得尊重他們。他們愿意為品質買單，愿意為服務付費，甚至愿意為“優越感”交溢價，但他們絕對不愿意為“智商稅”和“糊弄”埋單。山姆要是再這么折騰下去，遲早有一天，會員們會用腳投票——到時候別說賣好麗友了，恐怕連瑞士卷都沒人搶了。

作者聲明：作品含AI生成內容