中經記者 黨鵬 成都報道

“童年的味道”，對于汽水行業來說，懷舊情懷牌越來越難打了。

在這炎炎夏日，喜歡喝汽水的張娜，近日在網上選擇購買的都是低糖汽水。這幾年國潮汽水的興起，讓張娜有一種“齁甜”的感覺。

中研普華研究院《2024—2029年中國碳酸飲料行業市場深度調研及投資策略預測報告》顯示，傳統含糖碳酸飲料增速放緩至3.2%，而無糖碳酸飲料則以28%的年增速成為核心增長引擎。

就此，賽迪顧問消費經濟研究中心副主任宋爽認為，中國汽水市場正在經歷從“懷舊情懷驅動”向“健康功能化+年輕化”的結構性轉變，這一進程既受國際巨頭戰略調整的沖擊，也因本土品牌的主動革新而加速。

懷舊情懷動力減弱

在線上平臺搜索“汽水”關鍵詞，各種汽水產品仍標注著“兒時味道”“懷舊果味”“老式懷舊”等字眼。

正是基于懷舊情懷，國產老品牌汽水才得以在近幾年迅速復興，大窯、北冰洋、武漢二廠、山海關、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂等迅速擴張，部分品牌從區域走向全國。

如今，國產汽水正在接受“減糖化”趨勢的挑戰。iiMedia Research（艾媒咨詢）《2024—2025年中國無糖飲料行業研究及消費者洞察報告》數據顯示，45.5%的消費者在購買無糖飲料時注重其健康、減脂效果?！盁o糖化、低糖化漸成全球健康飲食新標準，無糖飲料行業得到快速發展。2023年中國無糖飲料市場（含無糖碳酸飲料、無糖茶飲料以及其他無糖飲料）規模已達401.6億元，預計2028年有望達815.6億元?！?/p>

《中國經營報》記者注意到，今年5月，百事公司宣布完成對美國益生元汽水品牌poppi的收購。市場普遍認為，此次收購將推動飲料行業從“口感至上”轉向“健康功能化”?！帮嬃闲袠I‘健康功能化’趨勢必然會傳導到中國汽水市場。”食品產業專家胡遠強認為，國內汽水企業已經意識到這一點并做出行動。未來，健康功能化汽水（如低糖、無糖、有益生元）產品會越來越多，這將在一定程度上改變中國汽水市場靠懷舊情懷發展的現狀。當然，懷舊情懷仍會是部分汽水品牌的重要競爭點，畢竟它承載著消費者的情感記憶?！捌髽I需要在兩者之間找到平衡，既要利用好懷舊情懷鞏固老用戶，又要通過健康功能化創新吸引新的年輕消費群體。”

就此，元氣森林表示，公司正以消費者健康需求為核心，順應“減糖”政策與消費趨勢［如《中國食物與營養發展綱要（2025—2030 年）》推廣減糖行動］，解決用戶“想爽又怕負擔”的痛點，提出“真茶、真果汁、減糖”理念，用差異化產品回應消費者對“減糖不減味”的訴求。

全國化趨勢競爭激烈

在成都，一款原四川本土產的汽水越來越難買到了，無論是在超市還是燒烤店，都是外地的大窯、北冰洋、武漢二廠等產品。

“目前可口可樂與百事可樂壟斷近90%市場格局下，國產汽水品牌在以差異化策略爭奪剩余10%的份額。”宋爽表示，區域汽水品牌的全國化進程，本質上是一場關于渠道重構、產品迭代與文化認同的商業革命。汽水品牌通過下沉市場的精準卡位，正在改寫“兩樂” 主導的行業格局?！暗嬲奶魬鹪谟?，如何在擴張過程中保持品牌獨特性，避免陷入價格混戰。未來，能將地域文化轉化為情感價值、用技術創新提升運營效率、以生態思維構建消費場景的品牌，將有望在這場變革中占據先機?！?/p>

中國食品產業研究員朱丹蓬表示，目前中國汽水遇到的短板有幾個：第一，整個基地的布建還偏少，尤其還沒有建立全球的供應鏈體系；第二，目前中國汽水品牌體量小，利潤低，抗風險能力差，例如一些區域品牌年銷售在幾千萬到億元，還處于嚴重虧損的節點；第三，在整個精細化管理方面有很大的提升空間。

就此，元氣森林表示，目前在全國化布局上已構建了完整體系，在產品端形成氣泡水、冰茶、電解質水等多品類矩陣。在渠道方面，線下終端突破100萬家，覆蓋800多個城市。在供應鏈方面，自建6座智能工廠，總投資超72億元，實現華北、華東等五大區域65億瓶產能覆蓋。

“下沉市場方面，冰茶、電解水等產品已深入三、四線城市 ，終端網點從 45 萬增至 120 萬個?！痹獨馍址Q，未來計劃將成功經驗向全國推廣，并加大在下沉市場的鋪貨量，強化餐飲、運動等細分場景覆蓋。

在胡遠強看來，這些汽水企業在全國化布局是順應市場發展的必然選擇。目前頭部汽水品牌多從區域起家，隨著市場競爭加劇以及自身發展需求，只有突破地域限制，才能獲取更大的市場空間和利潤。下沉到低線市場和區域市場，一方面能挖掘新的消費群體和市場潛力，低線市場消費能力逐步提升，且對價格更為敏感；另一方面能分散市場風險，避免過度依賴單一區域市場。

“這一舉動帶來行業多方面變化?！焙h強表示，在競爭格局上，加劇了市場競爭的激烈程度，原本在區域市場占據優勢的品牌面臨外來品牌的競爭。在渠道方面，促使企業更加注重多元化建設，除了傳統的商超、餐飲渠道，會進一步開拓鄉鎮零售小店、夫妻店等下沉渠道。在產品策略上，企業可能會根據不同區域市場的消費習慣和口味偏好，調整產品口味和包裝，以更好地適應市場。

“汽水行業未來肯定是大魚吃小魚，快魚吃慢魚?！敝斓づ顝娬{。

新生態加速變革創新

在線上線下，國潮風已然成為國產汽水的“必殺技”，但是并非所有汽水都能借機崛起。燕京啤酒2024年財報顯示，飲料業務（包含汽水）全年營收1.06億元，在146.67億元總營收中僅占0.72%。

“健康功能化浪潮正在改寫中國汽水市場的競爭規則，但這一進程并非是對懷舊情懷的顛覆，而是傳統品牌價值的升級再造。”宋爽表示，冰峰、大窯等區域品牌通過“健康化+國潮化”的雙輪驅動，既保留了地域文化的情感紐帶，又以功能性滿足年輕消費者的健康訴求。未來，那些能將傳統工藝與現代科技深度融合、將地域文化轉化為健康符號的品牌，將有望在這場變革中占據先機。國際巨頭的本土化破局與資本力量的深度介入，將使中國汽水市場的競爭更加多元與復雜，最終推動行業從“品類競爭”走向“生態競爭”的新階段。

記者注意到，在當前汽水“生態競爭”之際，即時零售已經為企業開啟了新的渠道變革。中研普華數據顯示，商超/便利店銷量占比從62%降至55%，但仍是品牌曝光主陣地；即時零售中，美團、餓了么碳酸飲料訂單量年增180%，需匹配“15分鐘達”冷鏈?！凹磿r零售的興起，為汽水行業帶來新的變化和機遇。”

胡遠強認為，從消費者角度，滿足了他們即時消費的需求，提升了消費便利性；從企業角度，拓展了銷售渠道，增加了產品的曝光度和銷售量。在布局即時零售方面，汽水企業需要加強與本地生活服務平臺的合作，優化配送體系，確保產品能及時送達消費者手中。同時，要根據即時零售的特點調整營銷策略，如推出適合即時消費的小包裝產品，利用平臺數據了解消費者在即時零售場景下的消費偏好，進行精準營銷。

宋爽認為，即時零售需要創新場景化營銷策略，針對Z世代辦公、夜間經濟等細分場景推出差異化產品組合，實現精準需求對接?！拔磥砥袠I競爭核心在于場景滲透精準度、供應鏈效率及健康屬性升級的協同發展，而非單純依賴餐飲渠道進行市場擴張。此外，國產品牌需在資本合作中保留本土化決策權，才能在泡沫翻騰的市場中守住瓶蓋下的品牌靈魂?！?/p>

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