文 | Elane

在整理這20家互聯網公司的，Morketing觀察到這一輪周期的關鍵詞是“分化”。

從數據上來看，頭部平臺與腰尾部平臺的差距進一步拉大，阿里巴巴以711億元廣告營收排名第一，同比增長18%；拼多多廣告營收487億元，占其總營收的51%；騰訊廣告營收265億元，增長率達22%。

值得注意的是，快手以 180億元的廣告營收位列第四。在財報中，快手特別指出，外循環業務仍是其線上營銷服務收入主要驅動力。快手的外循環業務是指廣告主直接在快手上投放品牌廣告與效果廣告，其核心目標是將快手用戶引流至外部渠道完成轉化。

bilibili的增長則更為迅速，廣告營收達20億元，效果廣告同比增長超過30%，游戲、網絡服務、電商、家居家電、汽車是其廣告收入貢獻前五的行業——這也是bilibili多年來的優勢賽道。

其CEO陳睿特別提及，“我們的日均活躍用戶數達1.07億，月均活躍用戶數則以3.68億刷新歷史記錄。隨著我們用戶群體日趨成熟，他們不僅保持高度參與度，也展現出更強的消費力。用戶的日均使用時長達到了新高的108分鐘，月均付費用戶數達到了3200萬的歷史新高。”這也為bilibili的增長帶來堅實的用戶基礎與持續增長的商業潛力。

與頭部平臺的亮眼表現形成鮮明對比的是，部分傳統平臺正遭遇嚴峻挑戰。知乎廣告營收同比下滑39%，網易廣告業務下滑20%。這種"強者更強、弱者更弱"的馬太效應背后，是平臺在"廣告系統性能力"搭建上的分化，以及AI技術對行業格局的重新構建。

阿里、騰訊、拼多多：

全域協同，精準轉化，生態聯動

通過財報可以看出，阿里巴巴、拼多多、騰訊這三大巨頭展現的是截然不同的發展路徑。

首先，阿里巴巴廣告營收穩居行業首位，結構優化與戰略轉型雙輪驅動增長。

阿里巴巴在2025年第一季度的廣告營收為603.18億元，這一成績主要得益于旗下兩大板塊——淘寶天貓集團與數字媒體及娛樂集團的共同發力，尤其是在廣告產品與商家經營效率上的持續優化。

在淘寶天貓集團，客戶管理收入同比增長12%至710.77億元。這一部分收入與商家的營銷推廣密切相關，其中廣告類收入的增長主要由抽成率的改善所驅動，而抽成率的提升則受益于軟件服務費增加以及“全站推”產品滲透率的擴大。

平臺進一步強化廣告技術能力，通過持續優化首頁推薦、搜索與信息流廣告的匹配效率，加強算法能力與商品理解能力，使商家能夠以更低成本獲取更高轉化，從而顯著提升廣告投產比。這一“投產比”邏輯成為驅動廣告主持續投放、穩定平臺收入的核心支點。

與此同時，淘天集團也在積極推進“全域經營”戰略，引導商家從站內搜索廣告，轉向內容種草、直播帶貨及小紅書等外部渠道引流，形成更具競爭力的投放生態。平臺通過升級“萬相臺”，強化“數據銀行+推薦引擎”的能力組合，為商家提供更完整的經營解決方案。盡管這一轉型在短期內對廣告營收的拉動仍有限，但它正為平臺未來在競爭中建立更穩固的基礎。

此外，阿里數字媒體及娛樂集團也為整體廣告營收增長貢獻了力量。尤其是優酷廣告收入的回暖，也可以從側面看出集團在內容平臺商業化路徑上的持續探索與成效。

整體來看，阿里在廣告業務上的增長，不僅是平臺技術能力與廣告產品成熟度的體現，也是其在商家經營方式、投放渠道和流量結構上的深層次調整結果。

與阿里巴巴不同，拼多多廣告營收逆勢增長，但變現效率承壓。

在平臺整體營收同比增長僅10%、經營利潤同比下滑38%的背景下，拼多多的廣告收入依然實現14.8%的同比增長，達到487.22億元，占總營收的半數以上，穩居拼多多最核心的收入來源。這一表現不僅高于市場一致預期的13.5%，也成為拼多多當前業務結構中最具穩定性的板塊。

廣告業務的韌性，離不開拼多多長期構建的“強轉化”廣告體系支撐。平臺以“多多場景”“搜索競價”等效果廣告為主力，依托極具規模優勢的低價高頻消費行為和精準轉化鏈路，為中小商家提供了持續可控的投放回報。即便在整體利潤收縮的壓力下，拼多多仍持續通過AI建模優化商品理解與人群分發能力，使廣告主在不擴大預算的前提下提升轉化效率，從而維持平臺整體廣告預算的穩定增長。

但值得注意的是，盡管廣告收入總量依然可觀，但拼多多的廣告變現率正面臨一定壓力。

這一季度，平臺投入營銷費用高達334億元，同比增長43%，是近年來罕見的大幅增長。在“百億減免”“千億扶持”等政策推動下，大量原本計入平臺收入的商家營銷成本被平臺吸收，廣告收益的回收周期被延長，直接拉低了整體毛利，并拖累了利潤表現。財報數據顯示，本季度拼多多毛利比市場預期低了整整50億元，廣告業務作為高毛利核心板塊，也不可避免受到影響。

拼多多方面對此并不回避。在財報電話會上，董事長陳磊重申平臺“敢于犧牲短期業績”的戰略立場。他表示：“快速變化市場環境下，商家面臨困難，我們有責任加大投入，優先考慮商家和消費者的利益，而非平臺的短期利益。”

從廣告營收結構來看，平臺通過主動減免傭金、加大對頭部和中小商家的廣告補貼，使廣告收入中的“回款”比例下降，而“投入”部分顯著上升，廣告系統從盈利中心向生態護城河的角色逐步過渡。

值得一提的是，拼多多的商家生態正在因廣告投放結構的優化而出現積極變化。平臺通過“黑標店鋪”“新質供給”等項目，推動傳統商家向品牌化、精細化轉型，并將廣告投入視作供應鏈重構和組織升級的重要抓手。在一些核心產業帶，例如浙江永康、云南蒙自等地，商家通過參與平臺提供的定向廣告投放和補貼機制，實現了從代工到品牌、從手工到數字化的躍遷。

從趨勢來看，拼多多的廣告業務正從“商業變現工具”轉向“平臺共生機制”。廣告系統不再僅僅服務于GMV和ROI，而是在更長期的維度上，為商家提供經營確定性，為平臺生態注入增長的后勁。這種轉型的代價是短期利潤的波動，但平臺似乎愿意為此埋單。

對于拼多多而言，未來廣告業務的增長將更依賴于平臺扶持政策與商家投入意愿之間的良性循環。如果“千億扶持”計劃能帶動更多商家提升供給質量、增強運營能力，并反哺廣告投放轉化效率，拼多多將可能構建出一個更具延展性的廣告商業模型——不僅繼續驅動平臺收入的基本盤，也成為其高質量增長的長期杠桿。

而騰訊以22%的增長率在頭部平臺中表現突出，明顯跑贏了整體營收的增速。

騰訊的廣告營收在總收入中的占比達到15%，為近年來的相對高點。廣告收入的回暖，背后是視頻號、小程序、搜一搜等原生流量場的持續放量。相比以往更依賴朋友圈、公眾號等傳統廣告位，騰訊當前的廣告結構更具互動性與交易閉環效率，平臺通過強化視頻內容與用戶行為數據的聯動，使廣告轉化率和投放效果顯著提升。

廣告業務的強勁表現，也讓騰訊在高強度AI投入下，保持了財務上的平衡與穩健。

從趨勢上看，騰訊廣告正在從“技術中臺”走向“生成中臺+分發中臺”的雙核結構。生成側借力AI工具降低創作成本，分發側通過算法和數據積累不斷增強商業轉化效率，平臺在廣告鏈路上的主導能力顯著增強。這種能力不僅提高了廣告收入本身的抗周期性，也為騰訊探索Agentic AI和更多場景應用提供了真實、可變現的落地基礎。

在All in AI的背景下，騰訊的廣告業務不僅沒有成為財務上的“犧牲品”，反而成為驗證AI應用效果、釋放AI商業價值的基地。

AI在增長中的兩大角色：

效率增長，業務創新

如果說三大巨頭的增長展現了不同的戰術選擇，那么AI技術的深度應用則代表了行業發展的戰略方向。我們可以看到AI在互聯網行業增長中扮演著兩大核心角色：效率提升的加速器與業務創新的催化劑。

先看效率增長的維度。快手以180億元廣告營收和8%的同比增速，在短視頻賽道凸顯了內容生態的商業化潛力。

值得注意的是，其廣告營收占比高達51%，與拼多多相當，這種增長的底層邏輯，在于“老鐵經濟”的信任鏈條與AI工具的協同——用戶對內容創作者的信任更容易轉化為對廣告產品的接受度，而AI則讓這種轉化更精準。比如在內容消費和本地生活領域，短劇行業廣告消耗同比高速增長，本地生活行業消耗增長超50%，這背后離不開UAX全自動投放解決方案的支撐：基于多模態大模型，它能深度理解廣告內容與用戶決策鏈路，端到端生成用戶感興趣的廣告，還能實現競價的自動化優化，既降低了廣告主的投放成本，又提升了轉化效率。

可以說，“內容信任+AI工具”的雙輪驅動，讓快手的廣告效率實現了跨越式提升。

與之形成對比的是百度的境遇。其廣告營收同比下滑11%至160億元，雖仍占總營收的48%，但核心搜索場景正被AI重構：過去“搜索-點擊-跳轉”的用戶路徑，逐漸被“搜索-直接獲答”的AI問答模式替代，這直接削弱了傳統搜索廣告的中間鏈路價值。

百度面臨的挑戰恰恰說明，AI對效率的改變不是單向的“提升”，而是“重構”。當用戶場景發生根本性變化，效率邏輯也必須隨之迭代，從信息檢索廣告轉向即時服務性質的知識廣告、原生問答廣告，才能在AI時代重新站穩腳跟。

而在創新維度，AI則正在開辟全新的內容與產品邊界。

今年2月，騰訊旗下《和平精英》引入DeepSeek大模型，推出AI助手與AI隊友，為玩家提供實時戰術建議與陪伴式對局體驗，助力游戲用戶時長在3月同比提升16%。這是一次典型的“交互反轉”——從過去的“用戶適應產品”轉變為“產品理解用戶”。AI讓游戲產品獲得了情感表達與實時協同的能力，從而讓原本孤立的游戲行為進化為具有社交屬性的沉浸體驗。

歸根結底，AI并不是某個具體功能的堆疊，而是在慢慢改變平臺的“運轉方式”。它讓廣告變得更像內容，也讓內容更容易轉化為生意。無論是幫品牌“說話”，還是幫用戶“看見”，AI的角色正從幕后走到臺前，成為平臺增長邏輯的一部分。

結語

從整體數據來看，中國互聯網正在從"流量經濟"向"生態經濟"轉型。過去那種"有流量就有收入"的簡單邏輯正在失效。當下的勝出者都是那些能夠在自己的生態內形成用戶行為閉環的平臺——用戶不僅要在這里消費內容，還要在這里完成交易、社交、娛樂等多重需求。

但無論選擇何種賽道，廣告業務的核心始終是"用戶價值"——AI只是工具，能否借技術優化體驗，提升商家回報，才是決定平臺廣告業務能走多遠的底層邏輯。未來的競爭將是生態與生態之間的競爭，而不是功能與功能之間的競爭。