跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-波士頓咨詢：中企出海要重視適應規則；

-出海德國前，品牌公關必須知道的五件事；

-大出海時代，兩輪電動成例外。

行業環境

1.波士頓咨詢郭屹：中企出海要重視適應規則

關鍵詞：企業出海,本地化,品牌建設,人才梯隊,社會價值

概要：中國企業出海已從“業務補充”變為“業務必選項”，面臨全球市場更復雜的規則與期待。當前，企業正由商品輸出轉向“能力出?！?，注重管理模式、技術能力和本地化運營的輸出。品牌建設、人才本地化和社會價值創造成為企業海外成功的關鍵因素。同時，企業在供應鏈布局上需兼顧安全與效率，核心在于以產品本地化推動供應鏈本地化。選擇海外市場時，企業應關注產品適配性、合作平臺和文化開放度，并善用政府及行業平臺支持，尤其中小企業應抱團出海，提升落地效率與風險抵御能力。

2.貿易局勢持續緊張，光伏出海何處轉圜？

關鍵詞：國際貿易局勢,光伏產業,出口數據,東南亞四國,美國關稅

概要：今年以來，國際貿易局勢緊張，美國對東南亞“雙反”調查及“對等關稅”政策沖擊中國光伏出口。盡管5月中美貿易爭端有所緩和，但整體出口仍弱于去年，組件出口降幅明顯，前五月同比下降28.6%。美國市場波動劇烈但體量有限，部分廠商趁“窗口期”囤積中國電池。歐洲仍是最大出口地，但出口額大幅下滑36.6%，亞洲反超成最大流向地，非洲表現亮眼，出口量大增近50%。東南亞四國受美制裁影響原材料進口下降，但組件出口上升，印尼、老撾等新興市場崛起，成為新的出口熱點。印度減少組件進口但加大電池采購，反映其本土產能提升。整體來看，海外需求走弱，出口量價齊跌，產業出海格局正發生結構性調整。

3.文化產品“出海”又“出圈”

關鍵詞：文化出海,數字文化,本地化翻譯,IP衍生,游戲產業

概要：近年來，中國文化產品加速出海，影視、游戲、數字內容等形式日益多元，國際競爭力增強。《狂飆》《黑神話·悟空》等作品及泡泡瑪特IP海外走紅，政策推動文化產品向高附加值、數字化發展。專家指出，“新三樣”網文、網劇、網游具備成本低、互動強等優勢。平臺合作深化與技術應用提升傳播效果，多地政府加強支持助力企業“走出去”。但內容供給不足、版權保護等問題仍待解決，需完善產業鏈、培養人才，推動全球敘事。

4.食品飲料行業出海系列：印尼及泰國市場初探

關鍵詞：印尼,泰國,食品飲料,消費市場,渠道

概要：本報告分析印尼和泰國食飲市場。印尼內需驅動，消費意愿強，食品飲料為核心，市場規模近500億美元，傳統渠道為主，線上增長快；泰國經濟放緩但消費強勁，市場規模約400億美元，7-Eleven渠道強勢。中資品牌加快布局，短期關注新品類新渠道，中長期看好龍頭，風險包括地緣政治、經濟下行等。

5.人民體談：為游戲電競出海揚起中國風帆

關鍵詞：數字時代,電子競技,文化出海,技術創新,人工智能

概要：在數字時代背景下，中國游戲與電競產業迎來快速發展。2024年以來，多地出臺政策支持游戲出海與電競發展，推動其成為數字經濟的重要組成部分。游戲不僅是技術創新的試驗場，更是文化傳播的“輕騎兵”，如《原神》《黑神話：悟空》成功輸出東方文化。電競也正與傳統體育融合，展現競技精神。2025電競世界杯將在沙特舉行，獎金超7000萬美元，體現全球電競熱潮。中國游戲正從“跟隨者”向“引領者”轉變，2024年上半年海外銷售收入達85.54億美元。未來需加強技術自研、文化共情與本土化運營，提升全球話語權。

6.國際公關公司唐界傳媒：出海德國前，品牌公關必須知道的五件事

關鍵詞：全球化,制造業,媒體生態,信息傳播,公關策略

概要：在全球化背景下，德國成為中國品牌出海的重要市場，但其獨特的媒體生態和傳播邏輯使品牌進入難度加大。唐界傳媒基于在德國多地的實戰經驗，總結出五大傳播策略：一是注重邏輯與事實，貼合德國媒體對深度內容和社會價值的關注；二是強化德語表達，實現真正的本地化溝通；三是區分廣告與新聞，通過合規方式建立媒體關系；四是精準對接記者需求，提升傳播效率；五是借力IFA等行業展會，打造線上線下聯動傳播。品牌要在德國“被看見”，需摒棄表面化傳播，重視內容質量、本地化策略與長期議題建設，真正融入當地市場。

7.大出海時代，兩輪電動成例外

關鍵詞：兩輪電動車,海外市場,政策法規,燃油摩托車,質量差距

概要：2024年中國兩輪電動車銷量同比下降10.55%，受國內飽和與監管趨嚴影響，行業轉向出海尋求增長，但面臨歐美政策壁壘、東南亞競爭力不足及本地化難題。東南亞“油改電”政策推進緩慢，國產車難敵本田、雅馬哈等品牌。外賣出海未能帶動電動車普及，部分企業轉向歐美E-bike市場。2025年新國標將實施，推動行業規范并加速洗牌，短期內廠商聚焦國內，出海進程受限。

8.中國IP出海加速多維突破，內容技術產業資本融合跨越發展

關鍵詞：傳統文化,技術賦能,全球市場,產業鏈,資本聯動

概要：中國IP出海在內容、技術、產業和資本等方面實現多維突破，通過創新形式傳播傳統文化，如《山海經》《西游記》等作品的海外輸出，以及當代敘事作品的多語種改編。技術賦能推動IP形態升級，有聲讀物與短劇成新亮點，產業鏈與資本聯動構建全球化生態。但面臨文化折扣與估值泡沫等挑戰，未來需深化技術標準輸出、文明對話及綠色經濟融合，從單點突破轉向系統出海，將中國敘事轉化為世界性文化符號。

9.護航出海：三大運營商國際化業務升級

關鍵詞：AI時代,通信行業,海外市場,基建先行,場景服務

概要：在AI時代，中國三大運營商正加速國際化布局，從“基建先行”向“場景服務”轉型。中國電信通過“OneGrowth全球合作計劃”，建設國際海纜、數據中心和網絡節點，構建全球數字生態；中國移動依托“牽手計劃”，打造全球最大運營商互聯生態之一，并推動“AI+網絡”融合創新；中國聯通推出U PLUS SMART產品體系，突出“互聯互通+算力普惠”，強化行業賦能與國際合作。三者均聚焦AI、算力網絡、車聯網、物聯網等新興場景，推動基礎設施“硬聯通”與數智化“軟聯通”。盡管戰略側重不同，但共同以技術創新和生態合作為底色，形成差異化互補格局，助力全球數字化轉型。

10.中國文創“出?！?創意符號“突圍”

關鍵詞：潮玩,文化輸出,情感共鳴,創新設計,中國制造

概要：LABUBU是一款源自中國的潮玩IP，以“非典型”視覺風格和“反叛美學”走紅全球。其“怪誕萌”形象契合Z世代個性需求，成為中國創意與制造結合的典范。通過獨特設計與國際化戰略，LABUBU成為跨文化“社交貨幣”，實現從“世界工廠”到“文化輸出”的跨越。它用現代語言講述中國故事，推動傳統文化創新性發展，標志著中國潮玩從“器物輸出”升級為“情感輸出”，彰顯中國文化自信與國際影響力。

頭部品牌動態

11.拉布布引領北京潮玩破圈出海

關鍵詞：潮玩,全球化,文化影響力,設計創新,海外業務

概要：LABUBU是泡泡瑪特推出的潮玩IP，由香港設計師龍家升創作，原型為北歐森林精靈，融合萌與搞怪風格。以泡泡瑪特為代表的中國潮玩企業加速出海，通過全球化戰略和本土化運營提升國際影響力。 LABUBU3.0系列全球發售引發熱潮，展現中國潮玩實力。北京多家潮玩企業也在海外取得成績，如52TOYS結合當地文化推出限定款，守伴王國專注全產業鏈開發。數據顯示，泡泡瑪特海外業務增長顯著，中國潮玩產業預計到2026年總價值將達1101億元。

12.中國AI加速出海，科大訊飛香港公司開業布局全球

關鍵詞：人工智能,出海戰略,香港總部,多語種技術,海外市場

概要：在人工智能技術快速發展的背景下，中國科技企業加速全球化布局。2024年，中國上市公司境外收入達9.44萬億元，同比增長7.97%?？拼笥嶏w作為AI領軍企業，于2024年6月在香港設立國際總部，發布多款面向國際市場的產品，并與香港立法會、香港大學等合作推動多語種AI技術發展。其分拆上市的訊飛醫療2024年營收增長32%?？拼笥嶏w以“語言基建”為突破口，拓展至大模型和多行業應用，翻譯產品支持85種語言，服務汽車出海和國際辦公場景。海外市場一年內開發者增長31.9%，AI營銷業務增長25倍，C端硬件營收增長3倍。公司致力于為世界提供AI領域的“第二選擇”。

13.藍色光標赴港IPO：押注AI+出海轉型

關鍵詞：廣告營銷,港股上市,AI研發,出海業務,毛利率低

概要：藍色光標（300058.SZ）計劃赴港上市，擬通過IPO募資用于AI研發、全球業務拓展、提升服務能力等。公司成立于1996年，2010年在創業板上市，現為全球最大中國營銷公司，2024年收入達607.97億元，復合年增幅28.7%。其主營業務包括出海跨境營銷、境內整合營銷及全案廣告服務，其中出海業務占比79.5%，但毛利率僅1.7%。低毛利主因是媒體成本占比高達95%以上，且海外頭部平臺返點有限。公司正推動業務升級，開發Blue AI智能體和“元宇宙123”戰略，以應對行業競爭和技術變革帶來的挑戰。

14.從出海到領跑：比亞迪5月海外熱銷，重塑世界汽車產業格局

關鍵詞：歐洲市場,亞洲市場,銷量增長,新能源汽車,品牌建設

概要：2025年5月，比亞迪在歐洲16國銷量再次超越特斯拉，尤其在英、法、德、意、西五大市場領先優勢明顯，總銷量達10199輛。其中英國銷量同比增長408%，德國銷量同比增長824%，連續兩個月超過特斯拉。比亞迪海鷗系列在歐洲多國上市，進一步拓展產品矩陣。同時，高端品牌騰勢也進入歐洲市場。在亞洲，比亞迪在新加坡、馬來西亞、泰國等地銷量領先特斯拉，日本市場單月上牌量突破400臺。自2021年出海以來，比亞迪克服多重挑戰，通過海外建廠、本地化生產、構建自營物流等措施實現增長。2025年，比亞迪在歐洲市占率突破6%，注冊量大幅攀升，展現出強勁的全球競爭力。

15.馮進茂談君樂寶出海：路雖遠，行則必至

關鍵詞：出海戰略,國際化進程,品質提升,全產業鏈,全球合作

概要：《財中社》于6月17日舉辦“生態破壁：解碼中國企業出海3.0時代的融入路徑”沙龍，君樂寶乳業集團公關部總經理馮進茂在會上分享了中國奶業出海面臨的挑戰與實踐。中國奶業起步較晚，面臨資源、成本及國際信任度等問題，但正通過提升品質和技術加快追趕。君樂寶創新全產業鏈模式和“六個世界級”體系，確保產品高品質，并通過歐盟認證，成功進入香港市場。其產品悅鮮活采用先進技術，保鮮期長、口感好，在香港試銷反響良好，標志著國際化布局邁出新步伐。君樂寶希望攜手行業重塑中國奶業國際形象，推動全球發展。

16.速凍食品龍頭揚帆出海，稀缺標的價值重估正當時

關鍵詞：速凍食品,行業龍頭,港股上市,產能布局,市場份額

概要：安井食品啟動港股招股，擬募資25.5億港元用于銷售及供應鏈優化，是國內速凍食品行業唯一“A+H”上市企業。2024年營收151.3億元，凈利潤14.85億元，市場份額6.6%，居全國第一。核心優勢包括產能布局、成本控制、渠道滲透及多品牌戰略。產品涵蓋三大類，擁有39個億元大單品。行業增長空間廣闊，公司推進全球化布局，聚焦東南亞、北美、歐洲市場。連續8年分紅，2024年分紅比例達70.05%，估值低位，具備“戴維斯雙擊”潛力。

17.海天味業上市首日破發背后，醬油單品困局靠出海能解決嗎？

關鍵詞：港股IPO,業績增長,市場擔憂,調味品行業,營收結構

概要：海天味業2025年6月19日在港股上市，成首家“A+H”調味品企業，發行價36.3港元，募資約100.1億港元，為當年全球最大消費類IPO。但首日破發，收盤微漲0.55%，反映市場對其增長前景存疑。盡管2024年業績回暖，營收269.01億元，凈利63.44億元，但此前兩年核心產品醬油、蠔油等營收連降，營收結構仍高度依賴醬油（超50%），抗風險能力弱。公司嘗試多元化發展效果不佳，正發力海外市場，但面臨中西飲食文化差異挑戰。

18.內容電商出海新范式：五大維度破解品牌出海難題

關鍵詞：跨境電商,內容電商,品牌化,消費者偏好,供應鏈優勢

概要：TikTokShop跨境POP業務負責人張一帆在中歐國際工商學院AMP課程二十周年論壇上，探討了跨境電商內容驅動新增長模式。他強調品牌化的重要性，指出未來四年全球電商復合增長率約10%，跨境電商增速達26%。企業需了解各國消費者習慣，如美國多元、歐洲高忠誠度、日本鄰近優勢。他還提出中國企業全球化發展的五大關鍵：商品策略、渠道建設、營銷本土化、達人影響力和用戶反饋機制。

19.聚焦即時零售，美團帶“中國方案”出海

關鍵詞：即時零售,美團閃購,小象超市,海外市場,消費主力

概要：美團在618消費熱潮后宣布零售板塊戰略升級，全面拓展閃購品類、加碼小象超市、推動美團優選轉型、開拓海外市場，構建“即時零售”為核心的本地生活生態。隨著年輕消費者對“分鐘級送達”需求增長，美團依托外賣用戶心智與履約網絡，推動閃購高客單商品增長，并通過優選的供應鏈基礎賦能即時零售，提升整體效率。小象超市作為另一核心，已完成從生鮮向全品類轉型，驗證盈利模式并加速擴張。同時，美團啟動出海戰略，首站沙特推出Keemart，結合本地化運營與國內成熟模式，借助政策紅利與協同資源，探索全球即時零售標準。此次調整標志著美團從“送餐”向“送萬物”躍遷，并以“中國方案”輸出全球零售創新模式。

20.700億市值，干翻GoPro：這位90后打了一場出海硬仗

關鍵詞：全景相機,運動相機,全球化,研發投入,用戶痛點

概要：影石創新是一家專注于全景相機和運動相機的科技企業，2023年科創板上市，市值709億元。公司由劉靖康創立，通過技術創新和全球化戰略，在國際市場逆襲，2023年全景相機全球市占率67.2%排名第一，運動相機位列第二。近三年研發投入14.8億元，注重用戶需求，推出隱藏自拍桿等功能。海外收入占比超7成，通過本土化內容營銷和線上線下結合渠道拓展市場。盡管成績顯著，未來需警惕行業增速放緩，拓展產品線以緩解增長壓力。

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