文｜ 肖思佳

編輯｜喬芊

倘若有人深入鄭州腹地，大概會看到這樣一副荒誕圖景：一群三四十歲、看起來與小紅書的精致氣質毫無瓜葛的中年男人，卻借助這個年輕女性聚集的平臺，靠著標準化內容工廠，和對算法的極致利用，撐起了數千萬乃至上億的年營收。他們幾乎都是草根出身，許多人僅有中小學文憑。

在互聯網營銷圈，他們有一個頗具氣勢的名字：鄭州幫。

時間回到2018年。淘寶直播帶貨初露鋒芒，李佳琦、薇婭相繼出圈，爆款不斷的抖音在年中正式反超快手，成為中國內容分發類App中的頭部流量池。以至于幾乎沒有人將小紅書放在眼里——一個月活不過千萬的種草社區。

但正是在那一年，一群來自鄭州電商公司的操盤者悄然登場。

如今回頭看，二者的“合謀”頗有些相似之處：作為互聯網資源匱乏的農業大省，河南的商家長期處于電商圈的邊緣地帶。他們既缺乏資本支撐，也不具備品牌資源，大多只能在產業鏈下游艱難摸索。曾有10年淘寶電商經驗的劉智告訴36氪，那時的鄭州只有2000家天貓店，但在杭州，這個數字翻了10倍。

而彼時剛剛轉型為“生活方式內容平臺”的小紅書，在抖音和淘寶的雙重夾擊下，亦顯得有些尷尬。這是主流玩家不屑介入的荒地，卻意外給了邊緣力量以可乘之機。沒想到，正是這一看似無奈的選擇，讓他們意外挖掘到了一座無人爭搶的金礦。

然而，當前來掘金的人增多，小紅書這個舞臺，也收回了最初的寬容。新人還在涌入，老玩家卻已掉頭默默離場。

鄭州小紅書線下分享會

01 流量神話

“我們之前一直調侃自己是互聯網界的游牧民族，哪里有流量、哪里水草豐美，我們就去哪里。”

2025年4月末，鄭州，在一場關于小紅書內容電商的線下教學會上，主講人大明這樣定義“鄭州幫”的身份。“小紅書的流量屬于又優質、又豐美的狀態。” 他調侃道。

隨后，他分享了一個案例，來說明小紅書如何通過流量撬動財富神話：2022年，他在一個0粉的素人賬號上，發了一條種草筆記。帖子內容極為簡單，正文只有一句話“我婆婆夸我買得好”，配圖則是一張床，場景中植入了產品 —— 一個給新生兒使用的小枕頭。最終，在沒有任何投流的情況下，這條筆記憑借自然流量沖到了10萬閱讀量，并為他的產品帶來了十幾萬的銷售額。而這樣的一條筆記，幾乎沒有成本。

這種以小搏大的內容策略，正是鄭州幫的典型打法。

整個會場座無虛席。百余名來自各公司的創始人或電商操盤手三五成群，圍坐在一張張長桌旁，神情專注。每個人都緊盯著屏幕上的“流量公式”，并時不時舉起手機拍照。人群中，不乏從河南省外慕名趕來的學習者。

作為有5年經驗的小紅書操盤手，林卿在兩三年前就聽說過鄭州幫的存在。但自2024年后，越來越多的商家開始在他耳邊頻繁提及三個字。原因是這些商家發現，在各自的品類賽道中，陸續冒出一批排名靠前的新品牌。它們如雨后春筍般拔地而起，迅速生長，將深耕多年的老品牌遠遠甩在身后。

一番順藤摸瓜后，他們發現這些品牌的IP定位最終指向了同一個源頭：鄭州。

所謂鄭州幫并非正式組織，而是一群聚集在鄭州，靠研究小紅書內容生產、種草投放起家的電商公司。它們早期靠白牌起家，主攻大健康、黑五類等利潤高賽道，后來隨著打法成熟，逐步拓展至美妝、家居、小家電等領域。

與高價投放明星、達人，動輒花費幾十上百萬的傳統營銷方式不同，鄭州幫走的是“以量取勝”路徑—— 大規模招聘小紅書編輯，每天批量復制爆款內容生產出海量筆記，廣泛投放于素人賬號，靠自然流量跑出爆款，再引流至站外的淘寶天貓平臺成交。這樣繞開官方，純靠免費流量的野路子打法，被業內稱為“水下筆記”。

鄭州幫有三種經典內容模版：測評、種草、釣魚帖。以所謂“釣魚帖”為例，一名鄭州小紅書編輯，以素人的口吻在小紅書上發帖詢問：“什么黑咖啡被你回購了五次以上。” 接著，再用另一個賬號在評論區推薦指定產品。當然，同樣是以素人的口吻。

這種方式精準地捕捉到了小紅書的核心機制：種草驅動，不硬推，只以分享真實生活的姿態悄悄植入產品。不過，這些看似偶然、真誠的筆記，實則是由工位前的一個個小紅書編輯，憑空構造的場景和文案而來。也正是這支隱身在平臺背后的“螞蟻雄兵”，通過一篇篇源源不斷的種草筆記，潛移默化地操縱著用戶的消費決策。

主講人大明稱這套打法稱為“貼地飛行”。它既不追求聲量，也不講品牌調性，只講轉化效率和筆記數據。更重要的是，成本極低，“哪怕賠你也賠不了什么錢，頂多賠個人工（費）。”

很難不令人羨慕。“他用了一些很低成本的東西，做了非常多有效的閱讀，但這些我們需要（花錢）投流才能投出來。”一名品牌方的小紅書運營感嘆道。在很長一段時間內，她和身邊的同行都在討論和研究鄭州幫，試圖弄清這套模式背后的運行規則。

一個無法忽視的背景是：近幾年，小紅書的流量正變得越來越貴。與此同時，商家手中的預算卻在縮水。

陳玨是上海一家內衣品牌的媒介策劃。因降本增效，這兩年部門的營銷預算減少了近一半。但要花錢的地方一點沒少。“如果我們做報備內容（指通過官方蒲公英平臺推廣的內容，需支付10%服務費）的話，不投流基本上是跑不出去的。”根據陳玨的觀察，一個平均閱讀量在1000左右的小紅書博主，發布的合作推廣內容閱讀量會降到六七百，“不投流的話，內容前期很難沖上去，你不得不花錢。”

預算少了，流量貴了，唯獨轉化效果不如從前。陳鈺記得有一周，公司在小紅書平臺上的投放費用是17000多元，同比前一年增長了28.77%，但銷量反而下滑。

正是在這樣的處境下，“鄭州幫”這種打法進入了她的視野。2024年雙十一復盤會上，做競品分析時，她發現了一個異軍突起的品牌。“它的打法非常粗暴，市場份額占的也很不錯。” 當時，打開小紅書，只要輸入和“內衣”沾邊的關鍵詞，跳出的無一例外都是該競品的產品，“整屏全部都是他們。”

在被視為“消費決策最后一站”的小紅書上，誰搶占了關鍵詞，誰就占領了用戶心智。因此，商家往往會在平臺上大量鋪設內容，圍繞目標人群的搜索習慣進行“關鍵詞鎖位”。比如一款沐浴油，需盡可能覆蓋如“干皮沐浴油”“秋冬保濕沐浴”等相關詞匯，確保用戶搜索這些關鍵詞時，首先看到的就是自家產品。關鍵詞鎖得越牢，轉化效果也越顯著。

然而，當陳鈺的公司在小紅書上投放了數十萬元后，回過頭來卻發現 “好多（位置）都被他們搶了。” 得知對方使用了鄭州幫打法后，幾乎沒有任何猶豫，陳鈺的主管當即下令讓組員們復刻這套模式，用魔法打敗魔法。

“別人可以，我們也可以。” 在下輪三八大促到來時，他們決心奪回失去的領地。

02 鄭州往事

劉智第一次被小紅書震驚，是在2019年5月。他和幾位朋友組建了一個名叫“萬牛會”的電商交流社群，每天去兩家企業交流學習。

彼時，鄭州還只有四家專攻小紅書的公司。去其中一家拜訪時，他受到了極大的沖擊。那是一家中等規模的電商公司，三四百人，只做小紅書一個流量渠道。他看到一個單身的應屆畢業生小伙子，在小紅書上寫教人如何備孕，純免費流量導到淘寶，單月就能帶貨百萬。

“我覺得我對電商的理解崩塌了。” 劉智是新聞專業出身，自認在文字上有些審美，看到這些內容時，他第一反應是鄙夷。他專門去看了眼寫這篇帖子的小伙子，一米七的個頭，略顯瘦弱，皮膚還有些黑，是非常樸素的形象，“跟小紅書一點都不搭” 。

但就是這樣粗糙的內容，和普通得不能再普通的員工，帶來了夸張的銷售額。坐在辦公室里，大概有十來分鐘的時間，劉智沒有說話，陷入了沉思。

離開該公司后，劉智與合伙人迅速復刻了這套打法，從零推廣一款新產品。他們招了三名應屆生，開設天貓店鋪，每人配十部手機，在小紅書上每天發布30篇內容，圍繞脫毛、防曬和產品推薦。彼時小紅書平臺內容去重機制寬松，帖子改幾字就能重復發布。市場幾乎沒競爭，只要說明產品功效就能帶動銷量。即便團隊經驗不足，產品每天仍能實現2萬元流水，一個月就是60萬。

后來的劉智，將鄭州幫模式的成功總結為一句話—— “用60分的人，產出60分的內容，但是要求120分的執行標準。”

如果你是鄭州的一名小紅書編輯，每天的工作流程大致如此：前一晚先刷小紅書，挖掘相應品類賽道的爆文模板，轉發給組長過目確認；第二天一上班，就按選定模板開工——拍照、修圖、寫文案，一步不差地模仿；在下班前發布規定數量的筆記（通常是6條），確認順利收錄后，還不能松懈。接下來要盯數據，看是否哪篇帖子破了100個贊，一旦跑出百贊爆款，就要立刻補評論、做引導，把流量牢牢引向站外的購買鏈接。

劉智生動形象地將這套內容打法，形容為電子流水線、線上富士康。“你說流水線要做什么？就是盡可能不讓員工動腦子。他只要打好螺絲，要求就是打得別變形。” 他強調，鄭州打法最厲害并不是跟流量、追爆款的能力，而是這套高度標準化、可復制的SOP 。

其背后的隱藏邏輯是：鄭州幫打法既不依賴才華，也不要求創新，而是不出錯。

“非常機械。你看到別人哪篇火了，你就拍照模仿他、文案模仿他、字體特效也模仿他。”已經離職的前鄭州小紅書編輯章可欣吐槽道，“比如有篇文章火了，它的內容是手拿一個牙膏，背景是花花草草。那這個時候我們就去模仿，我也拿著卸妝油，對著我們公司的花草拍照。”

模仿市面上已有的爆款筆記，靠堆量的模式輸出內容，拉高跑出爆款的概率。按照這一路徑，任何人來了都能在一周內快速上手。

章可欣曾試過在工作中發揮主觀能動性，做些不一樣的內容。比如，結合當下熱門的乙女游戲或IP進行創作，根據用戶喜歡的角色，推薦相應的產品。這個想法在公司內部獲得一致好評。可等到內容發布時，卻直接被平臺判營銷違規，沒有被成功收錄，等于“白忙活了”。那之后，她開始乖乖復刻，再也不干這種吃力不討好的事。“說白了，我們就是一個為了賣產品的流水線機器人。”

一家鄭州幫模式的電商公司，往往需要上百名小紅書編輯來支撐。“所以人才門檻要低，不能有包袱。”劉智強調。

他曾認識一位做月子會所的商家，在招小紅書內容編輯時，要求對方既要審美好、文筆好，還要對月子行業有所了解。最后，這名商家招了位報社出身的編輯，卻始終在小紅書上沒有濺起水花。

本質上，鄭州招募的并非創作者，而是銷售。憑借這套自創打法，那幾年，通過布局小紅書一夜暴富的故事，在鄭州的土地上比比皆是。似乎只要播種，無論灑下的是什么，都能結出金子。

鄭州幫式內容風格

03 成功秘訣

并非所有人都能意識到，所謂鄭州幫打法，其核心優勢不在“打法”，而在“鄭州”二字。巨大的人口紅利，給了鄭州幫賴以生長的空間。

在鄭州，一名小紅書運營的基礎員工，底薪普遍只有3500元左右，且大多公司不繳納社保。同樣的崗位放在上海或杭州，成本至少是它的兩到三倍。批量產出的內容背后，是一套以密集勞動力為支撐、以犧牲員工福利與發展空間為代價，堆砌出的極致人效比。

南橘北枳。離開鄭州的土壤，同樣的模式幾乎沒有生存空間。

在決定跟進鄭州幫打法后，陳鈺的主管派出兩三名員工，仿照競品的內容模板，于2025年1月至2月下旬期間發布了97篇水下筆記。結局毫無意外，以失敗告終。在這97篇筆記中，數據過百的的有19篇，點贊量最高的為366。但一番折騰下來，陳鈺發現，銷量不僅沒有提升，反而因策略調整，削減了尾部KOL和KOC的投放，出現了一定下滑。

復盤這段經歷時，陳鈺和同事一度陷入困惑，“很茫然”。直到他們打聽到，競品背后有80人規模的小紅書團隊在支撐，才終于恍然大悟：“難怪打不過。” 在一次內部會議上，公司二把手也對這次嘗試做出了總結和定性：“80人的媒介成本，如果攤到我們身上，是一筆相當大的支出。”

嚴格來說，陳鈺團隊產出的內容并非完全失敗。按照鄭州幫的標準，點贊過50即算爆款。劉智告訴36氪，鄭州幫打法只有通過堆積大量的筆記，換取爆文的概率，才能拉動收益。而陳鈺團隊因缺乏“量”的堆疊，自然難以在銷量層面產生“質”的撬動。

不過，最終促使陳鈺團隊叫停這番操作的，是用戶的負面投訴。陳鈺表示，自從試水這套打法后，收到的用戶投訴數量番了一倍。“她們覺得我們的營銷策略拉低了整個品牌的調性。”

作為一個運行十余年的品牌，該公司積累了一批忠實用戶。每次上新，品牌都會邀請老用戶參與內測，哪怕是當季新品的包裝盒設計，老用戶們也會認真給出修改建議。

鄭州幫的內容模式源于白牌邏輯，講求“抓眼球”“博流量”。但對于一個品牌而言，社交媒體上的每一條內容，都不僅僅是營銷動作，更代表著品牌的姿態與邊界。不能那么不計后果、毫無節制。兩者的出發點從本質上不相。這種錯位傳導回老用戶身上，帶來的只能是失望。

而一些選擇奔赴鄭州就地搭建小紅書團隊的品牌，在落地過程中，也遭遇了類似的“水土不服”。

“在推廣方式和節奏上，他們根本無法理解。”鄭州幫出身的樂言在小紅書已有四五年運營經驗，曾成功操盤過月銷300萬的爆品。2024年7月，他被招進一家來到鄭州的外省品牌，出任內容總監。但當他在筆記中照常使用“拉踩”元素時，卻被總部迅速叫停，認為這會影響品牌形象。

樂言表示，鄭州幫的打法幾乎都帶有一定的“拉踩”成分，否則很難實現轉化。而在他所任職的品牌在小紅書幾乎還無人知曉，不“拉踩”更難有流量。“既要又要。”他頗為不滿地吐槽道。

更為關鍵的是，樂言感到公司壓根就不信任他們，許多決策無法推進。不到三個月，樂言就從這家公司離了職。2025年年初，他聽說該公司的鄭州團隊已經解散。

聞風而來，敗興而歸，這是許多未做足準備便涌入鄭州的品牌最終的結局。

對于原本人手不多的公司來說，突然要在鄭州復制一套勞動密集型模式，挑戰遠比想象中大。以評論區控評引流為例，看似簡單，實則環環相扣。一位小紅書編輯，可能要同時對數十篇筆記做好數據監控：是否被推薦、有沒有評論、需不需要投流、做數據維護或二次編輯等，都是需要快速決策的節點。

一旦某篇內容爆了，控評工作必須第一時間跟上。不僅要搶占前排評論，還得準備多樣化話術。有人負責詢問價格，有人負責“扮演”老顧客稱贊產品，且要用多個賬號配合，避免被識別為硬廣。評論區若被截流，還需及時刪除或補評論反制。一篇筆記爆了，評論量往往在短時間內激增，一旦錯過控評的關鍵時間點，后期想把自己的評論“擠”上去，成本將大幅增加。

表面看只是發了幾篇筆記，背后卻是一場系統化的精密戰役。為了應對這種強執行節奏，團隊往往需要幾十部設備、數十張手機卡、大量注冊賬號，以及一整套圍繞內容投放、數據監控、評論運營的運維體系。這些都考驗著一家公司的組織和管理能力。

任何一處細節的失控，都可能帶來整體的潰敗。

去年，林卿的一位朋友慕名來鄭州設立分公司，招了幾十人，甚至挖來一個曾在鄭州幫中做出過成績的團隊。但折騰了半年多，月GMV仍未破10萬，每月虧損至少十萬元。在林卿看來，鄭州幫模式的成功，是天時、地利、人和疊加的產物。但他強調，“現在已經沒辦法復制了！”

原因顯而易見：當所有人都看向同一個方向時，潮水往往已開始消退。而當海面上擠滿了船，藍海也就不再藍了。

04 退潮時分

在鄭州幫內部，有一條不成文的行業禁忌：聚餐時不能吃甲魚。

據說是有一年，一群做小紅書電商的老板相約在鄭州一家以甲魚聞名的館子聚餐。飯還沒吃完，就聽見手機震動此起彼伏。眾人一看，群聊炸了：自家運營操盤手紛紛發出報警，說賬號被封。“我們每家都封了幾百個號。”劉智打趣道。整張桌子全軍覆沒，竟無一幸免。從此以后，甲魚被視為幫內的頭號忌諱。

可以說，鄭州幫的歷史，就是一部與小紅書平臺的“相愛相殺”史。

自成立以來，“素人水下”一直是鄭州的主流打法—— 繞開官方、不付費、不投流。與此同時，這套打法批量產出的高度同質化內容，不但稀釋了平臺的優質內容比例，還不斷侵蝕著小紅書引以為傲的真實感。

對本就商業化推進艱難的小紅書而言，這種做法無異于“在官方雷點上蹦迪”。隨之而來的，自然是一輪又一輪的治理。

2020年9月，小紅書官方推出“啄木鳥行動”。大量涉及虛假營銷的賬號被封號、斷流。這輪行動最終清理違規筆記21萬篇，處罰賬號超過7,000個。2021年初，小紅書上線蒲公英平臺，開啟“報備制”。小紅書開始把控內容入口，不斷收緊商業化投放的權限。

這些年，小紅書一直試圖將這類“白嫖流量”與生產劣質內容的行徑，清理出社區生態之外。但隨著層層加碼的限制，鄭州幫本身的形態也在不斷迭代。

在鄭州幫早期，那個僅憑微博賬號就可以注冊小紅書，也不需要實名認證的年代，每家團隊都有不少賬號積累。后來，小紅書賬號開始與手機號綁定，要求“一卡一號”。賬號的數量有了限制，鄭州幫便由直發轉向找網上的素人代發筆記內容，每次付費3至5元。

內容形式也在變化。以測評筆記為例，鄭州幫早期只摳圖，不拍照。等平臺開始要求“有真實體驗”后，他們就買競品回來，實拍、上手、真人出鏡。后來平臺又不讓出現“拉踩”，他們就改話術，從“我們比它好用”變成“它好看，我們好用”。再到后來，這種對比也不行了，他們就干脆各夸各的：“它適合油皮，我們更適合干皮。”

封號是每天都在發生的事。快則一個月，慢則也撐不過半年。用劉智的話說，“在鄭州，沒有被封禁過，就說明小紅書做的不優秀。”

為了在圍剿中生存，鄭州幫不得不發展出一套更靈活的應對方式。一個賬號活不久，那就多準備幾個；一種賬號活不久，那就各種類型都注冊一遍。素人號、人設號、企業號、KOS號，平臺給哪類流量，就往哪邊遷移。殼變了，人還在，內容照發。

多賬號還不夠，還得多品牌、多產品。防止品牌被封，就一口氣注冊三五個商標。今天這個詞條死了，明天換個牌子，套在同一款產品上還能繼續賣。

產品線也要盡量鋪開。比如寫一篇“端午節出行攻略”，推薦的十幾款必備化妝品，從防曬到洗護，看著像不同品牌，其實是自家的產品換了六張皮；再比如做防脫洗發水測評，列出來的六個競品，看似混戰，實則全出自一家公司。

這就是鄭州幫的生存法則：品牌會消失，賬號會死掉，但只要還有平臺在，他們還是能想法設法找到那些別人看不見的縫隙。

不過，如今這條縫隙已變得越來越窄。2025年3月，小紅書發出多條通知，禁止站外交易導流，嚴控同質化、低質營銷內容。與此同時，流量算法也進一步調整，更傾向于分發優質原創內容。

有運營按老套路做了個醫學生人設號，5人穿上白大褂，假扮專業人士拍視頻、推產品。結果發了一條內容，就被以“人設造假”封號處理，賬號總共就活了一天。對方表示，現在這種醫生學人設號的封號概率是100%。

如今的鄭州，許多沒有“抗風險能力”的中小公司，要么倒閉，要么轉型。而還堅持做“水下內容”的，都是些老牌鄭州幫公司。不過，早在2023年前后，許多意識到水下危機的公司，就已經開始陸續浮出水面，抽出一部分成本走官方報備路線。

誰都清楚，品牌化才是最終的歸宿。可對于依靠鄭州幫模式起家，本就缺乏學歷和資源的這群創業者來說，那是一個全然陌生的世界。一名鄭州本地的商家表示，鄭州幫中的某些公司，即便做到上千規模，依然是靠做小本生意、個體戶的思維在經營。“工資都用支付寶發。”品牌該怎么做？沒幾個人說得清楚。

那么，鄭州幫打法是否還有可取之處？

林卿覺得，對于那些本就有基礎體量、每年投放大幾千萬的品牌來說，把一部分執行團隊放在鄭州，補充水下的打法，或是把原有的運營模型去在鄭州放大，“這個邏輯是對的。” 去年，某知名彩妝品牌就在鄭州組建了100人的基層團隊，并預計于2025年年底擴充至200多人。

“鄭州它既然有這個市場，做小紅書還是專業的。”一名曾在鄭州乙方公司待過一段時間的小紅書編輯表示，“我之前在乙方，我的很多客戶，上海、廣州、杭州的都有，他自己投流其實也投不明白。”

而對于一個從“分享真實生活”生根發芽的社區App而言，小紅書始終繞不開商業化與生活感之間的拉鋸。這意味著，只要“種草”仍是小紅書的底層語言，鄭州幫式的內容工廠，就不可能真正被連根拔除。

就像劉智總結的那樣：“水下永遠都不會消失。”

（文中陳鈺、章可欣、樂言為化名）