醫美賽道正在成為大廠戰略布局的新焦點，但大廠入局醫美并不是簡單的流量遷移邏輯，還有醫療專業性、商業可持續性與社會責任感的三重考驗。

原創?新熵 新消費組

作者丨木槿 編輯丨江蘺、九黎

近期，京東強勢殺入醫美賽道。

據第一財經報道，京東的首個線下醫美自營診所于7月14日在北京亦莊正式開業，接入京東APP醫美頻道。同時，其透露第二家自營診所將于9月30日在北京“老國貿“開業。

筆者從京東APP搜索“醫美”關鍵詞，可直接跳轉至醫美頻道，通過該頻道可以直接進入京東自營店。從產品的價格來看，熱瑪吉、超聲炮、光子嫩膚設備第八代M22等8個項目的價格在1000元至17000元之間，剩余16個項目的價格在千元之下。

▲圖/京東APP截圖

在今年的618前夕，也就是美團與京東的外賣大戰如火如荼之際，劉強東首次談及了做外賣以及酒旅的邏輯，其稱“京東所有的業務只圍繞供應鏈?！?/p>

同時也提到了對醫美的設想，其指出，未來京東會有美容的供應鏈、醫美的供應鏈、醫院的供應鏈，甚至大家在馬路邊看到的捏頭洗腳等各種業態的供應鏈。

巨頭們往往會在各個賽道上展開激烈競爭，爭奪市場份額、用戶心智、技術標準以及行業話語權，在醫美賽道也一樣。事實上，在京東之前，阿里、美團、抖音以及騰訊早就先后涉足醫美賽道。

隨著此次京東的強勢入局，其與阿里、美團等互聯網大廠以及醫美界的“原住民們”將開啟新一輪的廝殺。

而大廠搶灘醫美賽道的背后，是對高價值用戶、高利潤場景的爭奪，在這一過程中，找準差異化定位至關重要。

大廠醫美路徑存分野

在醫美賽道的激烈角逐中，各大廠雖然摩拳擦掌，不過在戰略選擇和業務推進上，卻呈現出各具特色的打法。

對于大廠來說，涉足醫美有三種方式，親自下場、以掮客的身份或者是通過投資的方式。

不過，醫美行業的獲客成本本就高，醫美消費者需要花費更多的時間去對比進而挑選合適的平臺。因此大廠若貿然踏入，雖自身有龐大的流量基礎，但是精準觸達的難度較大。

基于此，京東將目光瞄向了彼時有著“互聯網醫美平臺第一股”之稱的新氧，后者在醫美行業的影響力較大，其“媒體+社區+電商”的服務模式在行業內具有較高的知名度和用戶基礎。

京東與新氧自2021年6月開始合作后，新氧醫美官方旗艦店入駐京東，隨著新氧將越來越多的項目嫁接到京東上，后者也積累了大量的醫美用戶。

小試牛刀，初見成效的背景下，新氧與京東健康聯手共建的“京東健康醫美”頻道正式上線。數據顯示，自2021年8月18日上線至當年的9月份，引入了超2000家認證醫療美容機構，進一步擴大了其醫美流量池。

完成流量池的基礎建立后，京東著手搭建供應鏈。

根據梳理，自2023年開始，京東健康先后與華熙生物、艾爾建、瑞典墨尼克醫療以及信達生物等頭部廠商達成直供合作，構成了“廠商-京東-用戶”的短鏈模式，這種模式省去了中間商，畢竟醫美產品的流通成本較高。昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產品的平均單價和成本，2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產品，銷售單價能達到285.35元。

相比較京東親自下場做，美團雖然入場時間較早，但是停留在咨詢和平臺中介的層面。

就在京東線下醫美自營店開業兩天后，美團也官宣上游品牌顧問委員會正式成立，包括12名成員。除了3位來自美團成員外，其也拉來了中國整形美容協會副秘書長靖宣以及8位醫美上游企業的人員。

拉長時間線來看，早在2017年開始，美團就開始涉足醫美。

2017年美團點評麗人事業部旗下的醫美業務上線；2019年成立“正品聯盟”，聯合華熙生物、艾爾建等品牌推出“醫美甄選”模式；2023年發布北極星醫美機構榜”；2024年上線“找品牌”功能；2025年5月，華熙生物首款合規Ⅲ類械水光產品“潤致·緹透”在美團首發，上游品牌可直連平臺；2025年6月，朗姿醫美與美團達成戰略合作，在業務上后者依舊為前者提供營銷類的服務。

▲圖/北極星榜五維評價，美團APP

可以看出，相比較京東的親自上牌桌，美團更像是以顧問的身份隱于醫美機構后方，同時還充當線下機構的流量入口。其本地生活超級入口正是其敢于殺入醫美賽道的核心底氣，本地生活作為吃喝玩樂的第一基礎，自然也可以延伸到醫美板塊。

也就是說，美團樹立的對機構權威的評估體系，疊加龐大的用戶基礎和流量入口，是美團在醫美賽道的核心競爭力。

從收入層面來看，美團醫美通過“傭金+廣告+供應鏈+服務”的多元模式實現收入，既從C端用戶的交易中抽傭，又從B端機構的營銷、供應鏈和運營服務中獲利。根據最新數據，美團2024年醫美類GMV突破380億元。

關于具體的醫美業務的收入，美團曾在2019年披露，2019年Q1，美團醫美業務實現了超過兩倍的同比收入增長。同年618期間，美團醫美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費金額達15.3億元。

阿里與美團在醫美上的布局有著較高的相似性，同樣是中間商+裁判的身份。具體來看，在線上端，天貓國際通過跨境通道引入賽諾秀、菲歐曼等國際醫美設備品牌，2024年進口醫美器械成交額同比增長210%。在線下，阿里的本地生活平臺口碑聯合伊美爾、美萊等頭部機構打造的"安心美"聯盟，已覆蓋全國136個城市。

不過，與美團不同的是，阿里將醫美與消金業務進行了綁定。支付寶則創新推出"醫美分期+效果保險"組合產品。目前來看接入醫美分期的機構并不算多。作為阿里大本營的杭州蕭山區，截至去年6月份也僅有6家醫美機構開通。

相比較前面幾家的謹慎，字節在布局的動作相對來說較為大膽，不過入場時間較晚。在2021年6月，字節跳動旗下的小荷醫療已上線醫學美容服務“小荷醫美”，主打輕醫美。

到次年6月份，字節通過旗下子公司小荷健康香港有限公司完成對美中宜和的全面控股，后者屬于醫療機構。2022年8月份，根據人民日報數字傳報，該機構在全國有14家連鎖機構。

從這家機構小程序發現，門診預約界面有醫療美容科以及整形外科。

這屬于重資產運營，要知道即便是做自營門店的京東，也只是將首家門店嵌入京東健康門診部。

可以說，字節跳動的醫美布局呈現流量轉化→資源整合的遞進節奏，從早期依托抖音內容生態試水，到后期通過收購控股構建線下醫療網絡，其核心優勢在于流量生態與技術中臺。

押注醫美的底層邏輯

事實上，無論是外賣大戰，還是先后踏入醫美賽道，背后都藏著大廠們的焦慮。

就2025年1季度的業績來看，京東、美團、阿里雖保持較為可觀的增速，但背后也顯露出結構性矛盾與行業深層挑戰。

具體來看，淘天作為阿里的核心業務之一，淘天客戶2025年管理收入+12%，但市場份額持續被分流（高盛報告顯示，2019年至2023年，淘天的市場份額由66%降至45%。）

而美團作為被京東、阿里狙擊的對象，更為焦灼。今年第一季度，整體營收及核心本地商業的營收增速均較上年同期有所放緩。2024年第一季度，該公司的總營收增長率為25%，核心本地商業的營收增長率為27.4%。不少機構給了悲觀的預期，大摩預測美團Q2經營利潤同比下滑24%，瑞銀同步下調2025年經調整凈利潤預測14%～19%。

京東的業務帶電品類（家電3C）收入同比+17.1%，系受益于國家補貼政策，即時零售（外賣）業務營收+18.1%，但經營虧損率擴大至23.1%。

雖然大廠們各有本難念的經，但在某個層面上，它們共同面臨著相同的挑戰。當用戶到頂、時長到頂、預算到頂，所有舊引擎會同時失速。因此，用更高毛利、更高效率的新場景把舊用戶重新招攬一遍是為數不多的選擇之一。

醫美行業的高毛利眾所周知，“女人的茅臺”愛美客便是一個典型的例子。其超高的凈利率以及超過茅臺毛利率的戰績，讓市場對醫美行業充滿了想象。

即便是處于中下游的企業也有著可觀的毛利率。根據前瞻產業研究院，中游機構毛利率普遍在40%－55%。藍鯨新聞此前指出下游毛利率在60%－80%。

同時，醫美行業的消費遷移也讓這個行業充滿了魅力。當前用戶已經從“買美妝”升級到“做醫美”，從“線上內容種草”升級到“線下即時見效”，從“買大牌”升級到“買功效”。

在今年2月的財報業績會議上，歐萊雅首席執行官葉鴻慕并不看好美妝市場，其認為：中國市場將會是未來最大的未知數。

近幾年美妝行業的變化也證明了這一點。歐萊雅去年投資了中國醫療美容連鎖機構“顏術醫美”；百雀羚注冊成立廣西百雀羚醫美科技有限公司；雅詩蘭黛也選擇與中國醫療醫美機構嘉會醫療達成戰略合作……

▲圖/企查查

美妝跌倒，醫美吃飽。據弗若斯特沙利文預測，到2026年，我國醫美市場規模將達到3998億元，到2030年有望增至6382億元，年復合增長率為12.4%。

在這場遷移里，大廠只有把生意伸到醫美環節，才能把流失的用戶時長、預算和利潤重新抓回自己手里，誰能更快地搶占用戶心智，誰就能迅速開拓第二增長曲線。

此外，就大廠自身來說，做醫美也并不是另起爐灶，醫美算是健康生態的其中一個模塊，正好落在各家“能力射程”之內——處方流轉、冷鏈物流、醫生資源、金融分期、線上履約全都有現成基礎設施。

構筑信任壁壘是關鍵

從醫美產業鏈來看，行業內有個共識：上游吃肉，下游喝湯，中游連骨頭都啃不到。中游是醫美機構，比如朗姿股份；下游則為渠道商，比如美團、新氧。

由此來看，大廠們處于醫美行業的中游、下游。

從當前整個醫美行業來看，并不算美好，此前也有媒體形容醫美行業是“圍城”。

尤其是頗具代表性的上游，產品多，競爭加劇，價格戰也在打響。開源證券指出，薇旖美出廠價已從2023年的981元/支降至2024年的908元/支，跌幅超7.5%。價格下行壓力源于兩方面：其一，醫美機構渠道爭奪白熱化，2024年錦波生物曾兩次公開譴責新氧、美團等平臺的“低價傾銷”行為；其二，競品加速入場，巨子生物、創健醫療的重組膠原蛋白產品預計將在2025-2026年密集上市。

寒氣傳導至中下游的企業。頂智醫美創始人王建中在個人微信公眾號中指出，“上游一邊控價，一邊提價，想通過各維度控制中游機構，但機構生存太艱難了”、“直播價賣得比很多醫美機構進貨價都低”、“醫美價格戰只會繼續，是流量都會搶”。

▲圖/央視焦點訪談欄目報道醫美直播叢生亂象

因此，大廠們想要喝到口剩湯，也沒那么容易。

而除了要直面與原住民們的對打之外，大廠們也要建立自身的競爭壁壘。

畢竟，醫美行業的容錯率極低。不能再沿用互聯網行業快速試錯、迭代優化的老路子，每一次失誤都可能觸碰醫療安全的紅線，牽連品牌信譽的根基。

想要跳出流量思維的慣性，就要用技術優勢搭建更透明的信息屏障，讓用戶避開“黑醫美”的陷阱。畢竟，在醫美這個特殊賽道上，能長久“喝湯”的前提，永遠是先守住“不出錯”的底線。

美團和阿里面臨的的問題是一樣的。中間商和裁判的角色本質上是商業擴張野心與平臺治理能力、短期流量目標與長期生態愿景的戰略撕裂——其原本計劃是通過醫美業務完善本地生活服務閉環，成為“可信的服務連接器”，但實際上二者的“想做生態規則的制定者”與“離不開交易抽成的既得利益”很難達成平衡。也就是說，其需要在安全與商業價值之間找到精準的平衡點。

且，若兩家在此后親自上牌桌，雙重角色必然引發規則制定者與市場參與者的利益沖突。

▲圖/AI制作

就京東來看，其欲復制供應鏈+線下閉環模式，但醫美行業的非標屬性使其難以標準化。例如，美團的北極星醫美榜通過用戶評價和專業認證構建透明決策體系，而京東尚未建立類似機制；新氧通過案例庫+直播面診強化用戶粘性，京東的內容生態仍處于空白。這種定位模糊導致其既無法與美團爭奪流量，也難以與新氧比拼專業。

而就賽道本身來看，醫美服務依賴醫生專業判斷，而大廠習慣的“低價引流+升單”模式易引發信任危機。

流量是入場券，信任才是通行證?；蛟S只有構建起技術穿透、合規硬實力與用戶共情力三位一體的信任壁壘，大廠們才能在醫美圈層中占據一席之地。

參考資料：

子彈財經，《美團醫美，五年大考》

互聯網江湖，《醫美這個“渾水”：美團“趟”的姿勢對嗎？》

時代財經，《京東線下醫美店開業，互聯網大廠角逐3000億醫美生意為哪般？》

每日經濟新聞，《下游價格戰未停，上游告別高增長醫美雙雄業績失速背后：行業“圍城”還有多少增量？》