文源 | 源Sight

作者 | 王言

耐克的營銷正在重新回到舒適區。

最近，耐克在社交媒體上發布了一組大片，宣布韓國當紅女團aespa隊長柳智敏（Karina）正式加入耐克家庭。這也是在此前權志龍簽約之后，耐克與韓國頂流藝人合作的又一案例。

這一合作官宣后，柳智敏的個人社交媒體的相關推文立刻得到數百萬點贊。同時，韓國Nike官網也上架了柳智敏宣傳圖中所穿的工裝夾克，半日內就全面售罄。

來源：耐克官網刊登的柳智敏專訪內容

而這兩年來，國際運動品牌整體與頂流娛樂明星，特別是韓流明星合作趨勢明顯，耐克也并非是個例。

在Kpop領域，Puma宣布BLACKPINK組合成員Rosé樸彩英成為其全球品牌大使；阿迪達斯官宣韓國女子演唱組合I-DLE中國籍成員宋雨琦成為代言人；瑜伽服飾品牌Alo Yoga在韓國亞洲旗艦店開業時，其簽約的韓國男團和女團成員Jin和Jisoo的悉數到場……

對于各個品牌來說，擁抱娛樂明星，是順應行業潮流，在市場競爭中獲取更多籌碼的常見做法。但對于耐克來說，被垂類品牌不斷“敲打”的情況下，在回歸運動屬性的過程中，也需要抓住流行文化這一稻草，在曾經的舒適區尋找緩沖。

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垂直品牌帶來壓力

當前的體育市場，競爭已經趨于白熱化。大眾化市場早已經從曾經耐克+阿迪的“二人轉”，轉變為安踏、李寧、Puma等綜合性巨頭同臺競技的格局。

耐克+阿迪概念圖 | 源Sight制

另一方面，隨著消費者運動意識的不斷提升，其需求愈發呈現出多元化與個性化的特征，這自然催生了體育品牌垂直和細分化的浪潮。

在女性運動領域，Lululemon、Alo Yoga等黑馬迅速崛起；跑步領域，專業跑鞋不斷推陳出新，通過精準的市場定位，吸引了眾多大眾跑者，昂跑（On）、Hoka實現了爆發式增長。

戶外領域的細分趨勢更為明顯。過去，一件沖鋒衣可能試圖滿足所有戶外活動的需求，而如今，針對攀巖、越野跑、滑雪等不同細分項目，都有了專業度極高的裝備。也是因此，安踏集團旗下的始祖鳥、可隆、薩洛蒙和迪桑特，以及凱樂石、伯希和、Potagonia等國內外品牌聲量大增。

這些聚焦特定場景的專業玩家，幾乎精準擊中了耐克這類綜合運動品牌的軟肋。與此同時，幾年前的新疆棉風波和持續至今的國際貿易調整，毀掉了品牌們的增長美夢。

而隨著市場的細分化，消費者對運動裝備的要求越來越高。一些消費者認為耐克這類綜合性品牌雖然產品種類豐富，但在某些細分領域，其專業性可能不及那些專注特定領域的細分品牌，同時，他們也會覺得耐克產品缺少圈層特色，無法彰顯個性。

但想要抓住運動細分趨勢的紅利也并非易事。

垂直細分化，很可能使得品牌產品種類和款式增多，這也對其庫存管理提出了更高要求。在渠道方面，品牌們則要構建更加多元化和精細化的渠道網絡，滿足不同細分市場消費者的購買需求，渠道管理的難度有增無減。

根據2025財年第四財季報告，在截至5月31日的3個月里，耐克實現營收111億美元，較上年同期的126.1億美元下降約12%；同期，耐克凈利潤為2.11億美元，較上年同期15億美元大幅下滑86%。

第四季度，耐克利潤暴跌的原因，在于其清理積壓庫存、重新吸引批發合作伙伴以及重塑其數字業務等舉措。同時，公司利潤率也因通過折扣、清倉渠道來清理庫存，同時又轉向批發業務受到影響。

2025財年，耐克的營收為463億美元，按報告數據計算下降了10%，按貨幣中性計算則下降了9%；凈利潤32.19億美元，相比去年同期的57億美元下滑44%。

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老路子但管用

在專業運動領域，各個品牌都已經形成了自己的護城河，耐克在短期內想要有所建樹，難度頗高。但借潮流文化打運動時尚牌，一直是耐克這些國際大牌爬出周期泥潭的拿手好戲。

這套模式在市場曾被無數次驗證過，甚至可以說是屢試不爽。也是因此，簽下明星代言人，成為短期內的不二選擇。畢竟，當下明星們的粉絲消費力已經可以直接和購買力劃上等號。

另一方面，娛樂明星，尤其是韓流偶像、頂流歌手等，其粉絲群體以Z世代和年輕千禧一代為主，這部分人群正是耐克們當前重點爭取的消費主力。明星的個人魅力與流量效應，能讓耐克的品牌以更自然的方式融入年輕圈層。

此外，作為綜合性運動品牌，耐克既需要維持“專業運動”的核心基因，又需貼合當下消費者對潮流的需求。娛樂明星往往兼具活力與時尚感，其形象能為品牌注入潮流特質。

比如在去年12月，在官宣王嘉爾成為Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴時，Nike就著重強調了王嘉爾曾經的運動員身份，其曾作為中國香港擊劍隊運動員征戰世界舞臺。

截圖來源于微博@NIKE

但需要指出的是，尋找娛樂圈的代言人，對于耐克們來說有著打破圈層、實現年輕化等作用，但這一策略只能算得上是一項“長期工程”。在此情況下，讓一款或是一個系列的產品搭上潮流文化的快車，可能是最為直接的辦法。

耐克的老對手阿迪達斯就是一個典型的例子。

2023年，阿迪發力Samba系列，韓國女團BLACKPINK成員金珍妮（Jennie）成為其全球代言人，頻繁在社交媒體上發布相關穿搭。在“Jennie同款”的帶動下，阿迪的德訓鞋、球衣、運動夾克等相繼成為年輕人追捧的熱門單品。

有分析師稱，Samba在2024年的銷售額達到15億歐元，占公司營業額的7%。可以說，在因與坎耶·韋斯特（Kanye West）之間的糾紛而失去Yeezy這一“銷冠”后，阿迪總算是找到了新的增長引擎。

不過，耐克、阿迪們的這些常規伎倆，也正被一些細分專業品牌“活學活用”。前不久，薩洛蒙正式宣布青年演員趙今麥出任品牌戶外風尚代言人；去年末，李宇春也開始和lululemon合作，成為其品牌大使。

很明顯，這些品牌也希望向市場傳達的自身的大眾化與時尚形象，而并非只是專業又“小眾”的運動品牌。

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核心是“造星”

對于耐克來說，它們現在所做的，似乎不僅僅是與某一個運動進行匹配，而是想要批量打造明星運動品牌。

在發布2025財年第四財季財報時，耐克公司總裁兼首席執行官埃利奧特·希爾曾對投資者講述了過去8個月，為了重新聚焦運動這一核心主題，耐克的改革所取得的進展。

首先是扁平化革新。去年10月，埃利奧特·希爾重返耐克后宣布了“運動與增長”這一定位，稱將把運動員置于所做決定的核心位置。

12月，耐克針對“當下取勝”策略，在文化、產品、營銷、市場和本土業務組建了團隊，并特別關注5個關鍵的體育項目、3個關鍵的國家和5個關鍵的城市，同時決心大幅調整三個非常重要的品牌：AF 1、Dunk 和 AJ 1，并讓耐克數字業務重回高端地位。

耐克AJ 1概念圖 | 源Sight制

此外，耐克簡化了領導架構，并對埃利奧特·希爾的15名直接下屬中的11人進行了崗位調整。

可以看出，耐克所有關于組織架構的調整，都是為了“回歸運動”所做的努力。

埃利奧特·希爾表示，耐克接下來將按照運動項目將團隊重新整合為專門的、跨職能的小組，以便與其所服務的運動員建立更深入的關系，獲得更好的洞察力，來推動針對特定運動項目的創新。

他認為，在戰略上，在運動趨勢中進行更精細的市場細分，能使公司能夠在不同的渠道和合作伙伴之間提供獨特的種類和講故事的機會。

在回歸到中國市場，耐克也在不斷強調“運動”這一概念。耐克首席財務官馬特·弗倫德（Matt Friend）表示，在大中華區，其首要任務是更新單一品牌市場，通過以運動為導向的消費理念以及全面的價格增長來增強品牌差異性。

如果說“回歸運動”是當下的大趨勢，耐克們要回歸的運動項目實在是有些多。

柳智敏在耐克的官宣圖所穿的Air Max Muse兼具了跑步和休閑等場景；與金·卡戴珊的合作品牌Skim則直指lululemon的舒適區；今年3月，耐克從始祖鳥挖來起高端支線Veilance（商鳥）設計總監Taka Kasuga，似乎有著加碼戶外系列Nike ACG（All Conditions Gear全天候裝備）的打算……

而相比阿迪達斯通過押注Samba等三葉草系列復古薄底鞋逐步走出業績陰霾，耐克還在路上。

不論是韓流還是中式頂流，粉絲群體“脈沖式”的消費特征，或許只能推動短期內銷量增長，耐克還是需要在當前的運動趨勢中，找到一個能夠緊跟潮流而又不失品牌運動初衷的爆款產品。

另外，對于耐克來說，如果把戰線拉得太廣，也不見得是一件好事。

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