在當前外賣市場，由于新平臺啟動的大規模價格戰，競爭變得異常激烈，外賣訂單數量大幅增加。然而，這種增長背后也暴露出了一些深層次問題，比如商家和騎手承受著巨大壓力，一些中小商家甚至難以為繼。消費者在價格方面更趨向于選擇更劃算的平臺， 忠誠度下降，這對外賣平臺可持續發展構成了潛在的威脅!

要想推動外賣行業朝著更繁榮的未來發展，消費者、騎手、商家以及平臺都需要實現共贏，在這場外賣“戰爭”中，誰能笑到最后還有待時間來揭曉。

外賣行業價格“狂歡”背后的三方輸局

外賣市場在經歷多年高速增長后增速趨緩，增長動能減弱，在這樣的背景下京東、阿里等電商平臺打著“補貼”的旗號大舉進入外賣領域并掀起價格戰，想要爭搶這塊“蛋糕”。這一舉動使得原本平靜的外賣市場驟升波瀾，各大平臺為了獲取更高市場份額紛紛加大補貼力度，試圖通過低價策略吸引消費者。

在社交平臺上能夠看到不少的薅羊毛帖子，消費者激情下單后餐飲商家訂單量顯著增長，比如新茶飲品牌甜啦啦7月12日補貼日當天訂單量日環比增長超 120%；塔斯汀多個門店爆單等等。外賣平臺整體訂單量也呈現出爆發式增長，據查詢阿里系的淘寶閃購聯合餓了么日訂單量達到8000萬單，京東日訂單量也站上2500萬單大關。

這場外賣“狂歡”背后看似實現了多方共贏，消費者以低價購買，騎手收入翻倍，商家迎來訂單高峰，但實際上卻暗潮洶涌，發展到后期甚至造成商家、騎手、消費者三輸的局面。雖然商家線上滲透率明顯增加，但客單價和利潤率下滑成為普遍現象，現在已經有部分商家陷入了“不參與就沒訂單、參與就沒利潤”的兩難境地，一些依賴堂食的實體店更是遭遇嚴重沖擊。

一家做了6年黃燜雞的夫妻店店主表示，3月以來，某電商平臺猛砸補貼、單量驟增，便開始主做該平臺，其他平臺單量也就掉了下去。半個月后，隨著補貼減少該平臺上單量直線下降且到手價越來越低，只能換品類求生；某品牌加盟店亦表示，一開始上述電商平臺單子多的時候一天100多單，現在每天跌至個位數，而且單子下來后也沒什么人來堂食，雖然吃到了早期單量紅利結果卻從堂食變純外賣店。

消費者在價格戰中雖然以極低價格購買了不少奶茶、漢堡等食品，但一些商家可能會為了降低成本在食材、制作工藝等方面偷工減料，影響了食品的質量和口感，同時，配送服務也可能因訂單量的暴增出現了配送延遲、商品損壞等情況，影響了消費體驗。

這也能側面印證外賣行業價格戰是一種短視行為，雖然在短期內能夠吸引大量消費者和關注度，但從長遠來看不僅損害了行業的健康發展，也破壞了市場的公平競爭環境。

無底線燒錢，不可持續性顯著

從各大平臺的動作及商家表現看，這場價格戰熱鬧表象背后是不可持續性，雖然外賣平臺補貼力度在加大，但大部分商家都陷入了增收不增利的困境，如黑龍江加格達奇區某炸雞店表示，4月份兩個平臺賣1000多單就能賺15000元左右，從5-6月份開始一個月賣了2500單才掙10000多塊，陷入“增收不增利”的惡性循環。

從外賣領域的特性也能看出一二，消費者一日三餐和下午茶等需求是有限度的，補貼力度再大也很難提升消費頻次或是超前消費、囤積消費，不斷加大補貼力度也只會人為推高出大量的泡沫市場。現在壓力甚至傳遞到了原材料產業上游，比如檸檬等大宗農產品價格波動，這導致一些區域中小茶飲品牌利潤進一步被壓縮，處在閉店邊緣。

而且消費者來來回回是一撥人，只不過是換個平臺、換個賬號薅羊毛而已，忠誠度并不高，更重要的是重塑了消費者的價格預期，越來越多消費者開始習慣多方比價，只選擇“更便宜選項”，這不僅進一步壓縮了商家的議價空間，也降低了整個行業的利潤率水平。此舉還使得消費者價格敏感度越來越高，一旦恢復原價便會涌現大量不滿情緒，甚至對外賣平臺形象造成損害。

這種虛假繁榮也會直接拖累平臺利潤，相關機構預測阿里巴巴外賣業務在未來12個月將虧損410億元，京東虧損260億元，而美團的EBIT利潤將下降250億元，這種商業模式顯然不可持續。近日，美團有高管回應表示，美團不愿內卷，也一直在反內卷，但最后還是被動加倍卷入，呼吁行業回歸理性。

外賣行業不能沉迷于短期流量的爭奪，無底線燒錢的價格戰模式受損的還是整個外賣行業的生態鏈，外賣行業應轉向更高層次的價值競爭，比如優化補貼結構、加強供應鏈協同等，構建健康、可持續的發展模式。

競爭焦點正轉向技術創新與服務較量

隨著大戰升級外賣巨頭的戰略差異日益明顯，目前已經形成了美團鞏固大眾市場，京東深耕品質外賣，阿里強化生態協同的差異化競爭格局。

有專家分析指出，現在競爭焦點正從單純價格補貼轉向技術創新與服務較量。近期，美團為加入“明廚亮灶 陽光廚房”的商家提供硬件設備和安裝費用補貼、平臺流量傾斜等系列支持；以及在全國上線養老保險補貼，滿足條件的騎手均可申領。這些都是創新競爭的有益實踐，行業也應適時跟進，從“卷”價格轉向“拼”價值。

消費體驗作為影響消費者購買意愿的重要因素，正日益成為外賣平臺的核心競爭力，未來外賣平臺想要實現長期留存，提升消費體驗很重要。這也就要求平臺提高選品門檻，保障商品的豐富度和品質；提供良好的售后服務，及時高效地處理消費者的退換貨等需求；優化配送服務，確保食品快速、安全、準確地送達消費者手中。

平臺還需通過個性化推薦、會員制度等方式增強與消費粘性，讓其感受到平臺對其個性化需求的關注和滿足，這不僅利于提升購物體驗還利于塑造平臺的獨特價值和形象，形成獨特的品牌心智，提高競爭力。技術創新則是實現這些的基礎，接下來外賣平臺需要不斷加大在此方面的投入，利用大數據、人工智能等先進技術優化平臺運營和服務流程，提升效率和消費體驗。

美團強調“反內卷”，行業將回歸理性

自價格戰開打以來湖北省、陜西省、云南省以及北京、青島、大連、大同、重慶、深圳等超10個省份的餐飲行業協會陸續發布相關倡議書，呼吁外賣平臺停止“內卷式”競爭。前些天洛陽市餐飲與飯店行業協會、山東省烹飪協會相繼發布倡議書，呼吁三家外賣平臺停止內卷式競爭，立即停止非理性補貼，取消低于成本價補貼活動，禁止強制攤派補貼，轉向高質量發展，明確補貼上限與賬期保障等。

行業協會也在積極呼吁規范競爭，中國烹飪協會、中國連鎖經營協會先后發布倡議，要求平臺企業停止利用市場優勢地位實施強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權”等手段變相強制商家參與價格補貼活動。

近日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。此消息一出引發了行業內外的廣泛關注，在行業協會及監督總局的共同約束下或將推動外賣行業告別無序競爭，進入理性發展階段。

如有外賣平臺提出的三年投入1000億元聚焦“促消費、助商家、提品質、強基建”四大方向也得到關注，此舉重點支持商家降本提效而非直接補貼用戶，旨在通過優化外賣生態鏈，實現行業的長期健康發展。

這一戰略調整，不僅是對當前價格戰模式的反思，更是對未來外賣行業發展方向的深刻洞察，外賣平臺需在供應鏈優化、技術創新、生態共建上持續投入，實現平臺、商家、騎手、消費者的多方共贏才能推動行業走向更加繁榮的未來。

當虛假繁榮的泡沫褪去、競爭回歸理性，服務質量、配送效率和生態構建等“內功修煉”才是應不斷構建的壁壘，而非單純的以價格取勝。