中國汽車行業正陷入比拼參數指標和價格高低的內卷競爭之中,而這帶來的直接后果是,不僅整體行業的利潤率呈現下滑趨勢,真實消費者的用戶體驗也沒有得到提升。
根據咨詢公司杰蘭路發布的最新報告,自2021年以來,行業NPS平均指數整體呈現波動下滑趨勢。2025年上半年,NPS跌至54.9,創歷史新低。推薦者比例也降至64.7%,較上一期減少5個百分點;而貶損者比例則升至9.8%,比上一期增長近3個百分點,用戶對品牌的推薦意愿顯著減弱。
NPS(Net Promoter Score,凈推薦值)是衡量用戶總體滿意度與推薦意愿的核心指標,反映了品牌已購車用戶對向其他消費者推薦該品牌的意愿程度。對于想要實現以用戶為中心的汽車公司而言,NPS既是衡量用戶滿意度的指標,也是影響銷量表現、擴大用戶入口、驅動自然增長的重要變量。
受頻繁的價格戰以及過快的產品更新影響,杰蘭路統計的44個新能源品牌中,有多達33個品牌的NPS出現了三個百分點以上的顯著下降。而在如此大規模的負向波動,各品牌普遍承壓背景下,理想汽車NPS卻時隔兩年,重回行業首位,凸顯高保有量下用戶對產品質量和企業發展的信心。
理想汽車優秀的NPS水平也意味著,它在陷入同質化競爭的新能源車市擁有了可貴的用戶資產,以此形成源源不斷的的口碑裂變和復購動力,相當于構建了穩定的品牌護城河,為今年再度進入純電市場、向更多細分市場擴張提供了強有力的保障。
比小米、華為還要強,理想NPS重回行業第一
在杰蘭路評選的NPS榜單中,理想汽車、AITO問界和小米汽車位居榜單前三。相比于問界(華為)和小米受益于消費電子時期就已具備的強大粉絲效應,理想汽車則是通過穩定的銷量支撐、用心構建用戶全生命周期體驗以及平穩的產品“新老過渡”,時隔兩年實現NPS再度登頂。
杰蘭路報告分析指出,理想汽車在銷量端持續穩定在高位,所帶來的高保有量效應,強化了用戶對品牌產品質量與企業發展前景的信心。相較行業普遍面臨銷量波動帶來的口碑起伏,理想汽車的穩態增長在用戶心智中構建了可靠預期。
數據顯示,截至2025年6月底,理想汽車累計交付量超130萬輛,意味著擁有超130萬個家庭用戶,理想汽車是第一家累計交付量突破100萬輛的造車新勢力,連續兩年成為20萬以上中高端市場中國品牌第一名。自2019年理想汽車首款車型理想ONE交付以來,理想汽車銷量連續五年實現穩態增長,并且近些年銷量保持在高位,領跑新勢力品牌。
高保有量和高銷量代表理想汽車品牌經受長期市場檢驗,降低了用戶的認知門檻,優秀的品牌力也縮短了新用戶的決策鏈路。同時,高保有量也讓用戶社群自然形成,促進了口碑持續發酵。
能夠獲得超過百萬用戶的青睞,本質上是理想汽車聚焦用戶價值的產品開發理念發揮了作用。傳統汽車公司習慣對標開發模式,參考當前市面上已有的銷量高車型進行拆解,然后推出尺寸更大、硬件參數更強的競品。這種產品開發策略服務于市場營銷或者自身的技術儲備,卻往往忽視了用戶真正的用車需求。
界面新聞了解到,理想汽車內部相當反對對標開發模式,更專注回答“用戶到底是誰”以及“為用戶創造的價值是什么“。在產品團隊看來,真正的用戶價值,一定是幫助用戶解決了某個問題,或者完成了某項任務,而不是僅僅提供了某個簡單的功能。
比如,理想汽車引領行業發展的增程式能源模式,核心是為了解決用戶的里程焦慮和充電難題。在早期充電技術不夠先進、充電設施網絡分布不全的情況下,從燃油車轉化為新能源車的車主最怕長途趴窩。增程器則能充當隨車“充電寶”,讓大電池既覆蓋城市通勤,也支撐跨城遠行。
進入純電汽車領域,理想汽車也是把“補能焦慮”列為頭號課題。旗艦MPV理想MEGA已率先裝配 5C麒麟電池,12分鐘續航即能增加500公里;即將正式上市的大六座純電SUV i8將再度刷新紀錄——10分鐘即可灌入同樣里程,讓長途出行與加油體驗幾乎無異。
理想汽車始終將家庭用戶作為服務主要對象,而舒適性是這一用戶群體最需要保證的體驗。為此,理想汽車首創2+2+2大六座SUV布局,五屏三維空間交互,“冰箱彩電大沙發”全新一代產品定義以及將空氣懸架等百萬級豪車配置平權到30萬元價格區間,真正做到讓豪華出行的體驗不再高不可攀。
圍繞“更安全、更舒適、更便捷、更精致“的產品理念,理想汽車把安全置于所有功能開發之首,是一切產品功能開發的第一優先級。為了給用戶提供一致的安全性,該品牌還自研堡壘安全車身、全系標配9個安全氣囊、全系標配激光雷達,持續推動安全平權。
值得一提的是,杰蘭路分析認為,理想汽車在服務與基礎設施層面的大力投入,也是該品牌NPS穩步回升的重要原因之一,理想汽車近年持續加密線下服務網絡和自建充電樁體系,有效提升了用戶的全生命周期體驗,構成長期的正向支撐。
理想汽車CEO李想曾表示:“當自營的超充樁數量達到和特斯拉中國相近的數量時,才是產品推向市場的合適時機。”而在今年6月19日,理想汽車達成2500座理想超充站里程碑,超越特斯拉的超充站數量,兌現了理想i8上市前2500座超充站的承諾,僅用時2年2個月。
并且,理想汽車還是各品牌自建高速超充站數量第一。據悉,理想汽車布局縱橫全國的高速超充網絡,覆蓋高速公路超過125條,高速理想超充站839座,高速理想超充樁3945根。全國高速公路平均152公里一座理想超充站,“七縱五橫”國家級高速核心路段平均143公里一座理想超充站。
理想汽車還在各品牌飽受詬病的產品煥新節奏上,展現出優秀的“新老過渡”能力。與早期車型切換時期曾出現用戶體驗下滑不同,本期新車型上市節奏平穩,未對老用戶滿意度產生明顯沖擊。
汽車作為耐用消費品,卻在近些年技術迭代加速的背景下,被迫按照消費電子的節奏進行更新。而顯著縮短的新能源產品更新周期,讓部分用戶在購車不久后即面臨“新車變老款”的心理落差,進而在購后體驗中形成負面感知,并削弱了推薦意愿的持續性。
理想汽車擁有管理靈活的銷售系統,各個城市的門店有獨立經營意識,每個門店都是一個小的經營體。在中央的統一管理下,各門店可以根據當地情況差異化經營,提升對用戶需求的響應速度和服務質量,以此極大減少了產品換代對每個個體用戶造成的摩擦。
研究顯示,理想汽車用戶主動推薦意愿強烈,推薦兌現率(有推薦行為的用戶比例)達到63%,位居行業第一,其中近三成被推薦的用戶最終決定購買理想汽車。理想汽車在產品體驗、用戶口碑和售后服務三個維度均領先于行業平均水平,成為用戶推薦理想汽車的主要原因。
理想MEGA觸底反彈,為i8發布積蓄能量
具體拆解各車型來看,理想汽車在車型NPS總榜中,理想L7(84.3)、理想L6(82.0)與理想MEGA(81.3)位居前五之列,分別覆蓋了中大型SUV與大型MPV兩個細分市場。
理想汽車第一產品線總裁湯靖曾在社交平臺分享MEGA的NPS走勢變化。通過對MEGA首批交付用戶進行持續的NPS調研追蹤,發現MEGA在輿論承壓期間NPS觸底,后續隨著OTA升級、充電網絡建設和APP充電規劃體驗優化,MEGA用戶的NPS逐漸提升。
去年3月,理想汽車推出首款純電MPV MEGA后,因造型爭議陷入輿論漩渦,MEGA銷量未達市場和內部預期。李想在內部信中稱要回歸用戶價值提升和經營效率提升,耐心地把純電產品按照從0到1的節奏去經營。
多家媒體報道稱,內部信發布后,理想汽車內部建立起“特戰隊”,與車主進行線下溝通,內外部組織NPS調研,通過收集問題、發現問題、解決問題,從產品升級、充電網絡建設、銷售體系優化等全方位提升用戶體驗。
盡管后續MEGA“特戰隊“現在已經取消,銷售人員回歸理想汽車銷售體系,但界面新聞了解到,至今”特戰隊“成員都與MEGA用戶保持緊密的聯系,并聽取用戶反饋。
湯靖在社交平臺發文稱,MEGA在承受輿論壓力時候,理想汽車舉辦了MEGA用戶的見面會,送杯托來解決用戶的問題;不斷建5C超充站,優化APP的充電規劃體驗,堅持投入。而用戶在持續使用MEGA過程中,真正體驗到了產品優越的大空間,頂級舒適的座椅和霸榜的NVH靜音效果,感受到了最頂級的底盤舒適性。
2025年4月,理想MEGA Home家庭特別版正式發布,5月底正式交付。MEGA Home通過創新帶來了更高的產品價值,例如二排雙零重力旋轉座椅創造出45°便捷上下車、對坐大客廳、對坐親子模式、零重力頭等艙模式等多元化的空間體驗;全車電動門、呼吸式座椅通風、18點熱石揉捏按摩、270°環抱式座椅加熱等功能配置,為用戶帶來極致舒適和便捷的出行體驗。
當理想汽車選擇將焦點聚焦在用戶滿意度上,MEGA的銷量也迎來了逐步回升。6月,理想MEGA成為50萬元以上不分能源形式的MPV銷量榜首;同時也成為了50萬以上純電車型領軍品牌。
杰蘭路分析指出,理想MEGA在NPS上的優異表現和觸底反彈,深刻體現了理想汽車品牌在對高端用戶的價值維護的理念。在面對銷量未達預期及早期輿論波動時,理想汽車并未采取短期導向的價格促銷策略,而是選擇通過持續優化體驗、穩固用戶信任來保障口碑。
這種經營有效鞏固了老車主對品牌的情感認同,成為支撐其高滿意度與強推薦意愿的關鍵。另一方面,理想MEGA的口碑回回暖,也為接下來理想汽車純電產品i8的發布積攢勢能,最大程度消弭潛在負面認知,為品牌二次躍升打開空間。
在當前競爭加劇、產品快速迭代的背景下,用戶情緒與推薦意愿的波動,正在快速反映到品牌發展勢能中。理想汽車把“用戶價值”寫進戰略,也把它量化為 NPS,其高凈推薦值不僅驗證了“以用戶為中心”的可行性,更成為抵御價格戰、沉淀品牌資產的護城河,在口碑、復購與溢價能力之間形成正向循環。
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