文 | 瀝金

花露水一哥六神，也開始卷個護清潔賽道了？

最近六神推出了深海龍涎、雨后梔子等一系列香氛沐浴露產品，從驅蚊賽道正式跨界，向個護清潔品類進軍，變化的是功能，不變的是香氛賣點。

在驅蚊賽道，六神基本等同于花露水，在缺少空調的年代，是很多消費者童年最深的夏日記憶，這個賽道王者為啥突然開始卷沐浴露？

原因可能在于，成立于上世紀90年代的六神，僅憑花露水已經不夠能打，急需用新品圈住新人群。

一方面是，在驅蚊賽道六神的地位沒有想象中那么穩固。核心產品花露水一直受到后來者擠壓，近年來市占率從最高的70%已經一路下滑到了50%不到。

另一方面，年輕人選包括花露水在內的個護產品時，功能性已經不是唯一決策維度，顏值、情緒、社交屬性等維度可能更加重要。

幾個因素放在一起，六神面臨很強的品牌老化壓力，進而倒逼品牌盡快尋求年輕化。不光是推出新品，不久前六神還請了新的代言人肖戰，圈住年輕人的意圖很明顯。

六神究竟采取了怎樣的年輕化策略，效果如何？對其他面臨年輕化問題的老品牌，六神能帶來怎樣的啟發？

花露水遇上天花板 ， 六神急需新品破圈

六神去卷個護清潔，幾乎是一種必然。

最重要的原因是，使用花露水的人群——尤其是年輕人——越來越少了。

一是空調普及讓室內驅蚊場景減少，花露水往往只在戶外需要，自身使用場景被大大縮減，二是季節性消費特征顯著，外加客單價長期徘徊在20元上下，六神營收早就到了上限。

更別提在驅蚊的功能性上，年輕人有更多選擇，比如驅蚊貼、驅蚊手環等更便攜好用的新產品，花露水不再是必選項。

但六神的優勢在于，靠氣味和強功效性積累下的品牌心智，依舊可以發揮極大作用。

按《2024國貨消費觀察》的說法，年輕人不再只滿足于“實用主義”，功能、顏值、情緒、社交屬性在消費決策中也占據重要位置，產品需要在更高階的層面滿足消費者對于“有效又好用”的雙重期待。

在洞察這一趨勢后，六神選擇從香氛沐浴露切入，堅定品牌“清涼+草本+有效”的核心價值，從而進入個護清潔這個容量更大的細分賽道，吸引更廣泛的年輕消費群體、保持品牌活力。

從定價上看，單瓶35元左右的價格優勢顯著，很容易被年輕人接受；主打香氛的概念，也更容易被年輕人喜愛。

效果也很顯著，新款系列沐浴露的推出，使得六神在“清涼舒爽“這一領域強勢扎根。

根據《2025年618洗護品類消費趨勢白皮書》顯示，在今年618期間，六神“清涼祛暑”系列沐浴露異軍突起，沖至天貓榜單第三，線上份額兩月內占據沐浴露品類28%市場份額，更在夏季清涼沐浴露品類拔得頭籌。

除了銷量，這一系列單品顯然幫品牌解決兩大問題。

第一是使用場景，沐浴露要比花露水更日常、更廣泛，更不容易受到季節性因素影響；第二是賽道容量更大，突出“香味”這個賣點，本身就是個護賽道的一大熱門趨勢，六神借助自身積累的品牌資產，更容易在新賽道打透。

六神品牌年輕化 始于隨身蛋

新品沐浴露的成功，本身就是六神之前花露水新品“隨身蛋”系列突破的延續。

去年六神推出了“隨身蛋”系列，就完全打破了花露水產品的固有使用方式和產品形態，引向了更個性化、年輕化的使用場景。

線上數據顯示，六神玻璃瓶花露水的用戶中，有 20-30% 的老客因新品吸引而“向上切換”，嘗試更年輕、便攜的新款。

某種程度上，“隨身蛋”系列能成功，既源于新的產品形態起到了“長效防護”的功能，本身又回歸了花露水“香氛”的特點，外形設計上又跟上了潮流，從而戳中了年輕人群的喜好。

甚至比起驅蚊功能，六神最被提及的評價，反而是“聞起來像大牌香水”。

六神隨身蛋系列產品

在營銷的傳播路徑上，六神也成功做到了年輕化。

除了主動接梗“SIX GOD”，放大“六”字的視覺識別，六神還高頻聯名，與W酒店、珮姐火鍋、寶可夢等IP聯動，代言人也從突出國民親和力，著重家庭場景延伸的模式，轉為年輕化破圈+潮流賦能。

最近品牌請了肖戰做代言，明顯就是這個策略的延續。

在使用場景上，六神也在傳播途徑里進行了細分和強化。

通過側重“戶外去味”、“火鍋味清除神器”等生活高頻關注痛點的投放，集中于小紅書、抖音等社交媒體平臺，強化“科技+年輕化”形象。

品牌還啟動“逢6必爽節”活動，逢 6 的日子，六神通過直播、聯名禮盒等形式持續強化品牌聯想，吸引Z世代用戶參與。

某種程度上，六神已經找到了一種更容易滲透年輕人、也更適合自己的玩法。

瀝金點評

六神的年輕化突圍，是一次老品牌的創造性重生。

品牌的產品線擴張并不盲目，而是穩穩抓住“清涼草本”和“芳香”兩大核心資產，向更廣泛的品類進軍。

從驅蚊到沐浴露的賽道遷移看似品類跨界，實則是對“功能即體驗”的精準捕捉。隨身蛋以長效驅蚊+香氛情緒的雙重價值重構花露水，沐浴露則借“雨后梔子”“深海龍涎”等場景化香型，將洗澡升維成感官療愈儀式。

這些創新讓六神在Z世代的心目中，不僅迭代成新時代的“夏日記憶”，也能突破季節的桎梏。