夏日的寫字樓仿佛一座精密運(yùn)轉(zhuǎn)的熔爐，曾經(jīng)，在格子間，打破令人窒息的沉悶，是工位間一個心照不宣的眼神——“下樓走一根？”

香煙，是打工人短暫逃離KPI的通行證。圍在街角的垃圾桶旁，吞吐云霧的幾分鐘里，疲憊被火星點(diǎn)燃，社交在煙圈中完成。它構(gòu)建了一套打工人合理的摸魚邏輯：身體需要它，領(lǐng)導(dǎo)默許它，社會容忍它。

而今夏，一種全新的續(xù)命儀式正在席卷美國，主角竟是我們熟悉的健怡可樂。

午后三點(diǎn)，困意正濃，打工人不再走向樓下的吸煙區(qū)，而是到樓下的便利店拉開冰箱門，取出一瓶冰鎮(zhèn)的健怡可樂。

隨著“噗嗤”一聲，拉環(huán)被開啟，細(xì)密的氣泡爭相涌出，發(fā)出治愈的嘶嘶聲。大抿一口，那股夾雜著微甜與碳酸刺激的冰涼液體瞬間貫穿喉嚨，仿佛給過熱的大腦來了一次物理降溫。

這一刻，緊繃的神經(jīng)仿佛被投入冰海，透心涼的激爽成了最立竿見影的鎮(zhèn)靜劑。

這種場景，正成為越來越多人的日常。這個夏天，健怡可樂被賦予了一個極具畫面感的新綽號——“冰箱香煙”（Fridge Cigarette）。這個略帶戲謔卻又無比貼切的稱呼，如同病毒般在社交媒體上蔓延，讓這款誕生數(shù)十年的飲品，意外地在2025年的夏天，于美國再度翻紅，成為一種全新的文化現(xiàn)象。

健怡可樂，是如何從一款飲料，化身成為新一代年輕人精神圖騰般的“冰箱香煙”？這場由下而上、意外席卷的流行風(fēng)暴背后，遠(yuǎn)不止是一罐汽水的復(fù)興那么簡單。

01 “冰箱香煙”是如何燃遍全美的？

“冰箱香煙”由一位名叫蕾切爾·雷諾（@reallyrachelreno）的TikTok用戶點(diǎn)燃。6月初，她在紐約公園分享了一段輕松愜意的午餐時光：一份三明治，一包薯條，以及一罐冰鎮(zhèn)的健怡可樂。在配文中，她寫下了這樣一句話：“無意中聽到有人把健怡可樂叫做‘冰箱香煙’，從那以后，我再也沒有比這更貼切的說法了。”

這條看似隨意的視頻，在短時間內(nèi)，觀看次數(shù)便飆升至數(shù)百萬。評論區(qū)里，人們紛紛表示贊同，有人將健怡可樂戲稱為“萬寶路”，更有人將其比作“冰箱里的尼古丁”，形象地描繪出這款無糖飲料在他們心中的地位。

有趣的是，在后來的采訪中，@reallyrachelreno 坦言自己并非“冰箱香煙”一詞的首創(chuàng)者，而是在一年多前從一位同事口中聽到了這個說法。她表示，看到這個詞在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)如此強(qiáng)烈的反響，著實令她感到難以置信。這說明”冰箱香煙“的走紅有很大的偶然性。

此后，大量的 TikTok 用戶開始圍繞“冰箱香煙”進(jìn)行二次創(chuàng)作，發(fā)布各種相關(guān)內(nèi)容，分享自己飲用健怡可樂的場景和感受，進(jìn)一步擴(kuò)大了“冰箱香煙”的知名度和影響力，迅速形成了一股席卷社交媒體的文化趨勢。

“冰箱香煙”的走紅，很快便與一種普遍存在的職場文化——“摸魚”聯(lián)系起來。就像過去在工作間隙，不少人會選擇下樓點(diǎn)燃一支香煙，暫時逃離工作的壓力，獲得片刻的放松與喘息，“冰箱香煙”也逐漸成為了現(xiàn)代職場人的一種新型“摸魚”方式。

那么為什么“冰箱香煙”能夠如此形象地概括健怡可樂在人們心中的地位？這與健怡可樂本身的一些特點(diǎn)息息相關(guān)：

首先，在動作上，正如吸煙者擁有固定的“煙歇”時間，以及點(diǎn)煙、深吸、吐煙等一系列習(xí)慣性的動作一樣，飲用“冰箱香煙”也逐漸形成了一種固定的休息儀式。

打開冰箱，取出冰鎮(zhèn)的易拉罐，拉開拉環(huán)，傾聽那標(biāo)志性的“嘶”聲，再大口地喝下，這一連串的動作，為忙碌的工作提供了一個明確的暫停信號，一個可以暫時抽離、重新調(diào)整自己的寶貴時刻。

其次，在感官體驗上，打開健怡可樂易拉罐時發(fā)出的清脆“噗嗤”聲，以及飲用時氣泡在舌尖跳躍帶來的刺激感，都能夠帶來一種即時的感官滿足。冰涼的液體滑過喉嚨，帶來的清爽感更是能夠迅速驅(qū)散疲憊，這種感官體驗與吸煙時的短暫“快感”有相似之處。

最后，在心理層面，健怡可樂被許多人視為一種不含尼古丁的解壓方式。在面對繁重的工作或?qū)W習(xí)壓力時，一罐冰鎮(zhèn)的“冰箱香煙”能夠幫助他們獲得片刻的寧靜，緩解焦慮和疲勞。一些人甚至認(rèn)為，這種飲用過程能夠帶來多巴胺。

最終，一個偶然的視頻，一個絕妙的比喻，以及集體共鳴，在TikTok這個強(qiáng)大的放大器上匯聚時，一場文化現(xiàn)象便應(yīng)運(yùn)而生。

02 冰箱香煙可能營造新的消費(fèi)習(xí)慣

可口可樂公司對外宣稱，“冰箱香煙”的流行完全是用戶自發(fā)的文化現(xiàn)象。這個詞的誕生或許確屬偶然，但其后續(xù)如病毒般發(fā)酵和傳播，很難說沒有品牌方在背后順?biāo)浦鄣挠白印?/p>

商業(yè)史上最頂級的營銷，最高明的策略莫過于塑造用戶的消費(fèi)習(xí)慣，如高露潔教育市場要一天刷兩次牙，箭牌將綠箭口香糖教育消費(fèi)者飯后嚼一顆，運(yùn)動飲料品牌教育我們跑步后需補(bǔ)充電解質(zhì)。

“冰箱香煙”的流行，同樣是這個路徑。

●建立潛意識聯(lián)想：

在過去，工作間隙的放松與社交，往往與“吸煙”這個行為強(qiáng)綁定。這也是為什么香煙在職場文化中曾有如此之高的滲透率。而“冰箱香煙”這個概念最厲害的地方，在于它試圖建立一個全新的心智聯(lián)想：休息、摸魚、需要片刻喘息 = 喝一罐健怡可樂。

它正在悄悄地將一個功能性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€習(xí)慣性的行為符號。當(dāng)這種聯(lián)想被反復(fù)強(qiáng)化，從冰箱里拿出一罐健怡可樂，便可能像點(diǎn)燃香煙一樣，成為一種無需思考的習(xí)慣。

●強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)：

在當(dāng)今快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人普遍面臨著學(xué)業(yè)與工作的壓力。“冰箱香煙”這個概念，成功地將健怡可樂從一瓶普通的無糖飲料，升格為一種可以應(yīng)對壓力、緩解焦慮的情緒伙伴。這種情感層面的聯(lián)結(jié)，遠(yuǎn)比好喝、解渴或無糖等單一功能性訴求要牢固和持久得多。

更深一層看，這個稱呼還巧妙地賦予了喝可樂一種類似“抽煙”的“小罪惡感”，但同時又強(qiáng)調(diào)了其物理上的無害性。這種健康的放縱的心理定位，擊中了那些尋求精神慰藉但又注重身體健康的年輕消費(fèi)者。他們在這短暫的放縱中獲得心理滿足，從而對品牌產(chǎn)生更深的情感依賴。

●形成文化現(xiàn)象：

健怡可樂誕生于1982年，對于Z世代而言，這無疑是一款帶有父母輩烙印的飲品。然而，“冰箱香煙”這個由TikTok引爆的流行語，卻如同一座橋梁，成功地將這個經(jīng)典品牌與當(dāng)下最活躍、最能引領(lǐng)潮流的年輕消費(fèi)群體重新連接。它讓健怡可樂擺脫了可能的老化風(fēng)險，一夜之間重新變得酷和新潮。

這種由用戶自發(fā)創(chuàng)造、在社交媒體上發(fā)酵的文化現(xiàn)象，比任何精心策劃的廣告都更具說服力。

●拓展消費(fèi)場景：

“冰箱香煙”的理念，最直接的商業(yè)價值在于它極大地拓展了產(chǎn)品的消費(fèi)場景。過去，人們可能只在吃飯、聚會或感到口渴時才會購買可樂。但如今，它被賦予了“緩解壓力、自我關(guān)懷的儀式”這一全新角色。

這個概念鼓勵人們在工作間隙、學(xué)習(xí)疲勞、心情煩悶，或任何需要暫停一下的時刻，都來上一罐。這意味著健怡可樂的消費(fèi)不再局限于特定的餐桌，而是滲透到了一天中的任意縫隙時間。

消費(fèi)場景的無限延伸，必然會帶動消費(fèi)頻率的顯著提高，為品牌帶來增長潛力。

結(jié)語：

今年可口可樂有什么好的廣告創(chuàng)意嗎？我沒有什么印象了，我印象深刻的反而是兩個充滿野生智慧的民間創(chuàng)意：雪碧兌茶的新奇喝法，以及讓健怡可樂煥發(fā)新生的“冰箱香煙”。

在社交媒體時代，最強(qiáng)大的營銷杠桿，不再是預(yù)算和渠道，而是共鳴。品牌不再是高高在上的布道者，而是文化現(xiàn)象的參與者和催化劑。

可口可樂高明的地方，或許就在于它的克制——讓用戶去定義產(chǎn)品，讓文化去驅(qū)動增長。它證明了，當(dāng)一個品牌真正融入用戶的生活，成為他們表達(dá)自我、創(chuàng)造樂趣的工具時，用戶本身就成為了最有效的媒介，而他們創(chuàng)造的共鳴，則會轉(zhuǎn)化為最真實的品牌資產(chǎn)，甚至直接變成新的消費(fèi)貨幣。

對于所有品牌而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。與其絞盡腦汁設(shè)計下一句廣告語，不如潛入年輕人的語境深處，去傾聽、去理解，去尋找那個能引爆集體情感的“冰箱香煙”。

因為在那里，藏著通往品牌年輕化和持續(xù)增長的真正密碼。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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